Товары. Товарные марки. Упаковка. Услуги

Схема маркетинговых исследований.

Схема маркетинговых исследований состоит из пяти этапов. систематическое определе­ние круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
2. Отбор источников информации.

Каждый сбор информации начинается со сбора вторичных данных - это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей; и первичной информации - это информация, собранная впервые для конкретных целей. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план, требующий принятия решения относительно:

1. методов исследования. Существует три способа сбора первичных данных:

• наблюдение, когда исследователь ведёт непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой;
• эксперимент, требует опроса сопоставимых между собой групп субъектов, создание для групп различной обстановки, контроль за переменными составляющими, установление степени значимости наблюдаемых различий;
• опрос, информация о знаниях, убеждениях, предпочтениях;

1. орудия исследования: анкеты (открытые, закрытые), механические устройства;
2. составления плана выборки.

Выборка - это сегмент населения, который представляет собой население в целом. Необходимо принять три решения: кого опрашивать, какое количество людей, каким образом следует отбирать членов выборки.

1. способов связи с аудиторией:

• по телефону;
• анкеты, рассылающиеся по почте;
• личное интервью (индивидуальное, групповое).

1. Сбор информации.

Существуют следующие проблемы при сборе информации:

• респондента может не оказаться на месте;
• респондент может отказаться участвовать;
• ответы могут быть пристрастными и неискренними;
• ведущий может оказаться пристрастным и неискренним.

1. Анализ собранной информации - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователи сводят их в таблицы, на основе этих таблиц выводят и рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решения, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.
2. Представление полученных результатов.

Необходимо представить управляющему только основные результаты, необходимые руководителю фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределённости, с которыми столкнулись специалисты маркетинга.