double arrow

Вопрос 3. Конкуренция и цены. Факторы, влияющие на уровень цен


Конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.

Существует множество определений конкурентов, приведем наиболее употребительные из них. Как было отмечено выше, конкуренты - это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности (что и влечет за собой необходимость их изучения). Рассматривая конкурентов как субъектов маркетинговой системы более подробно, можно дать следующее определение. Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу. Под фундаментальной рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар и/или услуга, производимые данной фирмой.

Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция - экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

В экономической литературе принято разделять конкуренцию по ее методам на
ценовую (конкуренцию на основе цены); неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости).

Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Ценовая конкуренция - это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. Обычно прибегают к снижению цен. Однако для этого по сравнению с конкурентами надо иметь более низкие суммарные издержки. Прежде чем объявлять «ценовую войну», нужно очень тщательно оценить запас «экономической устойчивости» у себя и у конкурентов. Иначе возможна ситуация, когда развязавший «ценовую войну» в ней и проиграет. Поэтому «ценовая война» - дело трудное, а возможно, и разорительное.

В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей. Кроме того, ценовая конкуренция актуальна для проникновения на рынки с новыми товарами; для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.




Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (фирмы выпускают товар более высокого качества, более надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса, другие факторы окружения продукта. Выбор наиболее удачной ценовой политики перемещается в сферу реализации товара и там влияет на эффективность сбыта. Неценовая конкуренция относительно минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. При этом качество товара рассматривается как совокупность свойств и характеристик продукции или услуг, которые позволяют им удовлетворить имеющиеся или предполагаемые запросы потребителей. Чем более уникально предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров.



Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна выявить и проанализировать все факторы, влияющие на решение в системе ценообразования фирмы. Следует учесть, что в большей степени это факторы внешние по отношению к фирме и потому ею не контролируемые.

Общее влияние на решение по ценам оказывают:

- потребители

- правительство (государственное регулирование)

- участники каналов сбыта

- конкуренты

- издержки

1. Потребители. Взаимосвязь между ценами и покупками потребителей, сделанными по этим ценам, объясняется двумя экономическими принципами:

1. Действие закона спроса, ценовая эластичность спроса.

2. Сегментация рынка. Согласно классическому исследованию, потребителей можно подразделить на 4 категории (сегмента) по их ценовосприятию:

- экономные покупатели: важна ценность покупки, высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту;

- персонифицированные покупатели: упор на «образ» товара, статус покупки, обслуживание и отношение к себе продавца; цена второстепенна;

- этичные покупатели: готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм.

- апатичные покупатели: предпочтение удобству и комфорту, независимо от запрашиваемой цены на товар.

2. Государственное регулирование цен. Ограничение попыток сговора о ценах и установления фиксированных цен между производителями товаров и между оптовой и розничной торговлей. Фиксирование цен может быть: горизонтальным: производство – опт – розница и вертикальным: производство (опт) → требование продажи товаров по фиксированным ценам → опт (розница). Меры: антитрестовское законодательство, штрафы.

3. Участники каналов товародвижения. Возможны следующие варианты поведения производителя с тем, чтобы достичь желаемого состояния системы товародвижения продукции:

1. Использование системы монопольного товародвижения (контроль всей цепочки товародвижения).

2. Выполнение комплекса условий для достижения согласия всех участников каналов сбыта с решениями по ценам: обеспечение доли прибыли всем участникам каналов товародвижения; гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложение особых условий, включая скидки, бесплатные пробные партии товаров и т.д.

4. Конкуренция. С позиции маркетинга анализируется среда, в которой фирма осуществляет свою деятельность. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают 3 вида конкурентных сред:

1. Среда, в которой цены контролируются рынком отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг (товары – аналоги). Особо важно найти оптимум цены, чтобы обеспечить фирме объем спроса, гарантирующий получение прибыли и удержание определенной доли рынка.

2. Среда, в которой цены контролируются фирмой характеризуется ограниченной конкуренцией, четкими различиями в товарах и услугах. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей на рынке, выбор цены зависит от стратегии и целевого рынка (сегмента).

3. Среда, где цены контролируются правительством, распространяются правительством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их на основе всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в товаре сторон – потребителей и производителей.

5. Издержки оказывают большое влияние на конечную цену товара. Часто расходы на сырье, компоненты товара, рабочую силу, рекламу, транспорт не могут контролироваться фирмой. Подобные затраты должны быть учтены при ценообразовании, что можно достичь несколькими способами: компенсировать рост издержек за счет внутренних резервов, не меняя ассортимента выпускаемой продукции; изменить сами изделия, но сохранить низменным уровень цен; увеличивать цену пропорционального увеличению издержек, перекладывая всю «тяжесть» их роста на плечи потребителей и т.д.

Заказать ✍️ написание учебной работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Сейчас читают про:
Поможем в написании
> Курсовые, контрольные, дипломные и другие работы со скидкой до 25%
3 569 лучших специалисов, готовы оказать помощь 24/7