Доступность, потенциал и емкость рынка

Анализ рыночных возможностей

Функции маркетинга

1. Аналитическая:

- изучение рынка;

- изучение потребителей;

- изучение фирменной структуры;

- изучение товара;

- анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная:

- организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

- организация материально-технического обеспечения – МТО;

- управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

3. Сбытовая – функция продаж:

- организация системы товародвижения;

- организация сервиса;

- организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

- проведение целенаправленной торговой политики;

- проведение целенаправленной ценовой политики.

4. Функция учета и контроля:

- организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

- информационное обеспечение управления маркетингом;

- коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникации на предприятии);

- организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Принципы маркетинга.

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата, производственно-сбытовой деятельности, эффективную реализацию товара на рынке в плановых количествах.

2. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы.

3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей.

Исходя из этих принципов, определяется принцип целевой ориентации предприятия и комплектности при создании новых товаров.

Целевая ориентация – соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности для достижения главной цели организации.

Комплексность – маркетинг эффективен только тогда, когда он представлен как система.

Решение о выборе рынка принимается индивидуально каждой фирмой. Фирма предпочитает найти ключевой рынок, который в будущем принесет ей максимальную прибыль. При выборе ключевого рынка она решает следующие задачи:

1. определение его доступности;

2. расчет собственных издержек производства и сбыта;

3. определение потенциала рынка;

4. определение емкости рынка.

1. Степень доступности рынка определяется географическим положением, транспортными издержками, условиями поставки и тарифными барьерами.

2. Собственные издержки зависят от самого предприятия и его экономической политики.

3. Потенциал рынка – совокупность производственных и потребительских сил, формирующих спрос и предложение. Различают:

a) производственный потенциал, возможность произвести и представить на рынок определенный объем товара;

b) потребительский потенциал, возможность рынка поглотить определенное количество товаров и услуг.

Потенциал рынка включает финансово-кредитный потенциал, МТБазу, сферы товарного обращения и персонал, задействованный в этой сфере.

Обычно оценку потенциала осуществляют на макро- и микроуровне. В первом случае – это общая характеристика потенциала рынка, во втором – только возможности самой фирмы на данном рынке.

ОБЩАЯ ФОРМУЛА ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПОТЕНЦИАЛА РЫНКА:

n

Р = Σ (Ni *Wi *Эх) + Fj, где (1)

i = 1

Ni – единица производства или (приобретения) потребителя;

Wi – показатели мощности единиц производства или потребителя;

Эх – эластичность спроса и предложения;

Fj – прочие факторы и элементы потенциала;

n – число единиц потенциала.

ЭТА ФОРМУЛА в развернутом виде выглядит следующим образом:

n

Q= Σ (Ni *Wi * Дi *Ri *Эр) –В – С, где (2)

Q – производственный потенциал

Ni - предприятие или группа предприятий, производящих данный товар

Wi - мощность предприятия

Дi -степень загрузки производственных площадей

Ri – степень обеспечения ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы

Эр – эластичность предложения по ценам на сырье и готовую продукцию

В – внутреннее производственное потребление

С – часть продукции, которая по оценкам будет произведена конкурентами

n - число производственных предприятий

В случае, если фирма выходит на рынок и выбирает ДЕСТРИБЪЮТОРСТВО, то потенциал объёма и предложения считается по ФОРМУЛЕ:

Q= Σ(q_i *Эр - В), где (3)

q_{i –} объем продукции, запланированный на –ом предприятии к выпуску в соответствии с портфелем заказов

q_i = Ni *Wi * Дi *Ri (4)

n - число предприятий, с которыми заключен контракт

4. Емкость рынка. Потребительский потенциал рынка характеризуется его емкостью.

Ёмкостью называют объем реализуемой на рынке продукции или товара в течение определенного промежутка времени (Е).

Ёмкость рынка может рассчитываться в целом по стране и очень конкретно на каждом рынке и по каждой группе товаров:

Е = Р1 + Р2 – Э +J, где (5)

Е - емкость рынка;

Р1 – национальное производство данного товара на рынке;

Р2 – остаток товарных запасов на складах предприятий изготовителей.

Э –экспорт;

J – импорт.

5. Насыщенность рынка – это степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая экспертным путем или путем социального обследования (исследования).

Для товаров длительного пользования применяют балансовый метод расчета:

Н_к = Н_н +П +В, где (6)

Н_к – наличие товара на конец периода

Н_н – на начало

П – покупка или поступление товаров в течение данного периода

В – выбытие товаров за данный период.

«В» рассчитывается по нормативам средней продолжительности службы товара.

Физический и моральный износ товаров вызывает спрос на замену.

Физический износ товаров определяется не только нормативным сроком службы их, но и доходами семьи. Он представляет собой изменение потребительских свойств товара.

Моральный износ – это прекращение использования товаров по причине выхода из моды и появления более привлекательных товаров.

ПРИМЕР: сотовые телефоны, оргтехника и т.д.

SWOT – анализ ситуации на рынке и самой фирмы

Основными содержательными этапами стратегической маркетинговой деятельности являются проведение SWOT-анализа, обретение определен­ного видения перспективной картины рыночного мира и фирмы в этом мире, а также стратегическое целеполагание.

Первым этапом стратегической маркетинговой деятельности является SWOT-анализ ситуации на рынке и самой фирмы. Английская аббревиатура означает комплекс «сильные стороны — слабости — возможности — угрозы». Основные компоненты такого анализа представлены на рисунке 2.1.

Предприниматель Конкуренты Рынок Макросистемы

Рисунок 2.1 -. Основные компоненты SWOT-анализа

Так, анализ сильных и слабых сторон фирмы, ее потенциала в сравнении с конкурентами может быть проведен по следующим основным аспектам:

• менеджмент предприятия: культура и философия, цели и стратегии, система мотивации сотрудников;

• маркетинг: фазы жизненного цикла товаров, ценовая политика, ком­муникации и сбыт;

• научные исследования и развитие: интенсивность и результаты, ноу-хау, использование новых информационных технологий;

• кадры: возрастная структура, уровень образования, квалификация и мотивация менеджмента;

• производство: оборудование, гибкость, качество производственного планирования и управления;

• финансы: доля собственного капитала, финансовый баланс, возмож­ности получения кредитов.

Анализ потенциальных возможностей и угроз проводится чаще всего как сопоставительный анализ определенных целевых рынков по следующим аспектам:

а) количественные данные:

• потенциал рынка;

• реальный объем рынка;

• уровень насыщения рынка;

• темпы роста рынка;

• распределение рынка между производителями (конкурентами);

• стабильность потребности;

• динамика цен;

• развитие коммуникаций и сбыта;

б) качественные данные:

• структура потребностей клиентов;

• мотивы покупок;

• особенности предпочитаемых форм процесса приобретения;

• способы получения информации потребителями;

• распределение сил между субъектами рынка разных категорий (про­изводителями, посредниками и потребителями).

В стратегическом маркетинге реализуется последовательное движение вперед от анализа ситуации, через прогнозы ее развития к разработке сце­нариев. На этой основе фирма приходит к новому видению будущего мира, формируя стратегические цели и саму стратегию.

Видение перспективной картины рынка дает ответы на вопросы:

• где мы находимся?

• куда идет рынок?

• чем мы отличаемся от конкурентов?

• какую пользу и кому мы даем и собираемся давать?

• где бы мы хотели оказаться?

Например, для мебельной фабрики, расположенной в одном из городов Новосибирской области, видение может быть описано в следующих тезисах.

1. Мы находимся на перспективном рынке офисной мебели.

2. Он развивается в направлении индивидуализации интерьеров.

3. Мы отличаемся от конкурентов дешевизной материалов, рабочей силы и более свободным доступом к материалам.

4. Но мы сильно зависим от поставщиков фурнитуры.

5. Мы хотим освоить более широкий, разнообразный ассортимент, стать лидерами в продаже облицовочных материалов из древесины на рынке Московской области.

Видение будущей картины окружающего рыночного мира с собствен­ным участием фирмы ориентирует ее стратегическую деятельность на до­стижение (обретение) новой позиции в координатах привлекательности сегментов рынка и позитивных сдвигов по отношению к конкурентам (рисунок). При этом наиболее действенными стратегическими преимуществами являются:

• особые свойства продукции, за которые покупатели готовы платить;

• более низкие издержки, позволяющие снизить цену.

Рисунок 2.2- Компоненты и факторы стратегического маркетинга

Индикаторами привлекательности сегментов рынка, как правило, вы­ступают: доступность и платежеспособность рынка, темп его роста, острота конкуренции, возможности неценовой конкуренции, концентрация клиентов, потенциал валовой прибыли.