2014-01-25
1377
Тема 5. Сегментация рынка.
План:
1. Сущность сегментации рынка. Этапы, методы сегментации
2. Критерии, принципы сегментации
3. Стратегии охвата рынка. Выбор целевых сегментов рынка. Позиционирование товара на рынке
Литература:
1. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие / И. К. Беляевский. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.
2. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. – СПб.: Питер, 2001. – 240 с.
3. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. – СПб.: Питер, 2002. – 288 с.
4. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. – СПб: Питер, 2004. – 270 с.
Сегментирование рынка (сегментация) представляет собой разделение в процессе маркетингового планирования и исследования совокупности потребителей на ряд групп, объединенных по определенным признакам и отличающихся друг от друга отношением к предлагаемому товару (услуге).
Заметим, что сегментом рынка является также товар (товарная группа в общем случае). Сегментом может быть определенный канал сбыта или сбытовое подразделение, территория продаж и прочее. Таким образом, задачи маркетинговой сегментации тесно переплетаются с задачами управленческого учета на предприятии
|
|
|
Один из важнейших принципов маркетинга – принцип ориентации на потребителя. Реализации данного принципа в практике хозяйствования осуществляется через политику рыночной сегментации, в основе которой лежат две теоретические предпосылки:
- Рынок рассматривается не как единое целое, а как сумма отдельных сегментов, отражающих специфические вариации спроса различных категорий потребителей;
- Дифференциация товаров и методов их продажи.
Стратегия рыночной сегментации направлена на привлечение значительной доли одного или нескольких сегментов рынка, выбранных предприятием при управляемых затратах. Таким образом, основной целью сегментации рынка является достижение максимизации прибыли на единицу продукции, товара, услуги, а не максимизации сбыта и совокупных доходов. Сегментация рынка направлена на узкую, специфическую группу потребителей – сегмент рынка – через план маркетинга, основанный на изучении и наиболее полном удовлетворении потребностей выбранного сегмента.
Среди целей сегментации выделим:
1. найти на рынке тех покупателей, чей платежеспособный спрос фирма может удовлетворить сегодня и в долгосрочной перспективе;
2. исключить тех, чей спрос лучше могут удовлетворить конкуренты;
3. сконцентрировать усилия только на тех покупателях, чьи потребности вы можете удовлетворить лучше всех.
|
|
|
Процесс сегментации рынка осуществляется по определенным этапам. Следует отметить, что в экономической литературе нет единого методологического подхода по данному вопросу. Расширенная методология включает шесть основных этапов (табл. 1), ее придерживаются такие ученые, как Ф. Котлер, Дж.Р. Эванс, А.И. Киселев, В. Терещенко.
Таблица 1
Этапы сегментации
| Этапы сегментирования | Содержание этапов |
| 1. Определение характеристики и требований потребителей в отношении типа товаров и услуг, которые предлагает фирма | Сбор информации |
| 2. Анализ сходства и различий потребителей | Выявление существования сходства потребителей для реагирования на них в плане маркетинга независимо от выбранных сегментов; Выявление различий потребителей для определения рыночного сегмента и создания отличительных преимуществ |
| 3. Разработка профилей групп потребителей | Определение рыночных сегментов путем агрегации потребителей на основе существования определенного сходства по характеристикам и потребностям; Определение рыночных сегментов путем их разделения на основе существования определенных отличительных характеристик и потребностей |
| 4. Выбор потребительских сегментов | Выбор сегментов, которые создают небольшие возможности для предприятия; Определение количества сегментов, на которые должно ориентироваться предприятие с учетом своих целей, сильных и слабых сторон, уровня конкуренции, размера рынков и т.д. |
| 5. Определение места положения предприятия на потребительском рынке относительно конкуренции | Изучение свойств и образа товаров всех конкурентов, методов их продвижения на рынке; определение сильных и слабых сторон конкурентов; Определение положения своего товара на рынке в условиях конкуренции |
| 6. Разработка плана маркетинга | Создание соответствующего плана маркетинга по следующим разделам: - товар; - распределение; - цены; - продвижение. |
Более общая схема проведения сегментации предложена Ж.-Ж. Ламбеном (рис. 1). Также определяет процесс сегментирования рынка и А.Н. Романов. Она может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности. Она соответствует подходу, предложенному Ж.-Ж. Ламбеном и учитывающему проведение макросегментации для выявления базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия.
|
Рис. 1. Общая схема сегментации рынка
В основе процесса сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации (на которых мы остановимся подробнее в следующем разделе лекции), лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.
Существует множество методов классификации, порожденных различием целей и задач, стоящих перед исследователями. Наиболее распространенными методами сегментации являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.
Суть метода группировок («сверху - вниз») состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия, затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительности выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок выборка делится на ряд подгрупп.
Метод семишаговой сегментации включает в себя следующие шаги:
1. указать широкий рынок товаров;
2. пересилить потребности потенциальных покупателей;
3. образовать однородные субрынки (узкие рынки товаров);
4. выделить ключевые, определяющие параметры товаров;
5. дать названия возможным рынкам товара (построить сетку рынка);
|
|
|
6. уточнить возможное поведение потребителей и откорректировать выделенные сегменты;
7. оценить размеры каждого сегмента.
Метод многомерной классификации (или кластерный анализ) («снизу вверх») начинается не с рассмотрения всего множества потребителей, которое потом делится на подмножества, а с каждого отдельного потребителя и затем постепенно объединяет их в группы. То есть вначале кластерного анализа рассматривается каждый «объект», а затем определяется, какие из них больше всего похожи между собой. На следующем шаге пара наиболее сходных объектов объединяется в кластер, который, таким образом, превращается в некий составной объект. Далее отыскивается следующая наиболее сходная между собой пара и опять два объекта объединяются. Так, в частности, составной кластер можно объединить с некоторым одиночным объектов или с другим кластером. Процесс продолжается до тех пор, пока принятые значения параметров не укажут, что больше не осталось двух сходных между собой объектов или кластеров, которые можно было бы объединить.
Универсального подхода к сегментированию рынков не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых в отдельности или в сочетании с другими.
