Когнитивный компонент

Фактор 5. Знание и отношение потребителей

Формирование знания потребителя о продукте — одна из основных маркетинговых задач. Трудно продать продукт, незнакомый потребителю,— особенно при возможности для потреби­теля выбора более знакомой марки. Поэтому компании постоянно направляют информацию потребителю — в надежде, что она будет воспринята и станет генератором покупочного поведения. Такой информацией, несомненно, является реклама. Ту же функцию информирования несут носители отраслевых новостей, аналитических обзоров, экспертных оценок, и, конечно же, рекламы.

Компании должны постоянно собирать и анализировать формацию о том, что потребители знают и чего не знают о продукте. Содержание знания потребителя о покупке в значительной мере определяет то, что он покупает, по какой цене, где и когда.

Знание потребителя — это информация, хранящаяся в его памяти.

Практический маркетинг предполагает изучение знания потребителя по трем категориям, 1) знание о продукте; 2) знание о месте покупки; 3) знание об использовании покупки.

Отношение — это общая оценка объекта (продукта, магазина) потребителем.

Отношение формируется как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, воздействуют на жизненный стиль и отражают его.

В аналитических целях отношения рассматривают в составе трех взаимосвязанных компонентов: когнитивного, аффективного и поведенческого. Рассмотрим их подробнее.

Когнитивный компонент отношения составляют верования по поводу объекта. Потребители имеют несколько верований по поводу большинства объектов среды. Например, потребители могут верить, что телевизор определенной марки/модели:

Ø мультисистемен,

Ø имеет конкурентную цену,

Ø надежен и долговечен,

Ø сделан известной компанией.

Каждое из этих верований отражает знание об атрибуте данной марки. Набор верований об этой марке телевизора представляет когнитивный компонент отношения к товару. При этом важно, что верование не обязательно должно быть правильным или правдивым для того, чтобы существовать.

Специалисту по маркетингу необходимо знать, насколько благоприятно отношение потребителя к его продукту и почему. Ответы на эти вопросы дает мультиатрибутивная модель отношения. Ее простейший вариант - модель Фишбейна.

Для некоторых продуктов отдельные атрибуты, такие, как цена, качество, дизайн или стиль, более значимы, чем другие. Поэтому оценка по каждому атрибуту нередко взвешивается с учетом своей значимости:

(1)

где, A_b - отношение потребителя к конкретной марке;

X_ib – верование потребителя об исполнении марки по атрибуту;

n – число учитываемых атрибутов.

W_i - значимость, приписываемая потребителем атрибуту.

Эта версия мультиатрибутивной модели оценки отношения предполагает, что больше (или меньше) — всегда лучше. Действительно, больший срок гарантии для компьютера — всегда лучше, чем меньший срок гарантии при прочих равных условиях.

В качестве примера рассмотрим фрагменты анализа отношения потребителей конфет.

Оценка значимости (W_i) атрибута продукта осуществляется на основе вопросов вида:

«Покупать конфеты по цене ниже 60 руб. / кг …»

Очень хорошо __________________________________________ Очень плохо

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Оценка мнений (верований) потребителей (X_i) относительно атрибутов продукта осуществляется на основе вопросов вида:

«Возможно ли, чтобы конфеты производителя А стоили менее 60 руб. / кг.?»

Очень вероятно __________________________________________ Маловероятно

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Далее рассчитывают значения отношения потребителей к продукции различных производителей (табл. 3).

Таблица 3

Данные для многофункциональной модели

Показатель	Оценка (Wi)	Мнение (Xi)
Производитель А	Производитель В	Производитель С
1. Использование натуральных компонентов. 2. Цена <60 руб. / кг. 3. Упаковка. 4. Срок хранения > 2 месяцев. 5. Качество шоколадной глазури. 6. Форма изделий.	+3   -1 +2 +1   +2   -1	+2   -3 +3 +2   +1   +3	+1   -1 +1 +3   +3   +1	-1   +3 -1 +1   +3   -2
Итого (Wi + Xi)	-	+16	+14	+1

Таким образом, потребители более благосклонны к продукции – конфетам производителей А и В.

2) Аффективный компонент

Аффективный компонент отношения — это чувства или эмоциональные реакции на объект. Потребитель, заявляющий: «Мне нравится этот продукт», выражает результат эмоциональной или аффективной оценки продукта. Эта общая оценка может быть результатом ряда оценок продукта в процессе использования, модой или общим настроением референтной группы. Аффективная оценка конкретных аспектов продукта также может определять общую реакцию.

3) Поведенческий компонент

Поведенческий компонент отношения - это склонность реагировать определенным образом на объект или действие. Поведенческий компонент отношения представляют решения купить или не покупать телевизор определенной модели / марки, рекомендовать ли его знакомым.