Вопрос 3. Специфика ПП на рынке товаров промышленного назначения

Рынок покупателей - организаций, или деловой рынок (или B 2B, business-to-business, бизнес - бизнесу) – это рынок, на котором продаются и покупаются товары и услуги для бизнес-целей, а не для конечного потребления. Здесь про­давцы – организации (деловые продавцы) продают деловым покупателям. Покупатели на рынке B2B – это все покупатели кроме конечных потребителей. Это организации различных сфер и отраслей деятельности (коммерческие, некоммер­ческие, государственные и частные), а также индивидуумы, покупающие для деловых целей.

Поведение деловых покупателей на рынке может различаться в зависимости от целей и содержания их деятельности, а также целей, мотивации и критериев закупок. Рынки деловых покупателей можно разделить на четыре основных типа, или сегмента: рынки коммерче­ских производителей товаров и услуг; перепродавцы; правительст­венные рынки; рынки учреждений, или неприбыльных организаций.

1. Коммерческие производители товаров и услуг - крупнейший сегмент делового рынка. Он включает всех индивидуумов и компании, приобретающих товары и услуги для ведения прибыльного производства других товаров или услуг. Цель коммерческих производителей - прибыль, получаемая за счет производства товаров или услуг.

2. Перепродавцы - это предприятия оптовой и розничной торговли, покупающие продукты в определенной физической форме и перепродающие их вновь без какой-либо переработки с целью получения прибыли. За исключением незначительных изменений (расфасовка, упаковка) перепродавцы не меняют физических характеристик продукта.

3. Правительственные организации - третий сегмент делового рынка, закупающий для государственных и муни­ципальных нужд. Он включает органы госуправления федерального (окружного) уровня, уровня субъектов федерации; местные органы управления.

4. Неприбыльные организации или учреждения - как частные, так и публичные - не преследуют коммер­ческих целей. Некоторые организации - государственные университеты, на­пример, должны следовать жестким стандартизированным процеду­рам закупок, тогда как другие организации (профессиональные ассоциации, например) могут вести менее формальную закупочную практику.

Покупочные процессы деловых потребителей имеют много об­щего с процессами принятия решений конечными потребителями, поскольку также совершаются людьми. Однако деловое покупатель­ское поведение имеет ряд особенностей, которые необходимо учиты­вать специалисту рынка B2B. Выделим некоторые из них.

1. Деловой (в том числе отраслевой) спрос является производным от потребительского, вытекает из него.

2. Число потенциальных покупателей на многих деловых рынках относительно невелико, и их заказы на покупку – крупные.

3. Цель покупки. Покупаемые продукты и услуги должны помочь деловому индивидууму или организации достичь своих целей. Производители товаров и услуг стремятся увеличить прибыли через снижение затрат или увеличение продаж.

4. Критериями деловых закупок служат объективные и явные атрибуты продуктов. Покупки делаются в соответствии с точными техническими спецификациями и на основе хорошего знания продуктной категории.

5. Профессионализм покупателей. Решения основываются на прошлом опыте и тщательном взвешивании альтернатив. Импульсивные покупки редки.

6. Деловые покупочные решения более сложные и, соответственно, более длительные, требуют более обширного обмена информацией и несут больше финансового риска и неопределенности.

7. Деловые покупки предполагают участие нескольких людей в принятии решений. Организационные (совершаемые организациями) покупки предполагают групповое решение о покупке.

Для организационных продаж в целом более характерен прямой маркетинг, основанный на отношениях производителя и продавца без посредников.

Ядро модели организационного покупательского поведения со­ставляет аналог жизненного стиля индивидуума - организационный стиль. Организационный стиль - это образ деятельности организации, отражающий и формирующий ее потреб­ности и отношения, влияющие на принятие решения о покупке. Различие организационных стилей может быть достаточно сущест­венным. Так, например, общественные, коммерческие и государст­венные организации имеют разные цели, потребности и организаци­онные стили и по-разному решают свои покупочные проблемы. Организационные стили периодически меняются - по мере роста, слияний или поглощений; изменения социально-значимого статуса (миссии) организации, ее целей и стратегий их достижения.

Организационный стиль формируется рядом факторов, таких как организационные цели/деятель­ность, организационные ценности, организационная демография, референтные группы, центр принятия решений, восприятие, мотивы и эмоции, обучение.

Организационные цели и деятельность прямо и очевидно влияют на организационный стиль. Так, например, целью коммерческих организаций, является получение прибыли, соответственно, эта цель доминирует при рас­поряжении организацией своими финансовыми, временными и дру­гими ресурсами. На получение прибыли ориентируется и покупоч­ное поведение.

Организационные ценности связаны с целя­ми и деятельностью организации. Среди организационных ценностей выделяют: индивидуализм (уникальность продукта), конкуренцию, инновации, активность, фокусирование на прибыли и др.

Организационная демография не менее важна, чем демографические характеристики потребительского рынка. Организационная демография включает такие параметры, как размер организации, ее месторасположение, отраслевая категория и тип собственности. Значимы также структурные характеристики организации - распределение занятых по полу, возрасту, образованию и доходу.

Референтные группы для организационного поку­пателя представляют организации, чья предполагаемая позиция или ценности используются им как основа для текущего поведения. Референтные группы могут воспринимать продукт иначе, чем пользователи, что так или иначе влияет на решения потребителей.

Одной из наиболее влиятельных референтных групп на рынках организаций, или отраслевых, индустриальных рынках, являются ведущие пользователи, или потребители-лидеры. Это инновационные организации, значительную часть своего успеха обретающие за счет лидерства в проведении изменений. Большинство остальных фирм отрасли наблюдают и часто копируют их опыт в освоении нового продукта, услуги, технологии или производственных процессов. Инфраструктура референтных групп, которые влияют на организационный стиль организации-по­требителя, зависит от отраслевой принадлежности этой организации. Референтная инфраструктура организации-потребителя, как прави­ло, включает ведущего пользователя (пользователей) и его ранних последователей, а также деловую и торговую прессу, финансо­вых и отраслевых аналитиков, посредников, производителей под­держивающих продуктов и, наконец, организацию-производителя.

Центр принятия решений в организации влияет на организационный стиль и, соответственно, на решения организации о покупке. В крупных организациях высока специали­зация занятых и менеджеров, каждый из которых работает в относи­тельно узкофункциональной сфере полномочий и ответственности. Поэтому в процесс принятия решений о покупке крупной организа­ции нередко вовлекаются индивидуумы из широкого спектра функ­циональных сфер и уровней организационного менеджмента. Чем сложнее покупка, тем больше количество вовлеченных индивиду­умов. В малой организации процесс управления менее специализи­рован, один человек может выполнять несколько функций одновре­менно, поэтому в принятии решения о покупке участвует меньше людей.

Принятие решений об относительно сложных и дорогостоящих покупках в организациях осуществляет несколько человек, разде­ляющих общие цели, риск и информацию, образуя покупающий центр, или центр принятия решений о покупке. В некоторых организациях этот центр более формализован и состав этого покупающего центра известен из фор­мализованной процедуры закупки. Эта процедура определяет пере­чень лиц, чьи подписи необходимы на документах, а также последо­вательность сбора этих подписей.

В покупающем центре реализуются пять основных ролей, определяющих характер участия индивидуумов в процессе принятия покупочного решения: пользователи, «влиятели», покупатели, лицо, принимающее решение, и «вратари».

Пользователи в организации - это люди, которые дейст­вительно используют продукт или услугу. Например, менеджер по работе с клиентами использует компьютерную базу данных о потре­бителях.

«Влиятели» воздействуют на покупательское решение, обычно помогая определить условия, характеристики того, что покупается. Так, например, директор телекоммуникационного цен­тра организации - основной «влиятель» в покупке организацией но­вого сервера для обеспечения работы с Интернетом.

Покупатели имеют формальный авторитет и ответствен­ность выбирать поставщика и обговаривать условия контракта.

Лица, принимающие решение, имеют формальные и неформальные полномочия выбирать или одобрять поставщика, получающего контракт. В рутинных заказах - это менеджер по закупкам. В более сложных покупках - это может быть кто-то из отдела иссле­дований и разработок, отдела информационных ресурсов или друго­го подразделения, более компетентного в технических аспектах покупки.

«Вратари» контролируют поток информации в покупающем центре. Закупочный персонал, технические эксперты и секретари - все они могут препятствовать торговому персоналу или информации достигать людей, исполняющих другие четыре роли в покупающем центре.

Процесс восприятия маркетинговых стимулов организацией со­стоит из тех же этапов, что и восприятие индивидуального потреби­теля - экспозиция, внимание, интерпретация. Проблемы организационного восприятия преломляются в рекла­ме «бизнес-бизнесу». Традиционные электрон­ные СМИ - телевидение и радио менее эффективны в достижении организационного потребителя, чем индивидуального, в силу несфо­кусированности маркетингового сообщения. Поэтому предпочтение на организационных рынках отдается печатной рекламе, прямой рассылке и личным продажам.

Типы покупательских решений на деловом рынке зависят от закупочных ситуаций. Перед тем как решить, что покупать, компания должна ре­шить - покупать ли вообще. Определяя лучший путь получения не­обходимого продукта, компания стоит перед выбором: сделать продукт или произвести услугу собственными силами; купить продукт/услугу у другой организации; взять продукт в лизинг.

Выделяют несколько типов закупочных ситуаций:

- Прямая закупка. Это периодически повторяю­щееся закупочное решение, когда размещается заказ на знакомый продукт, известный своим вполне удовлетворительным функционированием в прошлом. Неопределенность и риск практи­чески отсутствуют.

- Модифицированная закупка. В этой ситуации покупатель стремится переоценить доступные варианты сделки. Он ищет некоторые преимущества в альтернативных предложениях, используя существующие закупочные схемы. Покупатель хочет изменить технические условия или цену, график доставки, поставщика. Неопределенность и риск модифицированной закупки выше, чем в прямой закупке.

- Закупка для новой задачи - это ситуация первоначальной или уникальной закупки, как правило, дорогостоящего, сложного и важного предмета для использования в выполнении новой работы или для разрешения новой проблемы. Это самая сложная ситуация деловой закупки, требующая значитель­ных усилий от лиц, принимающих решение, - аналог расширенного решения проблемы для потребительского рынка.

Процесс организационной закупки аналогичен процессу приня­тия решения о покупке конечным потребителем. Однако организа­ционная закупка часто более комплексна в сравнении с потребитель­ской, поэтому процесс более сложен. Рассмотрим этапы организаци­онного решения о покупке.

1. Ожидание или осознание проблемы/потребности/возможности. Устаревание компьютерного оборудования или демонстрация новых, высокопроизводительных систем могут запустить процесс ре­шения организации о покупке.

2. Определение концептуальных характеристик необходимого товара или услуги. На этой стадии организация определяет в целом, какие задачи она собирается решать и какие товары и услуги и в каком объеме для этого необходимы. Проводится предварительная оценка эффективности закупки (затраты, доходы, срок окупаемости).

3. Разработка детальной спецификации для закупки. Специалисты в области компьютерных систем разрабатывают детальные спецификации закупки. Здесь определяются конкретные технические пара­метры аппаратных и программных средств, планируемых к исполь­зованию.

4. Поиск потенциальных источников покупки. Деловой покупатель собирает информацию о потенциальных поставщиках. Крупные компании и правительственные организации объявляют тендер - конкурс на выполнение заказа с заданными параметрами.

5. Получение и анализ предложений о поставке. Претенденты на поставку представляют свои предложения деловому покупателю. Предложения содержат описание предлагаемого к поставке товара/услуги, его цену, сроки и другие условия исполнения заказа. Первичный анализ поступивших предложений позволяет отсечь наименее привлекательные. Возможна также ситуация, когда все предложения примерно одинаковы.

6. Оценка предложений и выбор поставщика. Из наиболее предпочтительных вариантов предложений выбирается одно. Иногда для такого выбора нужно ввести дополнительный критерий - репутация, известность, надежность поставщика, качество продукта. Цена - не всегда главный критерий.

7. Заключение сделки. На этом этапе формируется заказ, заключается договор на поставку, оформляется покупка. Начинается поставка товара/услуги, которая может вестись в течение нескольких лет.

8. Использование покупки и анализ поставки. В процессе поставки и/или использования товара/услуги деловой потребитель оценивает сделку. Оцениваются текущие и конечные результаты использования товара/услуги. Анализируется соблюдение сроков и параметров качества выполнения заказа, а также рост показателей деловой активности, например, рост производительности, рост продаж, количество и качество привлеченных клиентов, сроки окупаемости затрат.

Не все деловые закупки включают все описанные стадии реше­ния. Процесс деловой закупки может быть сложным и длительным, а может быть относительно простым и коротким. Длительность и сложность делового решения о закупке определяется сложностью проблемы, решаемой покупателем.