Фактор 4. Персональные ценности, жизненный стиль потребителей

Ценности выражают цели, мотивирующие людей, и подходящие пути для достижения этих целей. Устойчивость ценностей, их центральная позиция в структуре личности обусловили использование ценностей в анализе потребительского поведения – выбора продукта, марки сегментирования рынка.

Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия решений о покупке уже на стадии осознания потребности. Они используются также и на стадии формирования потребителем одиночных критериев, определяя его ответ на вопрос: «Для меня ли эта марка продукта?» Ценности влияют на эффективность коммуникационных программ, когда потребитель спрашивает себя, глядя на ситуацию, изображенную в рекламе: «Та ли это ситуация, в которой я стал бы участвовать?» Ценности – это устойчивые мотивы, или жизненные цели, искомые людьми. Специалисты по маркетингу часто представляют людям средство достижения этих жизненных целей.

Ценностные ориентиры потребителей могут оказывать влияние на спрос. Процесс идентификации связей между жизненными ценностями потребителя и атрибутами продукта называется леддеринг.

Жизненный стиль потребителя – это его образ жизни и использования ресурсов – времени, денег, информации. Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей. Анализ жизненного стиля потребителей ведется маркетологами в конкретных сферах жизни потребителей, например в досуге, быту (что едят на завтрак, как стирают одежду). Анализ жизненного стиля может вестись также в отношении конкретного продукта (например, йогурта, кукурузных хлопьев или мыла) или услуги (банковский депозит, медицинские услуги, такси, консалтинг). Кроме того, анализ может охватывать образцы общего жизненного стиля населения региона – культурные традиции, национальные праздники, деловую этику.

Влияние жизненного стиля на потребительское поведение не всегда осознается самими потребителями. Однако многие маркетинговые решения напрямую ориентированы на конкурентный жизненный стиль, например спортивный или консервативный стили одежды, престижная цена продукта, сцены рекламных роликов. Жизненный стиль потребителя менее устойчив, чем ценности. Специалисты по маркетингу должны видеть тенденции изменения жизненного стиля своих потребителей и отражать их в маркетинговых решениях – в дизайне продукта, рекламе, системе распространения и в ценовой политики.

Количественное описание, анализ и моделирование жизненного стиля потребителей в интересах маркетинга часто связывают с психографикой (psychographics). Психографика – это количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей. Первоначальным психографическим инструментом была модель «AIO» (activities – деятельность, interests – интересы, opinions – мнения).

Таблица 2

Фрагмент модели «AIO»