double arrow

Сегментирование рынка


Классификация рынков.

Определение и типология рынка.

Отбор целевых рынков

Рынок – совокупность товарных потоков, услуг валютных, кредитных и иных отношений внутри национальных хозяйств стран или между странами.

Рынки делятся на товарные и финансовые.

Индикаторами преимуществ положения товара фирмы среди конку­рентов являются: относительная доля рынка (относительно ведущего кон­курента), издержки, отличительные свойства, степень освоенности техно­логии изготовления, метод продажи, известность (имидж).

В маркетинге принято рассматривать те или иные стратегии прежде всего в координатах «продукт — рынок» с вариациями от старого до нового продукта и рынка (таблица).

Таблица 2.1 -Варианты стратегии «продукт-рынок» и усредненная

вероятность успеха (Р)

Продукт Рынок Давно выпускаемый, «старый» Новый
Освоенный, «старый» Более глубокое проникновение Р = 50% Расширение номенклатуры Р = 25-30%
Новый Расширение границ рынка Р = 20% Диверсификация Р = 0-5%

1. По народно - хозяйственной структуре страны, различают:

a) рынок натурального хозяйства;




b) страны экспортеры сырья;

c) промышленно - развивающиеся страны;

d) промышленно-развитые страны.

2. По уровню дохода в стране, различают:

a) страны с низким уровнем дохода;

b) страны с очень низким и очень высоким уровнем дохода;

c) страны с низким, средним, высоким уровнем дохода;

d) страны преимущественно с высоким и среднем уровнем доходов.

3. По территориальному признаку рынки делятся:

b) внутренние;

c) национальные (внутренние в сочетании с импортно-экспортными операциями);

d) региональные;

e) мировые (закрытые, открытые).

4.По товарно-отраслевому признаку:

b) рынки машин и оборудования;

c) минерального сырья и топлива;

d) сельскохозяйственного сырья;

e) продовольственных и лесных товаров.

5. По отношению к общественному производству:

b) рынки товаров материального производства;

c) рынки товаров духовного производства.

6. По характеру конечного использования выделяют:

b) рынки товаров производственного назначения;

c) рынки товаров потребительского назначения.

7. По сроку использования:

a) рынки товаров долговременного использования;

b) краткосрочного;

c) одноразового.

Сегментирование рынка связано с тремя этапами маркетинга:

Первый этап - Массовый маркетинг

Второй - Товарно-дифференцированный маркетинг

Третий – Целевой

Этот подход выделяется Ф. Котлером.

Массовый маркетинг – это производство одного и того же товара в массовых количествах для всех потребителей. Пепси-кола в Америке.

Товарно-дифференцированный маркетинг предполагает, что продавец выходит на рынок с несколькими видами товаров разного оформления.



Целевой маркетинг характеризуется тем, что продавец производит разграничения между сегментами рынка и разрабатывает товары и комплексы маркетинга с расчетом на каждый отобранный сегмент.

ПРИМЕР: «Тойота» для Америки выпускает леворукие авто (лексус)

Рыночная сегментация (по Романову) – это метод для нахождения частей рынка, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия.

С другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке.

Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Объектами сегментирования являются, прежде всего, потребители. Сегментирование – это элемент целевого маркетинга.

Поэтому для успешной реализации сегментирования необходимо соблюдать следующие требования:

1. выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким, иметь перспективы роста и быть доступным для предприятия;

2. предприятие должно иметь контакт с сегментом рынка через систему обратной связи;

ПРИМЕР: с министерством с/х США.

3. иметь защищенность выбранного сегмента от конкурентов;

4. способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (предприятие может само выбирать место продажи, способы стимулирования сбыта, выбор цены и т.д.).

Процесс сегментации рынка включает в себя несколько этапов (по Романову):



1. формирование критериев сегментации;

2. выбор метода и осуществление сегментации рынка;

3. интерпретация полученных сегментов;

4. выбор целевых рыночных сегментов;

5. позиционирование товаров;

6. разработка плана маркетинга.

Разные авторы эти этапы трактуют по-разному. Рассмотрим подробнее каждый из них:

1. Формирование критериев сегментации – поиск ответов на следующие вопросы, как:

А) кто основные потребители товаров?

В) чем их сходства и различия?

На данном этапе учитывают потребительские предпочтения и возможность вероятного спроса на данные товары.

Существуют методы рыночной сегментации.

Они представляют собой наборы показателей, по которым покупатели характеризуются общностью отношений к тому или иному товару.

ПРИМЕР: по социально-экономическим переменным, по признаку культуры, по географическим факторам, по степени использования товара и т.д.

Рисунок 2.3 – Способы сегментации рынка

2. Выбор метода сегментации – в основном связан со статистическими методами, в практике применяется три основных метода:

А) метод группировок

В) метод многомерных классификаций

С) построение типологии потребителей

1) Метод группировок: это исследовательское разделение совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам,

ПРИМЕР:

 
 


СХЕМА КЛАССИФИКАЦИИ по методу A I D (автоматический детектор взаимодействия) здесь постоянно что-то отсекается

2) Метод многомерных классификаций характеризуется тем, что классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Основным признаком является объединение людей сходных между собой по ряду признаков.

город
ПРИМЕР:

 
 


город


3) Построение типологий потребителей – это разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковые или схожие потребительские требования.

ПРИМЕР: пенсионеры, одинокие, семейные и т.д.

3. Интерпретация полученных сегментов, это получение результатов исследования потребителей и выделение наиболее характерных групп потребителей.

ПРИМЕР: потребители рынка одежды распадаются на:

a) Группа избирательных потребителей

b) Группа независимых потребителей

c) Группа безразличных потребителей

1-я гр. Проводит тщательный отбор модной одежды и выбирает наиболее современную. Это в основном женщины в возрасте 32 лет и мужчины 34 года – горожане. Состав: служащие, студенты и др. с высоким уровнем образования и высокой средней душевой доходностью. Мало реагируют на цену.

2-я гр. Сдержанно реагирует на модные новинки и приобретает в основном классические вещи. В основном люди более старшего возраста, в среднем (30-60 лет). Больше жителей села и меньше жителей города. Уровень дохода и образования ниже, чем в первой группе. Они реже обновляют свой гардероб в основном из-за высоких цен. Это: рабочие, работники, с/х.

3-я группа. Самый однородный по составу тип, для которого фактор моды не имеет никакого значения и по возрасту люди старше 50 лет. В выборе одежды они прислушиваются к мнению родственников и продавцов. Цена имеет первостепенное значение.

4. Выбор целевого рыночного сегмента.

Целевой сегмент рынка – это один или несколько сегментов отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

5. Позиционирование товара – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального плана маркетинга, который включает товарную, ценовую, сбытовую стратегии данной фирмы на данном рынке.

Маркетинг в зависимости от этапов и производственных возможностей предприятия и сегментирования рынков распадается на три вида:

1. Недифференцированный маркетинг – соответствует этапу массового маркетинга и применяется в том случае, если производитель предлагает на всех рынках стандартный продукт.

2. Дифференцированный маркетинг - требует сегментации рынка и производства модифицированного товара, соответствует товарно-дифференцированному этапу.

3. Концентрированный маркетинг – уделяет внимание одному сегменту рынка или их небольшому количеству. Товар и маркетинговая программа адаптируются к условиям конкретного сегмента. Этот маркетинг соответствует целевому этапу.

Тема 3: « Маркетинговые исследования. Маркетинговая информационная система»

1. Сущность, этапы, цели и задачи маркетинговых исследований.

2. Методология маркетинговых исследований.

3. Структура маркетинговых исследований.

4. Направление комплексного анализа рынка.

5. Исследование потенциальных возможностей фирмы.

6. Организация маркетинговых исследований и источники маркетинговой информации.

7. Методы проведения маркетинговых исследований.

8. Бизнес в области маркетинговых исследований.