double arrow

Вопрос 1. Сущность, задачи, типы и виды контроля маркетинговой деятельности


Тема 12. Контроль маркетинговой деятельности.

План:

1. Сущность, задачи, типы и виды контроля маркетинговой деятельности

2. Маркетинговый аудит: цели, задачи, структура

3. Содержание аудита маркетинга

Литература:

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2003. – 688 с.

2. Котлер Ф. Келлер К.Л. Маркетинг, менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – СПб.: Питер, 2007 – 816 с.

3. Маркова В.Д. Маркетинг менеджмент / В.Д. Маркова. – Новосибирск: «ЭКОР-книга», 2005. – 248 с.

4. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д. и др. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юристъ, 2000. – 568 с.

Система контроля маркетинговой деятельности является завершающим этапом управленческого цикла, на основе которого могут быть приняты решения о корректировке любого предшествующего этапа маркетингового процесса.

Контроль – это оценка результатов реализации маркетинговых мероприятий (плана маркетинга) и принятие необходимых мер по исправлению нежелательных последствий.

Процесс контроля предполагает выявление реальных значений контролируемых показателей, их сравнение с плановыми величинами и стандартами, анализ результатов сравнения и при необходимости выработку корректирующих действий.




Задачи контроля маркетинга:

- установление степени достижения поставленных целей и показателей (анализ отклонений);

- выявление возможностей улучшения (обратная связь);

- разработка корректирующих действий.

В основе контроля лежит сравнение запланированных и достигнутых показателей деятельности компании, соответственно это контроль результатов, то есть установление совпадения или несоответствия запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (продажи, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) показателям.

Данные показатели являются объектами контроля в маркетинге.

Однако контролировать можно не только результаты, но и саму деятельность компании в сфере маркетинга (маркетинговый аудит) (рис. 1). Задачи маркетингового аудита будут иными: выявление проблем и возможностей, разработка мероприятий по повышению эффективности маркетинговой деятельности.


Контроль результатов Доля рынка   Продажи продукции       Маркетинговая направленность управления Цели и стратегии Аудит маркетинга
Контроль маркетинга
Неэкономические показатели Финансовые результаты деятельности по сегментам рынка   Организационные процессы и структуры Маркетинговые мероприятия

Рис. 1. Объекты контроля в маркетинге

Ф. Котлер выделяет 4 типа маркетингового контроля, два из которых относятся к контролю результатов, а два – к маркетинговому аудиту или контролю деятельности (табл. 1).



Таблица 1

Типы и виды маркетингового контроля

Сфера контроля Тип контроля Задачи контроля Подходы Субъект контроля
Результаты Контроль планов Достигнуты ли запланированные результаты? Анализ продаж, анализ доли рынка, сравнение затрат и продаж, финансовый анализ, маркетинговый анализ Руководство, менеджеры среднего звена
Контроль прибыльности На чем компания зарабатывает деньги, где их теряет? Анализ продуктов с позиции маркетинга и финансов, сравнительный анализ рынков и каналов сбыта Аналитики и маркетологи
Деятельность Стратегический контроль Проверка соответствия стратегических установок и ресурсов компании возможностям рынка Маркетинговый аудит Руководство, аудиторы (консультанты)
Контроль эффективности Оценка эффективности маркетинговых затрат Анализ деятельности торгового персонала, анализ затрат на распределение и продвижение продукции Функциональные менеджеры

Базой сравнения при контроле маркетинга являются цели компании, аналогичные данные прошлых периодов, сравнимые данные компании, например, по другим продуктам, или по другим компаниям отрасли, других стран (рынков).

В контроле выполнения планов можно выделить 5 направлений: анализ продаж и доли рынка, анализ соотношения маркетинговых затрат и объемов продаж, а также финансовый и маркетинговый анализ.



Маркетинговый анализ связан с оценкой неэкономических (качественных) показателей выполнения плана, в качестве которых могут рассматриваться:

- количество новых покупателей и «потерянных» покупателей;

- осведомленность покупателей о компании и ее товарах, их лояльность;

- качественные показатели по каналам сбыта и другие показатели, устанавливаемые компанией и контролируемые ею.

Заметим, что базовой контроля выступают нормативы или контрольные цифры.

Контроль прибыльности имеет межфункциональный характер и рассматривается с позиции финансов и маркетинга. Продукт может быть непривлекательным для компании по финансовым показателям (срок возврата инвестиций, доля в выручке компании), но иметь важное маркетинговое значение, привлекая покупателей (классическая, базовая модель или модификация какого-либо продукта компании, ставшая со временем ее визитной карточкой). Разумеется, чаще бывает наоборот, продукт выгоден для компании, но сбыт его ограничен. Поэтому формирование и контроль ассортимента компании – это задача компромисса между внутренней и внешней оценкой продукции компании. Возможные подходы к оценке продуктов приведены в таблице 2.

Таблица 2

Подходы к оценке продуктов компании

Параметры Внутренние – с точки зрения компании Внешние – с точки зрения потребителя
Источники информации Данные бухгалтерского и управленческого учета Анкетные опросы потребителей, интервью, наблюдение, книги жалоб и предложений, фокус – группы и т.д.
Показатели Издержки, выручка, вклад на покрытие, рентабельность, прибыль Потребительская полезность, объем покупок, доля постоянных покупателей
Методы обработки и анализа АВС – анализ, портфельный анализ Математические методы, экспертные методы

Остановимся на общей характеристике АВС -анализа. ABC-анализ продаж представляет инструмент оперативного управления, используемый для определения стратегических клиентов, поставщиков, товаров, товарных групп и других аналитических измерений с целью дальнейшего анализа, мониторинга и разработки эффективных экономических решений.

Анализ проводимый на различных предприятиях показывает, что относительно небольшое количество клиентов и товаров из общего количества приносит большие суммы продаж.

Алгоритм ABC-анализа продаж основывается на разделении анализируемых данных по удельному весу показателя продаж. Что это значит? Предположим, мы располагаем данными о продажах за определенный период, например за год.

Данные могут быть представлены в следующем виде (табл. 3).

Таблица 3

Данные для проведения АВС-анализа

Клиент Сумма продажи Дата
Предприятие 1 02.05.2004
Предприятие 2 02.05.2004
... ... ...
Предприятие N 30.05.2005

Этих данных достаточно для проведения анализа, с целью классификации клиентов предприятия на несколько групп. В приведенном примере анализируемыми данными будут клиенты, анализируемый показатель продаж будет сумма продаж.

Цель ABC-анализа — разделение клиентов нашего предприятия на три группы по следующему принципу:

· Группа A — клиенты, с которыми предприятие делает 75% продаж (или 75% оборота)

· Группа B — клиенты, с которыми предприятие делает 20% продаж (или 20% оборота)

· Группа C — клиенты, с которыми предприятие делает 5% продаж (или 5% оборота).

Рис. 2. Распределение объемов продаж по группам клиентов

ABC-анализ клиентской базы предприятия (имеющего 164 клиента) (рис. 2) показал, что в группу А входит 14 предприятий, в группу B входит 24 предприятия и в группу C входит 126 предприятий. Таким образом получаем, что 14 покупателей (из 164) приносят нам 75% продаж, или 9% покупателей приносят 75% продаж.

Результат ABC-анализа:

· Определена стратегическая группа клиентов (покупателей) предприятия — группа А. Работе с этими клиентами предприятие должно уделять особое внимание, постоянно использовать процедуры контроля (мониторинга) и планирования. Небольшие изменения показателей рентабельности, оборачиваемости, изменение условий оплаты для этой группы могут привести к значимым изменениям в финансовом результате нашего предприятия.

· Группа B — клиенты предприятия, которые характеризуются средними показателями продаж. Лидеры в этой группе, в зависимости от оборота и по степени важности для предприятия, могут быть определены как возможные кандидаты в группу А, с соответствующими условиями контроля. Остальные предприятия этой группы можно отнести к клиентам «среднего» класса с обычными процедурами контроля.

· Группа C — обычно самая многочисленная группа клиентов предприятия, которая характеризуется небольшими объемами продаж. При невысокой рентабельности продаж, операционные затраты по некоторым клиентам в этой группе могут оказаться слишком высокими. Для этой группы важными показателями являются средняя и минимальные продажи. Используются упрощенные процедуры контроля.

Использование аналитических признаков (регион, отдел, товарная группа, производитель, условия оплаты, и т.д.) предоставляет возможность проводить ABC-анализ для групп клиентов, отвечающих определенным условиям.

Иной подход используется при контроле прибыльности рынков и каналов сбыта. В этом случае проводится сравнительный анализ прибыльности и охвата рынка при использовании различных каналов сбыта: прямых продаж, оптовых и розничных посредников. Основная проблема анализа заключается в учете и распределении полных затрат на маркетинг.

Однако текущая прибыль и объем продаж продукции компании могут и не зависеть от маркетинговых мероприятий, соответственно не могут использоваться для характеристики эффективности маркетинга как особого вида деятельности. Эффективность маркетинга оценивается при проведении маркетингового аудита, который предполагает контроль маркетинговой деятельности в увязке с переменными факторами внешней среды.

Традиционно считается, что контроль деятельности значительно сложнее, чем контроль результатов, так как он предполагает оценку протекающих процессов и деятельности персонала компании.

В заключении отметим, что любой контроль должен быть достаточным и своевременным. Контроль ради контроля без достаточных на то оснований может привести к обратному результату – снижению эффективности маркетинга. Необходимо понимать целесообразность контроля, устанавливая адекватные сроки, определяя направления и формы контроля, а также круг ответственных лиц.







Сейчас читают про: