Преимущества и недостатки глубинных интервью

Применение глубинных интервью

Глубинное интервью

Разновидности фокус-групп

1. Двустороннее интервью. Позволяет одной целевой группе слушать другую фокус-группу, дополняющую первую (например, врачи слушают фокус – группу больных);

2. Фокус-группа с двумя ведущими;

3. Фокус-группа с двумя ведущими-оппонентами (модераторы с разными точками зрения);

4. Фокус-группа с респондентом-ведущим.

5. Фокус-группа с заказчиком врали участника.

6. Мини-группы. Состоят из четырех-пяти респондентов и одного ведущего.

7. Удаленная фокус-группа.

Другие разновидности фокус – групп:

1. Фокус – группа с детской аудиторией (от 4-х до 16 лет). Состоит из нескольких сегментов:

1) дошкольники (4-6 лет);

2) младшие школьники (7-9 лет);

3) младшие подростки (10-12 лет);

4) подростки (13-16 лет).

2. Электронная фокус - группа – предназначена для тестирования рекламных роликов. Ролик демонстрируется 3 раза:

1 раз – респондентов просят сообщить что нравится в ролике, а что нет;

2 раз - в какой мере этот видео ряд вызывает доверие;

3 раз – в какой мере респонденты ассоциируют этот ряд с собой.

Глубинное интервью - неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмо­ций, отношений и убеждений по определенной теме.

Методы глубинных интервью:

1. Метод лестницы. Вопросы идут от характеристик товара к характеристикам потребителя;

2. Выяснение скрытых проблем. Интервьюер не затрагивает общих социально значимых проблем, а спрашивает о личном, наболевшем; при этом выявляются глубинные основы личности респондента;

3. Символический анализ. Отношение респондентов к объекту выясняется путем сравнения объекта с его противоположностью.

1. Детальное зондирование респондента (покупка автомобиля);

2. Обсуждение конфиденциальных, деликатных или нескромных вопросов (финансовое по­ложение человека);

3. Ситуации, в которых мнение окружающих подавляет мнение респондента;

4. Подробное понимание сложного поведения;

5. Интервью с профессионалами (промышленные маркетинговые исследования);

6. Интервью с конкурентами, которые вряд ли настроены сообщить информацию в группе;

7. Ситуации, в которых опыт использования продукта является по сути чувственным опытом, связанным с настроением и эмоциями (духи, мыло).

Преимущества:

1. Глубинные интервью, в отличие от фокус - групп, позволяют значительно лучше разобрать­ся во внутренних переживаниях людей;

2. С их помощью четко видно автора ответа, то­гда как в фокус-группах зачастую трудно определить, кто из респондентов высказал то или иное мнение;

3. Глубинное интервью предполагает свободный обмен информацией.

Недостатки:

1. Услуги квалифицированных ве­дущих и интервьюеров обходятся дорого, и таких специалистов трудно найти;

2. Модератор может влиять на результаты опроса, а качество и достоверность полученных данных полностью зависят от навыков интервьюера;

3. Большая продолжительность интервью и большие расходы на проведение.

Методы вербального опроса:

Существует несколько типов устных вопросов, с помощью которых можно получить необходимые ответы:

1. прямые и фактические вопросы – это явно, открыто сформулированные запросы конкретной информации или чувств. Они наиболее полезны для получения базовой информации или формирование основы более широкого обсуждения;

2. структурные вопросы. Помогают интервьюеру понять как респондент организовал свои чувства и знания в определенной области. Возможны вопросы такого типа: попросить объяснить все критерии обсуждения различных марок кофе;

3. вопросы типа «большое турне» - это обращение к респонденту с просьбой восстановить привычное действие, процедуру, деятельность или событие, которые произошли в его жизни;

4. вопросы на идеализацию – обращение к респонденту с просьбой поразмышлять об «идеале». Когда «идеал» описан, в его свете обсуждаются существующие примеры. Используется для новых продуктов;

5. 1. вопросы на контраст. Способствуют обнаружению различия в отношениях и восприятия, путем их сравнения.

2. описать противоположность изделия;

6. вопросы от третьего лица;

7. вопросы на гипотетическое взаимодействие.