Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга

Стратегическая ориентация маркетинга возникла и быстро распространилась начиная с 60-х годов XX столетия, когда появился термин «маркетинг-микс», переводимый как смешанный, а правильнее комплексный маркетинг.

Маркетинг-микс — это комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга. Он нацелен на выработку и реализацию гибкой, динамичной, многомерной маркетинговой стратегии, адекватной сложности и изменчивости рынка.

Традиционно выделяют четыре основных проблемно-функциональных блока маркетинга-микс, формирующих маркетинговую стратегию.

Это комплексы целей фирмы, взаимосвязанных проблем, способов и инструментов их решения, определяющих политику в отношении товара (услуги), цен, коммуникаций, сбыта и продаж. В зарубежных учебниках и практике работы для обозначения этой совокупности направлений маркетинговой политики популярна мнемоническая формула «4Р»: Product(товар) — Price (цена) — Promotion (продвижение) — Place (распределение). В последнее время некоторые специалисты аргументировано выделяют пятый структурный блок, пятое «Р» — комплекс проблем персонала, причем он рассматривается как центральный, определяющий качество реализации стратегии и тактики в отношении всех остальных блоков проблем. Но решение таких проблем не определяется качеством персонала. К тому же разными авторами в дальнейшем было предложено еще более десятка «Р»...

Становление стратегического маркетинга связано с приобретением им ряда особых черт, он базируется на результатах анализа и прогноза существенных условий окружающей среды, а также сильных и слабых сторон собственной деятельности. Для его возникновения необходимо созревание соответствующих условий и предпосылок. К общим условиям в этом отношении относятся:

• общее насыщение и стагнация рынка;

• повышение уровня требований потребителей (вследствие роста доходов и свободы выбора) к качеству товара и его сервису — рост «изощренности» спроса;

• значительное улучшение технических и организационных возможностей производства;

• ориентация (в связи с сокращением жизненного цикла товара) на сокращенные сроки амортизации, увеличение серийности и сокращение сроков внедрения товара.

Среди частных условий могут быть названы:

• нарастающая дифференциация желаний потребителей. Отсюда резкий рост ассортимента потребительских, а за ним — и инвестиционных товаров;

• переориентировка потребителей на постматериальные ценности;

• возрастание рекламных расходов в связи с активизацией конкурентов;

• краткосрочные и однобокие флуктуации запросов рынка потребительских товаров, создающие угрозу стабильности положения производителей;

• сокращение численности населения (потребителей), ощутимое для производителей;

• возникновение и постоянное существование значительной структурной безработицы, контингента с низким уровнем спроса;

• рост концентрации рыночной власти и монополизации торговли, наносящий ущерб производителю;

• ощутимость международной конкуренции, особенно в связи со снятием таможенных барьеров и открытием новых рынков;

• сокращение базы ресурсов, особенно минеральных и энергетических;

• ухудшение экологической ситуации, рост соответствующих требований к производителям.

Новые, современные черты стратегического маркетинга — это его глобализм, активность, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью (public relations), целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и некоммерческого распределения общественных благ.

Анализ и прогнозирование рынка – важнейшая составляющая маркетинга, первый шаг маркетинговой деятельности, от правильности которого зависит дальнейшая жизнь фирмы, её успех на рынке.

Конъюнктура рынка – конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в данный период времени.

Понятие рыночной ситуации включает:

1. степень сбалансированности рынка;

2. тенденции развития рынка;

3. уровень устойчивости или колебания его основных параметров;

4. масштабы рыночных операций и степень деловой активности;

5. уровень коммерческого рынка;

6. сила и размах конкурентной борьбы;

7. положение рынка в определенный момент экономического и сезонного цикла.

Основной (главной) целью изучения рыночной конъюнктуры является определение степени сбалансированности рынка.

Для оценки рыночной конъюнктуры используются следующие показатели:

1. предложение товара;