Вопрос 4. Составляющие плана маркетинга

Стратегия сегментирования рынка. Если предоставленные выше стратегии конкуренции основываются на обслуживании всего рынка, то стратегия сегментирования направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, психографического, поведенческого или демографического принципов. Основная идея стратегии заключается в том, что предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке. В результате создается преимущество над конкурентами либо дифференциацией товаров на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка, либо путем достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента. Следовательно, не преследуя цели обеспечения лидерства в снижении себестоимости и/или дифференциации продукции на всем рынке, предприятие, основываясь на рыночных тенденциях, достигает данных результатов в целевом сегменте. Имея низкую себестоимость продукции или предлагая большой выбор продукции для конкретного, например, географически обособленного сегмента, предприятие защищает себя от противодействий со стороны предприятий, использующих другие стратегии конкуренции. Стратегию сегментирования в основном используют предприятия, выпускающие дифференцированную продукцию. Попытки обслужить весь рынок для таких предприятий часто становятся причиной больших издержек на продвижение товаров. Стратегия же ориентации на определенный сегмент (сегменты) рынка может привести к высокой прибыли, если продукция полностью отвечает требованиям и желаниям потребителей выбранного сегмента. При этом большие издержки, которые несет предприятие при выпуске дифференцированной продукции для определенного сегмента рынка, могут быть возмещены за счет экономии в продвижении товаров на рынок и высокой их привлекательности для обслуживаемых потребителей.

Стратегия внедрения новшеств, сосредотачивает усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, но известных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т.п. Современный мировой опыт конкуренции неопровержимо доказывает, что абсолютное большинство монополий, образовавшихся в последнее время, возникло на базе открытий, изобретений и других новшеств, позволивших создать новый до этого неизвестный рынок с широкими возможностями и перспективой ускоренного роста. Предприятия, придерживающиеся стратегии внедрения новшеств, не связывают себя необходимостью снижать себестоимость производимой продукции, дифференцировать ее или разрабатывать конкретный сегмент рынка, а сосредотачивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т.д. Главная цель – определить конкурентов и единолично занять рыночную нишу, где конкуренция отсутствует или ничтожно мала. По понятным причинам подобная революционизация рынка является источником больших объемов продаж и сверх прибыли, однако, в большинстве случаев заканчивается банкротством из-за неготовности рынка воспринять новшества, технической или технологической недоработанности нового изделия, занятости каналов распределения, отсутствия опыта тиражирования нововведения и других причин. Большой риск следования данной стратегии, объясняемый высокой степенью неопределенности ее результатов, сопоставим с венчурным риском, что удерживает многие фирмы от специализации в этом бизнесе. И, тем не менее, заманчивые перспективы быть единоличным лидером на рынке не останавливают многие предприятия в финансировании и материальной поддержке проектов такого рода.

Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка. Наличие платежеспособного спроса на конкретный вид продукции лишь в теории автоматически создает его предложение. На практике большинство предприятий не в состоянии заниматься деятельностью, не соответствующей их профилю. В отличие от таких предприятий, фирмы, реализующие стратегию немедленного реагирования на потребности рынка, нацелены на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей в различных областях бизнеса. Основной принцип поведения – выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. Предприятия, ставящие на быстрое реагирование, готовы к немедленной переориентации производства, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, определяемые отсутствием какой-либо специализации своего производства.

Обобщая выше изложенное, необходимо отметить, что выбор стратегии в наибольшей степени соответствующей особенностям предприятия и тенденциям развития рыночной ситуации включает ряд процедур, таких как: оценку преимуществ стратегии и ее рисков; анализ соответствия рыночных условий, требуемых для реализации стратегии, реальной ситуации на рынке; анализ соответствия особенностей организации производства и управления на предприятии предъявляемым требованиям. Предприятие, имеющее ярко выраженный основной вид деятельности, как правило, реализует его с помощью одной из представленных выше базовых стратегий конкуренции. Однако, это не означает невозможность или опасность следования двум или более стратегиям. Более того, анализ практики показывает, что большинство современных предприятий, имеющих широкую номенклатуру выпускаемой продукции и/или различные сферы бизнеса, одновременно используют несколько подходов для различных групп товаров, регионов или периодов своего развития. Главный критерий выбора стратегии – адаптация своих возможностей к конкретным условиям рынка. И в этом смысле базовые стратегии конкуренции являются принципиальной, общеэкономической основой, на которой строятся практические действия конкурентов.

Классификация стратегий в рамках комплекса маркетинга можно представить следующими образом (табл. 7).

Таблица 7

Классификация стратегий в рамках комплекса маркетинга

Стратегии	Сущность
А	Б
Товарные стратегии
1. Стратегия инновации	Подразумевает введение в ассортимент совершенно новых товаров.
2. Стратегия вариации: - дифференциация; - диверсификация.	Подразумевает изменение уже существующего товара, с учетом требований рынка.
3. Стратегия элиминации	Сужения ассортиментного ряда при одновременном позиционировании существующих продуктов в рамках товарных групп (линий).
Ценовые стратегии
1. Стратегия снятия сливок	Установление высокой первоначальной цены на новый товар, чтобы постепенно получить максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену. Это обеспечивает компании меньший объем продаж при большом доходе с каждой продажи.
2. Стратегия прочного внедрения на рынок	Установление низкой цены на новый товар с целью привлечения большого количества покупателей и завоевания большой доли рынка.
3. Стратегия премиальных наценок	Компания производит высококачественный товар и соответственно назначает самую высокую цену.
4. Стратегия экономии	Компания производит товар невысокого качества и соответственно продает его по низкой цене.
5. Стратегия нейтрального ценообразования	Установление цен на уровне, соответствующим ценам аналогичных товаров аналогов при более высоком качестве и уровне обслуживания. Это один из атакующих приемов, направленных против конкурентов, использующих стратегию премиальных наценок.
4. Стратегия скорейшего возврата средств	Установление высокой цены на товар низкого качества. Т.е. происходит явное завышение цены товара по отношению к его качеству.
5. Стратегия ценового прорыва	Установление цен на рынке, более низких, чем у большинства конкурентов, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж.
Сбытовые стратегии
1. Стратегия интенсификации сбыта	Максимизация количества точек сбыта товара, с целью наиболее полного охвата рынка
2. Стратегия селективного сбыта	Фирма использует ограниченное количество потенциально возможных торговцев, с целью достижения оптимума исходя из затрат на обслуживание рынка и необходимого размаха распределения.
3. Стратегия эксклюзивного сбыта	Товар фирмы реализуется в представительских (сервисных) центрах, с целью контроля максимизации качества продукции, а также уровня обслуживания.
Коммуникационные стратегии
1. Стратегии протягивания	Рекламные мероприятия проводит каждый участник товародвижения (производитель, оптовый торговец, розничный торговец)
2. Стратегия проталкивания	Рекламные усилия в основном лежат на производителе товара.

Выбор той или иной стратегии деятельности, от которой в немалой мере зависит успешное функционирование предприятия, возможен только при наличии полной и достоверной информации. У менеджеров не всегда есть возможность ждать официальной информации, зачастую предприятию нужны фактические данные о конкретной ситуации на рынке. Маркетинговые исследования позволяют получить информацию для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем, для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий, для отслеживания результатов маркетинговой деятельности и т.д.

Основная задача планирования маркетинга – определить и использовать открывающиеся на рынке возможности, спланировать логическую последовательность действий, необходимых для достижения установленных стратегических целей (достижения установленных показателей объема продаж и иных маркетинговых целей).

План маркетинга – документ, в котором сформулирована последовательность действий компании на рынке с целью достижения поставленных целей. Обычно план маркетинга составляется на уровне бизнес – единицы (товарной группы) и на определенный период времени, чаще на год.

В структуре плана маркетинга:

- определены маркетинговые возможности компании (бизнес -единицы);

- описан целевой рынок, который представляет эти возможности;

- сформулированы стратегии маркетинга, направленные на этот целевой рынок;

- определены необходимые для реализации плана ресурсы и их использование;

- содержатся критерии оценки и контроля маркетинговой деятельности, а также рамки корректировки плана маркетинга в процессе его реализации.

План маркетинга является частью корпоративного бизнес-плана, а процесс планирования маркетинга рассматривается, напомним, как часть внутрифирменного планирования.

Принципы составления плана маркетинга:

1. Ориентация на клиентов.

2. Увязка с корпоративными целями и стратегией.

3. Использование достоверной информации о внешней среде, клиентах, конкурентах, рынках.

4. Логичность и лаконичность: план маркетинга – это план действий на рынке, а не горы информации, поэтому необходимо сосредоточиться на основных аспектах деятельности фирмы и основных факторах внешней среды.

Как и любой другой документ, план маркетинга призван дать ответы на вопросы:

- Чего компания хочет достичь? Это должно выражаться в конкретных целях, основанных на оценке маркетинговых возможностей и общей стратегии компании.

- Как компания собирается достичь этих целей?

- Где компания находится в текущий момент времени, и какие ресурсы потребуются для реализации плана (перехода из текущего состояния в планируемое).

Различия между корпоративным планом и планом маркетинга показаны в таблице 8.

Таблица 8

Различия между корпоративным и маркетинговым планами

Параметры	Корпоративный план	План маркетинга
Сфера планирования	Вся деятельность компании	Маркетинговая деятельность компании или бизнес - единицы
Объект планирования	Компания в целом	Бизнес – единицы или товарная группа
Цели	Корпоративные – возврат на инвестиции, стоимость компании и т.д.	Маркетинговые – доля рынка, позиция на рынке и т.д.
Горизонт планирования	Год и больше	Годовой

Предназначение плана маркетинга заключается в том, что он:

- определяет цели и стратегии бизнес – единицы в отношении целевого рынка, потребителей и конкурентов;

- координирует усилия всех сотрудников компании, служит важным средством коммуникаций топ-менеджеров, линейных менеджеров и персонала;

- указывает последовательность действий, поэтому требует значительных усилий и организационных процедур для создания и реализации.

Таким образом, план маркетинга – это операционный документ, который соединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где подробно расписано, кто, что, когда и где делает для достижения целей и результатов. Тем самым обеспечивается комплексность маркетинга. Отработанные процедуры согласования плана маркетинга с подразделениями и службами компании обеспечивают интегрированность маркетинга в систему управления компанией.

Типичная структура (формат) плана маркетинга приведены в таблице 9, при этом подчеркнем, что данная структура – не догма, она может меняться в зависимости от специфики деятельности и организационной структуры компании, ее рынков и других факторов.

Таблица 9

Типичная структура плана маркетинга

Раздел	Содержание раздела
1. Резюме для руководства	Основные пункты плана маркетинга в ясной и сжатой форме. Предполагается, что изучение резюме позволит получить четкое представление о плане руководству и сотрудникам компании.
2. Ситуационный анализ	Содержит в сжатом виде изложение результатов маркетингового анализа, а также выводы и предположения. Основные пункты данного раздела: - предположения относительно потенциала рынка, тенденций его развития, действий конкурентов; - анализ продаж прошлых периодов (обычно за 3 года на основе данных отчетности компании); - прогноз продаж на будущий период; - обзор стратегических рынков, сегментов фирмы, основных торговых зон (может быть представлено в виде СВОТ - анализа).
3. Маркетинговые цели	Общие корпоративные и дивизиональные цели. Маркетинговые цели – объем продаж доля рынка и т.д. Маркетинговая ответственность – бренды, привлечение и удержание рынка, покупателей, рыночная экспансия и т.д.
4. Маркетинговые стратегии	Конкурентные, функциональные стратегии. Целевые рынки и ключевые покупатели. Стратегические альтернативы, ключевые стратегии. Действия в отношении конкурентов и возможная реакция конкурентов.
5. Маркетинговые программы	Комплекс маркетинга для указанных целевых рынков
6. Финансовые документы	Бюджет маркетинга, в том числе бюджет коммерческих расходов. Отчет об исполнении бюджета. Подходы к формированию бюджета маркетинга: исходя из возможностей компании (метод возможностей), ориентация на затраты конкурентов (метод соответствия), определенный процент от оборота компании, метод целей и задач.
7. Мониторинг и контроль	Финансовый контроль. Маркетинговый контроль. Процесс контроля предполагает: установление нормативов (нормы рекламных, представительских расходов, общий норматив затрат на маркетинг с быт по фирме и т.д.); измерение результатов (сравнение плановых и фактических показателей, выявление причин отклонения); корректирующие действия (процедуры внесения изменений и их границы).
8. Непредвиденные обстоятельства	План может оказаться более успешным, чем ожидали, либо, наоборот, могут возникнуть задержки и затруднения с реализацией ряда мероприятий, которые отразятся на фактическом результате (продажах и т.п.). в случае значительных отклонений требуется внести изменения в план, которые могут затронуть цели, стратегии, программы и бюджеты. Периодичность изменений определяется исходя из условий, в которых работает компания.

Далее остановимся на некоторых моментах формализации отдельных разделов плана маркетинга. Так, в рамках ситуационного анализа (раздел 2) важно представить информацию так, чтобы она отражала основные сегменты рынка компании в территориальном разрезе, по основным потребителям и каналам сбыта. Пример формы прогноза продаж приведен в таблице 10.

Таблица 10

Прогноз продаж стратегических продуктов фирмы (пример)

Продукт (товарная группа)	Географический сегмент (торговая зона)	Продажи, ед.	Продажи, руб.	Доля рынка, %	Рентабельность продаж, %
План	Факт	План	Факт	План	Факт
Продукт А	Г. Новосибирск
Новосибирская обл.
Другие регионы
В целом:
Продукт Б
….
ИТОГО

Аналогичный прогноз может быть составлен не только по торговым зонам, но и по основным группам потребителей, по каналам сбыта. Разнообразие форм прогноза продаж позволяет в последующем проводить детальный анализ выполнения плана и причин возможных отклонений.

Процесс составления рабочей программы или плана маркетинговых действий (раздел 5) предполагает ответы на следующие вопросы: что именно необходимо сделать? В какие сроки? Кто несет ответственность и будет выполнять эти действия? Сколько потребуется времени, денежных средств? Возможная форма плана маркетинговых мероприятий приведена в таблице 11.

Таблица 11

План маркетинговых мероприятий

Мероприятие	Описание содержания работ	Дата начала и окончания работ	Исполнитель	Денежные затраты, руб.	Статья бюджета маркетинга
1.
…

План маркетинговых мероприятий может быть дополнен календарным графиком мероприятий в разрезе товаров и торговых зон (табл. 12). Отдельно составляется график рекламной кампании и мероприятий по стимулированию сбыта.

Таблица 12

Календарный график работ

Товар А Торговая зона: г. Новосибирск Год: 2009
	Месяц
			…		Ответственные (отдел, сотрудник)
Выставки		х		х	Маркетинг
Обучение	х				Персонал
…

Особым вопросом в плане маркетинга является вопрос о персонале и его симулировании. Указывается численность работников компании, занятых продажами, товародвижением (логистикой) и маркетингом, а также потребность в дополнительных сотрудниках (если она есть). Определяются затраты на обучение торгового персонала, система стимулирования персонала за счет роста продаж.

Назначение бюджета маркетинга (раздел 6) заключается в том, что он помогает правильно расставить приоритеты между целями и маркетинговыми мероприятиями, распределить ресурсы по направлениям маркетинговой деятельности, осуществить маркетинговый контроль. Примерная структура бюджета маркетинга приведена в таблицах 13 и 14.

Таблица 13

Бюджет маркетинга

Показатели	Руб.	% от общей суммы затрат
Суммарная выручка от продажи продукции (прогноз на год)
Затраты на маркетинг:
- организация продаж
- рекламный бюджет
- другие затраты на продвижение продукта, распределение и обслуживание потребителей
- фонд заработной платы сотрудников и руководителей службы маркетинга (подразделений маркетинга)
- командировочные и представительские расходы
- стоимость информации
- … (другие затраты)
Суммарные маркетинговые затраты
Доля маркетинговых затрат в выручке компании, %

Таблица 14

Поквартальный бюджет маркетинга

Статья маркетинговых расходов	Квартал
Выставки
Маркетинговые исследования
…
Итого

Естественно, что конкретная сумма бюджета маркетинга зависит от множества факторов: возможностей компании и поставленных маркетинговых целей, типа выпускаемой продукции, интенсивности конкуренции и т.д.

В заключение отметим, что отправной точкой формирования плана маркетинга является стратегический маркетинговый анализ, аудит существующего положения в сфере маркетинга компании, а также определение рамочных условий (ограничений), которые должны быть учтены при разработке плана.