double arrow

Вопрос 2. Маркетинговый аудит: цели, задачи, структура


Для маркетинга характерно быстрое устаревание идей и концепций, вызванное изменениями рыночной ситуации. А система управления компанией инерционна: маркетинговые стратегии, методы и приемы, которые применялись вчера, применяются и сегодня. Поэтому полезно привлечение сторонних специалистов для проведения маркетингового аудита (ревизии маркетинга), что позволяет по-новому взглянуть на привычные обстоятельства и условия, привносит новые идеи и открывает новые возможности. Часто специалисты привлекаются не столько для аудита, сколько для выработки новых подходов к организации маркетинга, либо для создания (реорганизации) комплекса маркетинга в рамках стратегии компании.

Маркетинговый аудит – это всестороннее, независимое, периодическое исследование маркетингового окружения компании, ее целей, стратегии и деятельности с целью выявления проблем и возможностей, а также разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании.

Цели аудита маркетинга:

- выявление проблем компании и возможностей рынка;

- разработка плана действий по развитию и совершенствованию маркетинговой деятельности компании;

- формирование данных для собственников и акционеров компании, крупных кредиторов, инвесторов, которым интересно текущее положение, а главное – перспективы рыночной позиции компании и ее продуктов, устойчивость продуктового и клиентского портфелей, эффективность маркетинговых стратегий компании, реалистичность маркетинговых планов.

Эти цели затем конкретизируются в задачах маркетингового аудита. Например, оценить текущее положение и перспективы компании на рынке, определить эффективность взаимодействия с клиентами, оценить эффективность взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями компании и т.д.

Маркетинговый аудит включает два больших блока:

1. Внешний аудит, или аудит маркетинговой среды, в которой работает компания. При этом маркетинговый аудит выступает специфической формой маркетинговых исследований, для которой характерны одновременность проведения внешнего и внутреннего аудита, специфические цели (совершенствование маркетинговой деятельности) и методы (беседы с клиентами, работа со вторичной информацией).

2. Внутренний аудит, который является частью управленческого аудита компании и направлен на выявление проблем развития маркетинга компании. Сложность проведения внутреннего аудита маркетинга связана с многообразием проявления маркетинга компании: на концептуальном, стратегическом и функциональном уровнях, что сказывается соответствующим образом на направлениях проведения внутреннего аудита маркетинга.

Критериями успешности, качества проведения маркетингового аудита являются:

- широта охвата - должен быть исчерпывающим, охватывая всю компанию и ее окружение;

- системность, что подразумевает упорядоченное изучение макро- и микросреды компании, ее маркетинговых целей и стратегий, системы маркетинга внутри компании и отдельных маркетинговых мероприятий;

- независимость, то есть исключение предвзятости, объективность в оценках маркетинга компании, для чего и привлекаются маркетинговые консультанты;

- периодичность – западные компании проводят маркетинговый аудит 1 – 2 раза в год.

Основанием для проведения маркетингового аудита служит падение, стабилизация или недостаточный рост сбыта, наступление конкурентов и т.д.

Эффект маркетингового аудита проявляется в виде повышения эффективности работа службы маркетинга, ощутимых положительных изменений в функционировании маркетинга в компании. Он может выразиться в увеличении сбыта, относительном сокращении затрат (в том числе управленческих затрат на маркетинг), «прозрачности» маркетинговых мероприятий и устранения рисков необоснованных сторонних платежей, «откатов».

Можно выделить следующие этапы процесса маркетингового аудита.

1. Определение целей и масштаба аудита (рассматривается вся компания или отдельные бизнес-единицы).

2. Задание рамочных границ аудита: степень охвата и глубины аудита, используемые источники информации, формат отчетности и время проведения аудита; также определяется, кто проводит аудит (собственные сотрудники или привлеченные консультанты), и какие средства на это потребуются.

3. Сбор и анализ информации. Подготовка отчета.

4. Презентация итогов аудита.

5. Оформление результатов. Если предыдущие рекомендации не были учтены и реализованы, то необходимо выяснить, почему это произошло. Это обеспечивает преемственность в рамках периодического учета.

В процессе маркетингового аудита рассматриваются и анализируются факторы, влияющие на организацию маркетинга в компании: цели и стратегия компании, практика предыдущей деятельности, реалии рынка, мировоззрение высшего руководства, ресурсы компании.

Анализ и контроль этих факторов приводит к тому, что маркетинговый аудит выступает не только как средство контроля, но и как метод маркетингового анализа позиции компании на рынке, существующей организации маркетинга и перспектив ее улучшения.

Основное правило маркетингового аудита: нельзя полагаться на данные и мнения одних лишь менеджеров компании. Следует выяснить различные мнения – покупателей, посредников, других заинтересованных групп.


Сейчас читают про: