2014-01-25
709
Методы поисковых исследований.
Фокус – группа – неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов.
Основная цель проведения фокус - группы – получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах интересующих исследователя.
Преимущества фокус – группы (10 S):
1. синергия;
2. эффект снежного кома – комментарий одного человека вызывает реакцию у других;
3. стимулирование;
4. спонтанность (ответы спонтанны, не шаблонны);
5. сила интуиции;
6. скрупулезность;
7. скорость (ответы нескольких человек, скорость сбора информации);
8. свободная форма;
9. специализация;
10. структурирование.
Недостатки фокус – группы выражают с помощью 5 H:
1. неправильное использование (это поисковое, а не заключительное исследование);
2. недооценка;
3. недостаток квалифицированных модераторов;
4. неупорядоченность;
5. нерепрезентативность – высокая стоимость на одного участника.
|
|
|
Применимость фокус – группы:
1. определение предпочтений покупателей и их отношение к данной продукции;
2. получение мнений по поводу замыслов новых товаров;
3. представление новых идей относительно существующих товаров;
4. развитие творческих концепций для рекламных объявлений;
5. изучение мнений по поводу цены;
6. получение предварительной реакции потребителей на определенные маркетинговые программы.
Методические задачи применения фокус – труппы:
¾ более точное определение проблемы исследования;
¾ разработка альтернативных вариантов управленческих решений;
¾ разработка подхода к решению проблемы;
¾ получение информации полезной к созданию анкет;
¾ выработка гипотез.
Порядок планирования и проведения фокус- группы:
1. определение задач и проблемы исследования;
2. конкретизирование задач качественного исследования;
3. составление вопросов для рассмотрения фокус – группы;
4. составление анкеты для отбора участников в фокус – группу;
5. разработка плана проведения фокус – группы;
6. проведение фокус – группы;
7. просмотр записи и анализ данных;
8. обобщение полученных данных и составление дальнейших действий.
Главные особенности фокус-группы
| Количество человек в группе | 8-12 |
| Состав группы | Однородный, предварительный отбор респондентов |
| Обстановка | Неофициальная, непринужденная атмосфера |
| Время | 1-3 часа |
| Запись | Аудио- и видео- |
| Ведущий (модератор) | Требуется наблюдательность и коммуникабельность |
Основные позиции, которые необходимо решить до начала работы:
|
|
|
1. организация места и времени проведения;
2. обеспечение необходимого технического оснащения;
3. критерий отбора участников;
4. порядок задавания вопросов;
5. подготовка материалов, необходимых для использования конкретных методик;
6. форма представления результата.
Требования к участникам:
1. состав группы должен быть как можно более однородным по социально-демографическому и экономическому показателям;
2. стиль жизни участников группы не должен существенно различаться;
3. участники должны иметь приблизительно одинаковый опыт в обсуждаемой области.
Требования к модератору:
1. модератор должен уметь адекватно руководить групповой дискуссией, то есть хорошо знать процессы групповой динамики. Руководств должно быть мягким, ненавязчивым. Модератор должен поддерживать спонтанность, но не допускать отклонение от темы;
2. иметь хорошую память, умение слушать, устанавливать контакт, проявлять интерес к другим людям, вызывать доверие и создавать доброжелательную обстановку;
3. отказаться от оценочных вербальных и невербальных реакций.
Отбор участников проводится 2 способами:
1. с применением отборочной анкеты;
2. принцип снежного кома.
Предварительный инструктаж – это приветствие респондентов, представление модератора, знакомство с условиями работы фокус – группы и объяснение правил, которыми будут руководствоваться участники в последующие несколько часов дискуссии.
Предварительный инструктаж подразумевает:
1. представление модератора по имени;
2. буфет (вода, соки и т.д.);
3. объяснение роли модератора (поддержать ход обсуждения, помогать высказывать мысли и мнения и т.д.);
4. конкретизация обсуждаемой темы (сегодня мы обсудим …).
Руководство по применению фокус – группы:
Цель фокус - группы – изучение реакции потребителей на упаковку продукта и рекомендации по ее совершенствованию.
Характеристика группы: девушки, возраст – 20-21 г.
Часть 1: Введение. Модератор представляется, оглашает правила поведения;
Часть 2: Знакомство. Участники представляются. Указать названия, которые использовались недавно;
Часть 3: Воспринимаемая структура рынка соков (характеристики соков, есть ли разница между соками и т.д.);
Часть 4: реакция на упаковку;
Часть5: рассмотрение марок по очереди;
Часть 6: идеализация;
Часть7: гипотетическое взаимодействие (что бы вы спросили или предложили директору).
Типы участников фокус – группы:
1. эксперты – имеют большой опыт в обсуждаемой проблеме и оказывают влияние на участников;
2. “доминирующие” – слишком активные участники;
3. “застенчивые” – говорят мало и тихо;
4. “болтливые” – тратят очень много слов, но не доходят до основной мысли.
Наблюдение за работой фокус – группой (рекомендации для наблюдателя):
1. приходить подготовленным (наблюдатель должен быть знаком с предысторией проекта, целями и т.д.);
2. вести наблюдение следует с самого начала;
3. сосредоточьте свое внимание на общей картине;
4. прислушивайтесь к словам каждого участника;
5. прислушивайтесь ко всем комментариям участников (не делать поспешных заключений, не допускать чтобы суждения о личности участников оказывали влияние на оценку высказываемых ими точек зрения);
6. не поддаваться мнению доминирующих участников.
Число фокус – групп зависит от ряда факторов:
¾ сложность изучаемой темы;
¾ число различных сегментов потребителей;
¾ число новых идей, возникших при проведении предыдущих фокус – групп;
¾ имеющиеся финансовые возможности и ресурсы времени.
По итогам фокус – группы необходимо сформулировать гипотезы.
