2014-01-25
700
Вопрос 4.
Реализация плана маркетингового исследования должна пройти в установленные сроки в соответствии с планом. Кроме того, необходимо учитывать интервьюером при количественных опросах или модератором, психологические особенности респондентов и пытаться представить в выборке мнения самым разных по типу характера клиентов.
Методы анализа информации можно подразделить на три вида:
→Описательные методы- предполагают осуществление действий по сбору, группировке и представлению обобщенности статистической информации с помощью таблиц, графиков, а также вычисление отдельных элементарных характеристик, описывающих общее состояние и развитие исследуемых совокупностей.
Наиболее значимые для маркетинговых исследований является: средние величины, мода, медиана, вариация.
→Исследование зависимостей между двумя и более переменными чаще всего предполагает применение методов регрессионного и корреляционного анализа.
Регрессивный анализ применяется для определения зависимости одной переменной от другой (простая регрессия) или от нескольких независимых переменных (многофакторная регрессия).
|
|
|
Корреляционный анализ позволяет специалисту по маркетингу решить задачи: ответить на вопрос- имеет ли связь между переменными закономерный или носит случайный характер; определить тесноту и значимость связи между переменными; оценить степень влияния одной независимой переменной (группы) на зависимую переменную.
→Исследование взаимосвязей между изучаемыми признаками предполагают в первую очередь метода кластерного, факторного, дискретного анализа.
Кластерный анализ позволяет объединять переменные или объекты в кластеры таким образом чтоб отличия между объектами составляющими 1 кластер были меньше их отличий от других кластеров.
Факторный анализ используется для исследования взаимосвязей между переменными с целью отбора из числа влияющих факторов только наиболее существенных.
С помощью дискрименантного анализа можно разделить заранее заданные группы объектов через комбинацию многих независимых переменных и таким образом объяснить различия между группами.
Тема 4. Понятие маркетинговой стратегии.
План: 1. История развития стратегического маркетинга
2. Основные концепции управления маркетингом
3. Современные тенденции развития экономики, влияющие на изменение маркетинговой стратегии.
Вопрос 1.
Понятие стратегия заимствована из военной науки и означает крупномасштабная военная компания.
Все решения в области управления компании, по мнению Ансоффа, можно разделить на стратегические, управленческие и оперативные.
|
|
|
Оперативные решения занимают значительную часть внимания сотрудников. Их цель- увеличение эффективности использования ресурсов. Основными проблемами являются ценообразование, маркетинговая стратегия, разработка производственных планов, управление товарными запасами, маркетинговые исследования, маркетинг.
Стратегические решения связаны скорее с внешними нежели с внутренними проблемами компании.
Управленческие решения направлены на увеличение потенциала использования имеющихся ограниченных ресурсов. По мнению немецких специалистов в области маркетинга Дихтля и Хершгена, стратегия маркетинга- это принципиальное средне или долгосрочное решение, дающее направление и ориентиры, отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.
По мнению американского ученого Филиппа Котлера, проблемами стратегического маркетинга являются сегментирование рынка, выбор товара, позиционирование товара.
Вопрос 2.
Управление маркетингом - это контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации.
Существует пять концепций, с помощью которых предприятие организует свою маркетинговую деятельность:
1. Концепция совершенствования производства основана на положении о том, что потребитель предпочитает товары широкораспространенные и доступные по цене, и управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства форм и методов сбыта. Применение такой концепции подходит в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, и ее необходимо снизить.
2. Концепция совершенствования товара основана на том, что потребитель предпочтет товары качества, свойства, и характеристики которых постоянно улучшаются.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на том, что потребители не будут активно приобретать товар, если не принимать специальных мер и широкомасштабной продажи.
4. Концепция маркетинга - это философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компании своих целей является результатом определения нужд и потребностей целевых рынков и более эффективного, по сравнению с компанией- конкурентом, удовлетворения потребителя.
5. Концепция социально- этичного маркетинга основана на том, что компания должна определять нужды, потребности, интересы целевых рынков, а затем обеспечивать высшую потребительскую ценность более эффективными, по сравнению с конкурентами, способами, которые улучшают и поддерживают благополучие клиентов и общества в целом.
Вопрос 3.
Цели, задачи, методы стратегического маркетинга постоянно изменяются вслед за изменением внутренней и внешней среды маркетинга.
К основным тенденциям в развитии экономики, влияющих на изменение стратегии маркетинга относят:
- развитие информационных технологий (интернет),
- ускорение международной экономической интеграции и глобализации экономики,
- отличия в уровнях развития экономик разных стран,
- усиление конкуренции, развитие некоммерческого маркетинга,
- усиление социально- этической и моральной ответственности производителя за результаты своей работы.
Тема 5
. Формирование стратегии торговых фирм.
План: 1. Содержание конкурентных стратегий в торговле
2. Методология разработки конкурентной стратегии
3. Формирование стратегий торговой фирмы.
Вопрос 1.
В торговле предприятия могут использовать три вида стратегий:
- активная (которая предусматривает цели, обеспечивающая осуществления наступательной политики на рынке);
|
|
|
- защитная (характеризуется целями, предусматривающими максимально возможный адекватный ответ на воздействие конкурентного окружения);
- сочетания (объединяет цели, характерные для адекватной общей стратегии).
Основу вышеперечисленных общих стратегий составляют деловые конкурентные стратегии:
1) стратегия роста - характеризуется увеличением торговых единиц, расширением торговых площадей торговых предприятий;
2) стратегия развития - увеличение объема и интенсивности действия по тем направлениям, которые являются более эффективными по сравнению с конкурентами без изменения структуры организации и торговых площадей;
3) стратегия диверсификации - расширение ассортимента товаров и услуг, предлагаемых покупателем, в том числе и за счет таких, которые характерны для других видов деятельности;
4) стратегия увеличения - повышение конкурентных преимуществ до уровня не ниже среднего на данном рынке;
5) диверсификация- сосредоточение внимания на качественном обслуживании на одном или нескольких сегментах рынка;
6) стратегия оптимизации - сокращение или упразднение тех видов деятельности структурных подразделений, тех единиц, которые характеризуются низкой эффективностью.
Стратегии 1,2,3- отражают активную общую стратегию, а 4,5,6- характерны для защитной общей стратегии. Стратегия сочетания предусматривает избирательное использование перечисленных деловых стратегий с учетом окружающей среды торгового предприятия.
Вопрос 2.
Существует три модели разработки конкурентной стратегии в торговле:
а) плановая;
б) предпринимательского типа;
в) обучение на опыте.
Плановая модель исходит из того, что после формирования стратегии последует ее полная реализация, и достижение целей будет осуществляться точно по плану.
Модель предпринимательского типа основывается на формировании стратегии осуществляемой на интуитивной основе, цели предприятия рассматриваются как общее направление деятельности.
Обучение на опыте - строится с учетом того, что стратегия формируется под воздействием внешних факторов, она является развивающейся и в то же время повторяется.
|
|
|
Вопрос 3.
Перечисленные выше общи стратегии не дают ответа на вопрос: какие конкретно мероприятия целесообразно планировать торговому предприятию на определенный период времени,- поэтому на практике строят иерархические композиции, включающие формулировку конкретных целей и мероприятий.
Пример. Иерархия активной общей стратегии.
Цели: Увеличение объема Увеличение доли
товарооборота рынка
¯ ¯
Политики: Расширение ассортимен- Строительство,
та, товаров и услуг аренда, приобретение
¯ стационарной
Применение прогрессивных розничной сети
методов торговли
¯
Совершенствование
технологии
Иерархия защитной общей стратегии.
Цели: Сохранение объема товарооборота
¯
Политика: Увеличение глубины ассортимента товаров
и услуг
¯
Снижение розничных цен
¯
Сокращение торговой сети
Иерархия общей стратегии сочетания.
Цели: Увеличение доли Сохранение доли
рынка рынка
¯ ¯
Приобретение Использование иннова-
полустационарной ционной торговли
розничной сети ¯
¯
Расширение ассортимента Организация рекламной
товаров и услуг деятельности
¯ ¯
Продажа товаров в кредит Сокращение убыточной
торговли
Тема 6. Формирование конкурентной стратегии в сфере крупного, среднего, малого бизнеса.
План: 1. Особенности формирования стратегии в сфере крупного
бизнеса
2. Особенности формирования стратегии в сфере среднего
бизнеса
3. Особенности формирования стратегии в сфере малого
бизнеса
Вопрос 1.
Крупные предприятия по терминологии Юданова относят к виолентам (лев, слон). В своем большинстве виоленты предлагают полный ассортимент наиболее популярных разновидностей товаров. Однако у виолента существует опасность утраты клиентов из-за неполной удовлетворенности потребностей клиента.
Виоленты кроме широкого ассортимента предлагают качество и сервис по приемлемым ценам, т.е. на практике устанавливается оптимальное соотношение ценовых, качественных и других характеристик, способных наиболее сильно привлечь широкие слои клиентов.
Вопрос 2.
В сфере среднего бизнеса, как правило, функционируют патиенты (хитрые лисы). Особенностью патиентов является предложение уникальных товаров, отличающихся по своему качеству, сервису, рекламно- маркетинговому обеспечению, а также ориентированных на разные слои потребителей.
Проблемой для работы патиентов является появление потенциальных конкурентов, возможное снижение платежеспособного спроса клиентов.
Вопрос 3.
В сфере мелкого бизнеса выделяют два вида фирм: эксплеренты (мотыльки), коммутанты (серые мышки).
Все крупные компании в основном ведут свое происхождение от мелких пионерских фирм начала 20 века.
Преимущество эксплерентов связано с возможностью нести огромные риски. Но результат такой рискованной деятельности может быть успешным (создание принципиально нового продукта, создание долгосрочного преимущества перед конкурентами).
В своем развитии предприятие эксплерент проходит несколько этапов:
1этап. Предприятие себя почти никак не проявляет, находится внерыночных отношений, много средств тратится НИОКР, не поставляется на рынок ничего взамен.
2этап. Успех ждет то предприятие, у которого новый товар позволяет решить старые проблемы потребителей или открыть новые возможности.
3этап. Является превращение эксплерента в крупную специализированную фирму.
Большая часть возникающих фирм в настоящее время относятся к числу малых неспециализированных предприятий (коммутанты).
В настоящее время выделяют три разновидности коммутантов:
А) традиционного типа - работают в разных отраслях народного хозяйства, максимально удовлетворяют возникающие потребности потребителей, достигается высокая эффективность управления.
Б) симбиоз с крупной корпорацией - фирма, как правило, выступает в роли поставщика простых комплектующих изделий.
В) коммунтанты- подражатели- занявшись подражанием, мелкое предприятие получает крупное конкурентное преимущество по сравнению с фирмой выведшей этот товар.
Коммутант подражатель имеет преимущество в издержках, т.к. он не несет расходов на НИОКР и рекламно- маркетинговую поддержку продвижения нового товара на рынок. Следствием этого является установление существенно низких цен.
Тема 7. Стратегия ценообразования.
План: 1. Подход к назначению цены товара
2. Особенности ценообразования в розничной торговле
Вопрос 1.
С маркетинговой точки зрения, торговое предприятие должно учитывать ряд факторов при назначении цены:
- затратный - при назначении цены предприниматель стремится назначить такую цену на товар, чтоб она покрывала постоянные переменные издержки и обеспечивала запланированную прибыль:
Ц= И + П,
где Ц - цена,
И - издержки,
П - прибыль.
Размер планируемой прибыли зависит от маркетинговых целей предприятия: увеличение доли рынка, завоевание лидерства по показателям качества обслуживания, при реализации марочных и высококачественных товаров.
- экономический - влияющий на определение показателей эластичности спроса относительно товара на конкретном рынке сбыта.
- специфика рыночного сегмента – каждый индивидуум по своему воспринимает цену в зависимости от многих факторов: зависит от того, сколько у него денег и каков его доход, на готовность тратить деньги существенно влияет культура и уровень образования, восприятие значимости и готовность платить меняется в зависимости от возраста клиента.
- автономия предприятия к назначению цены – автономность к назначению цены зависит от следующих факторов: от сильных позиций предприятия на конкурентном рынке и от чувствительности покупателя к уровню цен.
Вопрос 2.
На современном розничном рынке противоборствует две противоположные стратегии ценообразования:
1. Ежедневно низкие цены
2. Высоких - низких цен
Розничные продавцы, реализующие первую стратегию, подчеркивают, что их розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж.
Торговцы, осуществляющие вторую стратегию, предлагают товары по более высоким ценам, чем у конкурентов, приверженцев первой стратегии, но они часто проводят распродажи и активно их рекламируют.
Преимущество второй стратегии заключается в следующем:
- один и тот же товар предназначается разным сегментам;
-возбуждающая атмосфера распродаж привлекает огромное количество покупателей, в результате чего фактически продается весь товар;
- упор делается на качество или на сервис.
Для успешного ведения бизнеса необходимо текущее стратегическое планирование цен, которое на практике может реализоваться с помощью следующих средств (инструментов):
Купон - свидетельство, предоставляющее их обладателям право на сниженную цену при покупке товара или услуги.
Скидки - это та часть цены, которая возвращается покупателю товара. Их следует применять только в том случае, если преследуется определенная цель.
Пластиковая клубная карта - схема применения таких карт предусматривает предоставление скидок при очередной покупке.
Множественное ценообразование - заключается в том, что однородные товары различного веса или объема продаются по разным ценам. Данный метод направлен на повышение объемов сбыта товаров.
Ценовое лидерство - основано на зазывном товаре. Она предусматривает, что торговое предприятие устанавливает на определенный товар цены ниже обычного уровня, рассчитывая, что данное мероприятие позволит увеличить объемы продаж других товаров магазинов.
Многомерное ценообразование - применяется для проталкивания товаров и нацелена на то, чтобы заставить покупателя приобрести два и более товара одновременно.
Нечетные и некруглые цены – эффективны для реализации товаров без предварительного выбора, покупка которых не требует предварительных размышлений.
Ценообразование с включением «приманки»- представляет собой незаконную практику проталкивания товара, когда торговое предприятие назначает договорные, не имея намерения продавать товар, а затем рекламировать предложения с целью привлечь покупателя.
Престижное ценообразование - инструмент, при котором торговое предприятие устанавливает высокие, по сравнению с конкурентами, цены с целью выделить себя на их фоне.
Тема 8. Формирование имиджевой стратегии торгового предприятия.
План: 1. Сущность формирования имиджа
2. Особенности разработки имиджевой стратегии
Вопрос 1.
Имидж – совокупность всех представлений знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом. Имидж конструируется и внедряется в сознание покупателей, клиентов для достижения определенных целей. При этом для его формирования потребителем необходимы постоянные сравнения предприятий друг с другом.
Элементы имиджа:
- осязаемый имидж (первое впечатление от предприятия);
- неосязаемый имидж (ответная реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников предприятия);
- внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отношение сотрудников к политике руководства);
- внешний имидж (воздействие первых трех элементов + общественное мнение о предприятии).
Процесс выбора торгового предприятия покупателем происходит путем сравнения воспринимаемых характеристик и его имиджа с некими оценочными критериями.
Оценочные критерии: Воспринимаемые характеристики
1. Ассортимент торгового предприятия (имидж):
2. Месторасположение
3. Цены
4. Сервис
5. Стимулирование и реклама Имидж торгового
6. 
Торговый персонал предприятия
СРАВНЕНИЕ
 |
Приемлемое Неприемлемое
Вопрос 2.
Процесс создания и поддержания имиджа должен быть представлен в стратегии создания и поддержания положительного имиджа. Разработка стратегии начинается с процедуры позиционирования торгового предприятия и определение степени дифференциации. Далее в стратегии следует сформулировать конкурентные преимущества на рынке.
Стратегии по формированию и поддержанию имиджа должны быть указаны конкретные мероприятия, позволяющие опередить конкурентов в борьбе за покупателей. При формировании имиджа предприятия не следует забывать и о формировании имиджа товара, который присутствует в ассортименте.
Тема 9. Формирование ассортиментной стратегии.
План: 1. Сущность ассортимента
2. Формирование ассортимента торгового предприятия
3. Собственная торговая марка торгового предприятия
Вопрос 1.
Торговый ассортимент- перечень товаров, реализуемых розничным торговым предприятием.
Торговый ассортимент бывает:
- простой;
- сложный;
- укрупненный;
- развернутый.
Простой ассортимент представлен такими видами, которые классифицируются не более чем по трем признакам.
Сложный ассортимент представлен такими видами, которые классифицируются более чем по трем признакам.
Укрупненный ассортимент – это групповой ассортимент, объединенный по общим признакам в определенной совокупности товаров.
Развернутый ассортимент – внутригрупповой ассортимент, представленный разновидностями товаров.
Главным принципом формирования ассортимента является нужный товар в нужное время, в нужном месте, с соответствующей ценой и достаточной информационно- рекламной поддержкой там, где он продается.
Маркетинговый подход к формированию торгового ассортимента предусматривает включение в него тесно связанных друг с другом групп товаров, отвечающих следующим условиям:
А) товары включенные в торговый ассортимент должны удовлетворять однотипный потребности;
Б) товары должны быть ориентированы на группу целевых потребителей соответствующего типу торгового предприятия;
В) товары должны иметь ценовую оринтацию, соответствующую покупательной способности целевого сегмента.
Ассортимент имеет основные характеристики:
- широту;
- глубину;
- сбалансированность.
Широта ассортимента определяется количеством товарных групп предлагаемых потребителю.
Глубина ассортимента определяется количеством наименования товара в рамках каждой товарной группы.
Сбалансированным является ассортимент, который предполагает оптимальное соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами, с точки зрения общности, конечного использования каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен.
Вопрос 2.
При формировании торгового ассортимента торгового предприятия могут быть использованы различные принципы:
· функциональный;
· потребительский (детские, спортивные товары);
· сбытовой (товары, продающиеся в универмаге, универсаме, на рынке);
· ценовой (дешевые, дорогие, класса люкс).
Ассортимент торгового предприятия можно условно разделить на три группы:
- базовый – основные товары, на которые приходится не менее 50% товарооборота;
- привлекающие (зазывные) – товары повседневного спроса, являются для покупателей показателем уровня цен в магазине;
- дополняющие товары (не менее 15%).
Существует ряд приемов в формировании ассортимента:
1. Формирование импульсивной покупки (импульсивная покупка это покупка совершенная под влиянием момента, вызванное увиденным изображением товара или стимулировании продажи в торговом зале магазина)
2. Формирование ассортимента из дополняющих основные товары (товарные комплексы)
Стадии формирования ассортимента:
Товарный ассортимент
Вид показателей широта;
глубина;
сбалансированность и т.д.
Установление групп товары основного ассортимента
ассортмента - базовые;
- привлекающие;
- дополняющие.
товары импульсивной покупки
Анализ и оценка матрица БКГ;
ассортимента АВС анализ;
анализ рентабельности товарных
групп.
Вопрос 3.
Собственная торговая марка торгового предприятия присваивается товарам, выпускаемых производителем по заказу розничной сети. Актуальность производства и реализации товаров под собственными торговыми марками обусловлена тем, что торговые сети хотят заработать больше и иметь привлекательные цены для потребителей.
Преимущества при использовании собственных торговых марок:
- полностью контролируется процесс образования цены;
- сокращаются расходы на продвижение товара;
- предлагать покупателям под собственной торговой маркой все без исключения товары.
Тема 10. Стратегия создания современной упаковки.
План: 1. Понятие и основные типы упаковки
2. Стратегия создания эффективной упаковки
Вопрос 1.
Упаковка - оболочка для товара, появившаяся в глубокой древности. В настоящее время многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы.
Типы упаковки:
1) защитная - временное покрытие, защищающее товар во время транспортировки и выбрасываемое по прибытию на место назначения;
2) универсальная – упаковка для товаров быстрого и постоянного употребления, являющаяся местом хранения товара и используемая на протяжении жизненного цикла товара.
Выбор типа упаковки зависит от ряда факторов:
- какой товар предстоит упаковать;
- имидж бренда;
- где будет продаваться товар;
- какое количество рекламных материалов поступит в магазины;
- как будет складываться товар - на полках, на полу;
- в какой расфасовке будет продаваться товар;
- должен ли товар быть защищен от подделки;
- важна ли свежесть товара;
- является ли упаковка местом хранения товара.
Вопрос 2.
При разработке нового товара необходимо разрабатывать их эффективную упаковку. Работа должна начинаться с создания концепции упаковки (определение какой она должна быть и какую роль сыграет для конкретного товара). Затем принимается решение о конструкции упаковки, ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом управлении и т.д.. При выработке стратегии современной упаковки необходимо иметь ввиду, что она должна выполнять ряд следующих функций:
- упаковка, как средство коммуникации, т.е. упаковка не просто средство защиты товара, а прямой путь общения с покупателями;
- упаковка, как идентификатор бренда;
- выражение личности бренда (цвет, форма, фактура, упаковки);
- упаковка, как отличительная черта бренда;
- упаковка, как средство продвижения бренда;
- упаковка, как средство защиты бренда от подделок (оригинальная упаковка, голограмма, индивидуальные номера, тиснения).
В настоящее время продукция упаковывается в картон, полиэтиленовую, полимерную, многооборотную транспортную тару, стекло, воздушно- пузырьковую, бумажную пленку, фольгу, вакуумную упаковку.
Тема 11. Марочная и брендовая стратегия.
При разработке маркетинговой стратегии конкретного товара продавец должен решить будет ли он предлагать их как марочные или нет.
Марка - название, понятие. Знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом товаров. А также для установления их отличий от товаров- конкурентов.
Марочный знак (эмблема) – это часть торговой марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.
Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.
Существуют различные знаки, которые ставятся на товар или на упаковку:
Ô- является торговой маркой, но незарегистрированной;
Ó2010 – объект авторского права;
Ó - знак авторского права;
Ò - зарегистрированная торговая марка.
Марочное название (имя) – часть марки, которую можно произнести.
Тема 12. Стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций.
План: 1. Понятие комплекса продвижения. Рекламная стратегия
2. Бюджетирование рекламной деятельности
3. Личная продажа, стимулирование сбыта и связи с
общественностью
Вопрос 1.
Средства рекламы
 | |||
 |
Личные продажи PR
Комплекс продвижения
 |
Стимулирование сбыта
Комплекс продвижения представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью. В идеале предприятию необходимо добиться интегрирования маркетинговых коммуникаций.
Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, которые заказывает и оплачивает определенный спонсор.
Основными этапами разработки эффективной рекламной компании является:
- определение целевой аудитории;
- определение целей передачи информации;
- создание обращения;
- выбор средства передачи сообщения;
- получение желаемой ответной реакции аудитории.
После проведения рекламной компании оценивают ее эффективность. Эффективная реклама должна иметь социальный, психологический, экономический эффект.
Вопрос 2.
Можно выделить три основных фактора, влияющих на размер бюджета:
® существующая ситуация на рынке, на котором планируется продвижение бренда или товара. На этом этапе разработки бюджета оцениваются такие позиции, как соотношение спроса и предложения на рынке, количество конкурентов, а также их позиции.
® география рекламной компании. Здесь выявляются общие тенденции, характерные для данного рынка, устанавливается доля рынка в нем, которая компания может занять, разрабатывается маркетинговая стратегия, которая в конечном счете определяет затраты на рекламу.
® возможность с помощью интенсивной рекламной компании достичь поставленных целей и задач.
В настоящее время существует четыре основных метода определения рекламного бюджета:
· отчисление % от объема прибыли (суть метода заключается в том, что определяет рекламный бюджет в виде конкретного установленного % от объема ожидаемой прибыли);
· метод конкурентного паритета заключается в том, что бюджет устанавливается, с одной стороны, исходя из капиталоёмкости и трудоёмкости коммуникационного процесса, а с другой стороны, приоритетным фактором объема финансирования рекламной компании конкурентов;
· определение бюджета с учетом изменившихся финансовых показателей (суть заключается в том, что осуществляется тесная привязка затрат к поставленным целям и задачам);
· метод исчисления от наличных средств заключается в том, что при составлении годового бюджета руководство компании выделяет определенное количество финансовых средств на проведение рекламных мероприятий, при этом за основу берется бюджет, выделенный на рекламу в предыдущем году.
Вопрос 3.
Личная продажа - это представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам в процессе непосредственного общения с целью продажи и установлению длительных взаимоотношений.
Уникальные особенности личных продаж:
- включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к характеру и потребностям друг друга;
- способствует возникновению разнообразных отношений от формальных до дружеских;
- вынуждает покупателя каким- то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.
Стимулирование сбыта – это единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров или услуг. Существует широкий набор средств продвижения: купоны, конкурсы, акции, бонусы, скидки. Средства стимулирования сбыта имеют следующие особенности:
1) привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре;
2) мощные приманки, дающие возможность клиенту сэкономить;
3) побуждает и поощряет ответ.
Связи с общественностью (PR) – налаживание отношений между предприятием и различными контактными аудиториями по средствам создания выгодной для компании репутации положительного корпоративного имиджа, с одной стороны, и устранение или предупреждение нежелательных слухов и действий, с другой стороны.
Особенности PR:
- высокая степень правдоподобия;
- они позволяют установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений.
Тема 13. Разработка онлайн - маркетинговых стратегий.
План: 1. Онлайновый маркетинг
2. Виды маркетинговых стратегий в интернете
3. Основы разработки онлайновых стратегий
4. Стратегия взаимодействия корпоративных и интернет - проектов
5. Стратегии и принципы построения веб-сайтов
Вопрос 1.
Популярность онлайн - маркетинга объясняется тем, что он обеспечивает потенциальным покупателям 3 основных преимущества:
- удобство (потребители могут заказывать 24 часа в сутки);
- информация (покупатели быстро и легко получают огромный объем сравнительных данных о компаниях, их продукции, конкурентов и цены на товары);
- снижение уровня воздействия (покупателям нет необходимости общаться лицом к лицу с продавцом и подвергаться воздействию рациональных и эмоциональных факторов убеждения).
Онлайновые службы обеспечивают ряд выгод и компаниям поставщикам. К основным из них относятся:
- быстрая адаптация к рыночным условиям;
- снижение затрат;
- построение партнерских отношений;
- определение охвата аудитории.
Вопрос 2.
По продолжительности проведения маркетинговые стратегии делятся на краткосрочные (до трех месяцев) и долгосрочные (свыше трех месяцев).
Краткосрочная маркетинговая стратегия: наиболее эффективные инструменты - реклама и стимулирование сбыта. Оптимальным вариантом является использование интернета в рамках единой рекламной компании одновременно с привлечением других каналов распространения информации. Из интернет инструментов, используемых при реализации краткосрочных маркетинговых стратегий наиболее эффективны: банерная реклама, промо акции, проведение викторин, конкурсов, розыгрышей как в рамках промо сайта так и в рамках других ресурсов.
Долгосрочные маркетинговые стратегии: наиболее эффективными инструментами реализации этих стратегий является PR, прямой маркетинг. Наиболее важные функции, которые выполняют долгосрочные маркетинговые стратегии по PR, являются:
- обеспечение более полного контакта с прессой;
- поддержка при репозиционировании торговой марки;
- повышение лояльности потребителя к марке;
- повышение осведомленности потребителей через освещение ключевых средств массовой информации деятельности интернет- проектов;
- укрепление доверия потребителя к марке путем организации прямого диалога с представителями компании;
- формирование и укрепление имиджа марки или компании путем совместных акций с известными личностями;
- установление постоянного контакта с журналистами СМИ для использования в антикризисных пиар акциях.
Вопрос 3.
Все многообразие интернет – проектов можно разделить на 2 группы:
1. Интернет - проекты корпоративного бизнеса, т.е. те в которых создаются системы электронной коммерции и/или ведение электронного бизнеса для конкретной корпорации.
2. Интернет – проекты не корпоративного характера, когда в основу проекта ставится ни какой – то уже действующий бизнес, а нечто совсем новое. Кроме того они существуют только в интернете и благодаря ему.
Основы разработки корпоративных проектов.
Известно, что среди интернет – пользователей есть некоторое число потребителей, которые используют интернет чтобы найти информацию, оперативно получить новости и т.д.. Они же являются и обычными потребителями услуг, а также покупателями товаров различных производителей, поэтому потенциально любой интернет – пользователь является потребителем, но при этом интернет создает особые условия для потребления товаров и услуг. При принятии решения освоения интернет – рынка для уже существующего бизнеса, необходимо выполнять следующие этапы:
- разработка стратегии присутствия в интернете
- разработка, создание и внедрение в основной бизнес некой части интернет – бизнеса;
- продвижение интернет – части бизнеса различными средствами традиционного и интернет – маркетинга.
С помощью корпоративных интернет - систем создаются новые каналы для взаимодействия с внешним миром. Это могут быть как системы продаж или снабжения, так и системы управления компаниями.
При создании не корпоративных интернет – проектов вначале создается некий интернет – проект, который просто интересен потребителю. Далее этот интернет – проект начинает привлекать потребителей, т.е. осуществлять продвижение разными способами. Особенно действенно бесплатное пользование.
Вопрос 4.
В реальных условиях существуют взаимодействия не корпоративных интернет – проектов с корпоративными. Данное взаимодействие предусматривает движение не корпоративного интернет – проекта к реальному бизнесу путем установления с традиционным бизнесом различных партнерских отношений.
Корпоративный проект, используя созданную интернет часть бизнеса, воздействует на потребителей в рамках разработанной программы продвижения товаров и услуг по разным направлениям:
- продвижение интернет части бизнеса;
- продвижение к потребителю через интернет – проект путем подключения к одному из его служб;
- отсутствие реального бизнеса и соответствующей репутации не дает возможности интернет – проекту воспользоваться всеми инструментами реального маркетинга.
Вопрос 5.
Основой практически любого бизнеса в интернете является web – сайт. С точки зрения маркетинга web – сайт – это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории.
Этапы создания web – сайта:
1. Определение целей и путей их достижения. Проведение маркетинговых исследований. Разработка плана необходимых мероприятий.
2. Реализация web – сайта. Здесь должны быть решены такие вопросы, как выбор размещения сервера, выбор поставщика услуг интернета, разработка дизайна сервера и его структура, информационное наполнение. После решения данных вопросов и после проведения предварительного тестирования web – сайт может быть размещен в интернете.
3. Реализация маркетинговой программы продвижения сайта. Это возможно путем регистрации сайта в поисковых системах, размещение ссылок в каталогах, размещение ссылок на тематических сайтах, путем размещения платных объявлений, реклама сайта традиционным способом, рассылка рекламы по электронной почте и т.д..
4. Оценка эффективности функционирования интернет – сайта путем оценки экономической эффективности, а также оценки эффективн6ости продвижения сайта, оценки интеграции сайта с бизнес – процессами компании.
Принципы построения web – сайта:
Для изложения принципов маркетингового построения web – сайта возможно рассмотреть следующие этапы его создания:
1. Установление цели создания web – сайта. Ими могут быть - распространение информации о предприятии, его продукции и услугах, продажа товаров или услуг, формирование благоприятного имиджа предприятия, получение от потребителей оперативной информации.
2. Определение целевого сегмента потребителей. Проводят сегментацию потребителей, при этом кроме традиционных характеристик учитываются и характеристики, связанны с особенностями компьютерного обеспечения потребителей в интернете.
3. Разработка содержания web – страницы. Информация, предоставляемая на web – сайте должна удовлетворять следующие критерии:
- соответствовать целям создания web – сайта;
- учитывать особенности целевого сегмента потребителей;
- быть уникальной для привлечения внимания посетителей;
- быть оперативной, объективной и достоверной;
- не носить излишний рекламный и новящевый характер.
4. Разработка дизайна web – сайта. Все страницы сайта должны быть оформлены в едином стиле. Это создаст дополнительное представление о товаре и производителе. Кроме цвета необходимо уделять внимание шрифту, графике, компоновке web – страниц.
5. Оценка эффективности web – страницы производится 2 способами:
- количественный анализ с помощью статистики сервера;
- качественный анализ проводится путем опроса потенциальных потребителей с целью определения уровня удовлетворенности web – сайта. Изучение откликов поступающих от посетителей web – сайта.
Разновидностью web – сайтов является интернет – магазины, которые обеспечивают продажу через интернет с использованием электронного каталога или другого способа предоставления продукции. Оплата товаров может проводиться как при помощи интерактивных платежных систем, так и традиционным способом. Интернет – магазин объединяет элементы прямого маркетинга с практикой посещения традиционного магазина.
Тема 14. Стратегическое маркетинговое планирование и его этапы.
План: 1. Процесс стратегического маркетингового планирования и его
этапы
2. Миссия и стратегические цели
3. Стратегический аудит
Вопрос 1.
Основные виды планирования на предприятии: краткосрочные (до 1 года), среднесрочные (3-5 лет), долгосрочные (более 5 лет).
По определению Котлера, стратегическое планирование- это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Стратегическое планирование опирается на четко сформулированную миссию, изложение целей и задач функционирования предприятия, бизнес – портфель и стратегию роста.
Стратегический план маркетинга включает разделы: миссия, стратегические цели, стратегический аудит.
Роль стратегического плана на предприятии заключается в том, что он:
- задает основные направления деятельности предприятия;
- позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирование ассортимента, продвижение его на рынок, планирование ценообразования;
- стимулирует координацию усилий подразделений в различных направлениях;
- заставляет предприятие оценивать сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде;
- определяет альтернативные действия;
- создает основу для распределения ресурсов.
Одна из наиболее сложных проблем в стратегическом планировании является установление размера бюджета. Выделяют 5 основных групп бюджетов:
- смета доходов и расходов, которая представляет собой детальный план, отражающий предстоящие затраты и уровень предполагаемых доходов;
- смета капитальных расходов применяется для корректировки управленческого процесса в производственных областях, т.к. ориентирована на отслеживание капитальных расходов;
- кассовый бюджет представляет собой прогноз поступления денежной наличности в результате проведения тех или иных маркетинговых мероприятий;
- балансовая смета – это традиционный вариант расчета доходной и расходной части;
- смета затрат времени, пространства, материалов и продукции.
Вопрос 2.
Миссия определяет основную цель функционирования компании. В большинстве случаев в миссии компании характеризуют сферы своей деятельности с точки зрения производимых товаров или с точки зрения применяемых технологий. Однако в последнее время многие компании предпочитают формулировать миссию с точки зрения потребителя. Миссия должна быть реалистичной, конкретной, т.е. подходить для данного предприятия, основываться на специфических особенностях, а также должна заставить покупателей поверить.
Стратегические цели предприятия обычно подразделяются на:
- рыночные (доля рынка, освоение новых рынков, наиболее перспективные рынки),
- маркетинговые (формирование желаемого имиджа компании, уникальность характеристик товаров относительно конкурентов и т.д.),
- структурно – управленческие (это желательная организационная структура предприятия, обеспечивающая максимум эффективности и требования к структурным управляющим подразделениям),
- контроль (ежедневный и периодический).
Стратегические цели компании можно сформулировать, ответив на вопросы:
- каким бизнесом мы занимаемся (см. миссия);
- кто наши потребители (см. сегментирование);
- какова цель нашей работы;
- каков будет наш бизнес.
Вопрос 3.
Стратегический аудит включает сбор важной информации для компании и подразделяется на 2 вида: внешний и веутренний.
Внешний аудит – детализированные исследования рынка, конкуренции, экономической среды компании, т.е. анализ макросреды компании. Внутренний аудит – оценка эффективности структуры компании, т.е. анализ ее микросреды. На практике стратегический аудит представляет собой SWOT – анализ, где сильные и слабые стороны предприятия характеризуют состояние микросреды предприятия, а угрозы и возможности характеризуют состояние макросреды предприятия.
После проведения стратегического аудита составляется бизнес – портфель предприятия, который включает в себя набор видов деятельности и товаров, которыми занимается предприятие. После составления бизнес – портфеля проводится его анализ, в ходе которого выявляются стратегические элементы бизнеса.
СЭБ (стратегический элемент бизнеса) – это направление компании, имеющее отдельную миссию и задачу, деятельность которого можно планировать независимо от других направлений. В роли СЭБ может быть подразделение компании, товарная группа, товар, торговая марка. Для анализа бизнес – портфеля организации чаще всего используется матрица БКГ.
Тема 15. Стратегический контроль маркетинга.
План: 1. Необходимость контроля за выполнением стратегических планов
2. Методы маркетингового контроля
3. Проведение стратегического контроля по методу Ансоффа
Вопрос 1.
Известный теоретик Ансофф отмечает, что главная проблема стратегического планирования заключается в том, что его выводы чрезвычайно трудно реализовать в практике компании.
Проблемы внедрения стратегического планирования:
1) выполнение стратегических планов приносит незначительные результаты;
2) организационное сопротивление стратегическому планированию;
3) отказ т стратегического планирования при отсутствии поддержки высшего руководства.
Специалисты по маркетингу отмечают, что при составлении и реализации стратегических планов необходимо учитывать те условия, в которых действует современная компания:
- непостоянство рыночной среды;
- возрастающая из года в год скорость изменений;
- интенсивность конкуренции;
- бурное развитие технологий;
- изменение предпочтений потребителей.
Вопрос 2.
Типы маркетингового контроля:
1. Контроль за выполнением годовых планов, которые заключается в том, что
специалисты по маркетингу сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Контроль этого типа включает в себя 4 этапа:
- руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам и кварталам;
- должно проводить замеры рыночной деятельности фирмы;
- выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы;
- принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами.
2. Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка, торговых каналов. Контроль прибыльности помогает руководству следует ли расширять, сокращать или сворачивать производство тех или иных товаров или проведение той или иной маркетинговой деятельности. На первом этапе проведения такого контроля выявляются все издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке, доставке и оформлению расчетных документов. На втором этапе определяют сумму издержек по указанным видам деятельности через каждый канал продажи. Определив эти издержки, готовят расчет прибыли и убытков по каждому каналу в отдельности. При выявлении отклонений в выполнении плана проводят корректирующие действия.
3. Стратегический контроль (ревизия маркетинга) заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы, имеющимся рыночным возможностям фирмы. Данный метод контроля помогает выявить возникающие проблемы и открывающиеся возможности, разработать рекомендации относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности компании. Ревизору маркетинга, который проводит данный вид контроля должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с высшим руководством, клиентами, дилерами, прочими лицами, которые смогут дать информацию о состоянии маркетинговой деятельности фирмы.
План ревизии можно найти у Котлера.
Вопрос 3.
Для проведения стратегического контроля Ансофф предлагает использовать следующий метод – весь процесс начинается с планирования, за которым должна идти развитие продукта (технологии), исследования рынка, создание производственных мощностей, создание систем маркетинга и распределение продукции, запуск производства нового товара или услуги. После создания полноценного рынка сбыта работа над проектом прекращается.
По мнению Ансоффа, цель стратегического контролера должна быть возложена на предпринимателя (собственника), способного принять на себя ответственность за возможную неудачу.
Стратегический контролер должен кроме того управлять процессом изменений и должен быть готов немедленно остановит работу над проектом, если он убежден в его убыточности.
