Формирование плана исследования

Таблица 1 – Типы маркетинговых проблем

Типы маркетинговых проблем
Управленческая проблема (проблема управления маркетингом)	Проблема маркетинговых исследований
Причины возникновения проблемы
1. Выявлено проявление симптомов, свидетельствующих о невыполнении целей маркетинговой деятельности. 2. Существует вероятность достижения целей, однако руководству следует выбрать оптимальный курс действий, позволяющий в полной мере использовать маркетинговые возможностями	Для решения управленческой проблемы руководству требуется объективная информация, получить которую оно планирует с помощью маркетинговых исследований
Способы выявления проблем
1. Анализ результатов экономической и маркетинговой деятельности организации. 2. Проведение экспертного опроса руководителей и специалистов. 3. Контроль за выполнением маркетинговых функций и/или привлечение специалистов-консультантов к участию в маркетинговых мероприятиях. 4. Логико-смысловое моделирование проблемы	1. Общее определение проблемы маркетингового исследования. 2. Выявление конкретных компонентов проблемы маркетингового исследования посредством четкого определения содержания переменных, подлежащих исследованиям. 3. Определение взаимосвязей между различными переменными. К примеру, рост культурно-массового обслуживания в санатории приведет к росту его заполняемости и наоборот. 4. Выбор модели возможных причин возникшей проблемы, ее решений и их последствий
Примеры формулировок проблем
Следует применять новый метод лечения легочных больных «ДМП» (дыхание через мертвое пространство) в санатории А?	Выявить предпочтения потенциальных потребителей, их намерения в отношении новой медицинской услуги
Должна ли быть пересмотрена политика продвижения санатория А?	Оценить эффективность проводимой рекламной кампании
Можно ли повысить цену на путевку в санатории А?	Определить ценовую эластичность спроса и влияние на динамику сбыта и прибыли различных вариантов ценовых изменений
Что необходимо сделать, чтобы увеличить долю постоянных клиентов и заполняемость санатория А?	Провести SWOT-анализ маркетинговой деятельности санатория А

Для снижения вероятности возникновения описанных выше ошибок следует выявить проблему маркетингового исследования в общем смысле и разбить ее на отдельные компоненты.

Общее определение проблемы маркетингового исследования – исходная широкая идентификация проблемы, позволяющая увидеть все ее стороны (определяется как мера предосторожности от совершения ошибок второго типа).

Выявление конкретных компонентов проблемы маркетингового исследования используется для определения ключевых вопросов проблемы и четких направлений действий при проведении исследований. Например, руководство запланировало повысить заполняемость санаторно-курортного учреждения А. Управленческая проблема состояла в определении способов увеличения показателя загрузки санаторно-курортного учреждения. Общая проблема маркетингового исследования – выявить степень удовлетворенности клиентов санатория А качеством санаторно-курортного обслуживания. Отдельные компоненты проблемы включали определение степени удовлетворенности клиентов составляющими услугами, по которым впоследствии были рассчитаны показатели оценки качества по следующим направлениям:

− организация встречи, приема и размещения, питания;

− медицинское обслуживание;

− бытовое обслуживание;

− культурно-массовое обслуживание;

− лечебная физкультура, спортивно-развлекательная и санитарно-просветительная работа;

− организация отъезда.

На основе результатов маркетингового исследования было выявлено, что клиенты оценили качество санаторно-курортных услуг на адекватном уровне. Низкая оценка качества санаторно-курортного обслуживания обусловлена неудовлетворительными оценками качества бытового, культурно-массового обслуживания, организации лечебной физкультуры и спортивно-развлекательных услуг, санитарно-просветительной работы. В этой связи был разработан комплекс маркетинговых мероприятий для повышения качества услуг по этим направлениям.

Все остальные этапы процесса маркетингового исследования, направленные на формирование концепции, вытекают из выявленной проблемы. Так, после идентификации проблемы следует приступить к разработке представления о возможной направленности маркетингового исследования посредством:

− планирования методологии исследования (его теоретической основы);

− разработки аналитических моделей, направленных на выявление взаимосвязей между различными переменными и/или параметрами;

− выявления объекта и предмета исследования;

− формулирования целей и рабочей гипотезы исследования;

− определения релевантных характеристик, которые могут повлиять на изменение плана исследования.

Раскроем эти компоненты.

Планирование методологии исследования. Маркетинговое исследование должно основываться на использовании теоретико-методологической базы в целях научно-обоснованной разработки концепции и плана проведения. Методология исследования направлена на решение следующих задач:

1. Формирование концепции и выделение ключевых переменных – обеспечивает методологическую основу и понимание процессов, являющихся источником проблемной ситуации. На основе их анализа определяются зависимые и независимые параметры.

2. Операционализация ключевых переменных – маркетолог может использовать теоретически обоснованные переменные, отражающие реальное положение дел.

3. Выбор типа маркетингового исследования – теоретические причинно-следственные закономерности позволяют выбрать дескриптивный или причинно-следственный тип маркетингового исследования (ІІ этап).

4. Определение типа выборочного наблюдения – на основе методологии определяется генеральная совокупность, выборка, единица выборки, рамка выборки, тип и метод выборки (ІІ этап).

5. Анализ и интерпретация информации – методология, а также основанные на ней аналитические модели, поисковые вопросы и рабочие гипотезы обуславливают выбор стратегии анализа данных и интерпретации результатов (IV этап).

6. Обобщенные результаты, полученные в маркетинговом исследовании, можно объяснять в свете предыдущего исследования и объединять с имеющимися материалами /1, с. 77–78/.

Так при планировании методологии маркетингового исследования оцениваются возможные методы исследования
(эмпирические, экспертные, экономико-математические (имитационные)), выбор которых тесно связан с ответом на вопрос «Каким образом планируется изучать объект исследования?»
/5, с. 105–115/.

Итак, проведение репрезентативного маркетингового исследования невозможно без использования теоретических знаний в области разработки его концепции.

Построение аналитических моделей предназначено для представления в целом или по частям некоторой реальной системы или процесса посредством четкого определения набора переменных и их взаимосвязей.

Аналитическая модель имеет несколько форм:

_þ вербальная – в которой набор переменных и их взаимосвязи изложены в письменной (словесной) форме;

_þ графическая – набор переменных и их взаимосвязи представлены в наглядном (иллюстративном) виде без числовых результатов;

_þ математическая – связи между переменными определены обычно в форме уравнения.

Выявление объекта и предмета исследования тесно связано с формулировкой определенной проблемы маркетинговых исследований. Объект и предмет исследования соотносятся как общее и частное.

Объект исследования – это лицо (лица), процесс, результат этого процесса или явления, выступающие носителями или источниками проблемы.

В качестве объекта исследования могут выступать:

– физические и юридические лица (к примеру, потребители, домохозяйства, поставщики, посредники, сам хозяйствующий субъект и др.);

– процессы и экономические механизмы (к примеру, процесс принятия решения о покупке, изменение факторов маркетинговой среды и т.п.);

– сферы деятельности (к примеру, сектора экономики: промышленность, сельское хозяйство, сфера услуг);

– регионы (географические рынки);

– товары и услуги.

Предмет исследования – это часть объекта или его свойства, которые задействованы в проявлении проблемной ситуации. Например, объектом исследования являются потребители, а предметом – структура их потребностей, процесс принятия решения о покупке товара/услуги, их стиль жизни.

Определение целей исследования. Неотъемлемой частью формирования концепции маркетингового исследования является определение его целей, т.е. общая постановка его задач. Она вытекает из выявленной проблемы в соответствии с маркетинговыми стратегиями хозяйствующего субъекта и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Формулировка цели должна быть ясной, четкой и достаточно детальной. Кроме того, следует предусмотреть способы измерения и оценки уровня ее достижимости.

Для определения цели(-ей) маркетингового исследования рекомендуют использовать поисковые вопросы, которые направлены на уточнение отдельных компонентов проблемы. Они определяют круг конкретной информации, которая потребуется для решения поставленной проблемы. При их формулировке следует руководствоваться не только выявленной проблемой, но и методологией исследования и аналитической моделью. Так, при определении цели(-ей) маркетинговых исследований следует ставить вопросы следующего характера:

– Какая информация необходима для решения данной
проблемы?

– Для чего предназначена эта информация?

– К какому результату приведет исследование?

Ответы на них определяют содержание целей исследования.

Например, для выявления причин снижения загрузки санаторно-курортного учреждения могут быть сформулированы следующие поисковые вопросы:

– Удовлетворены ли клиенты качеством санаторно-курортного обслуживания?

– Какое направление санаторно-курортного обслуживания больше всего влияет на качество санаторно-курортных услуг?

– Соответствует ли цена путевки качеству санаторно-курортного обслуживания?

– Как отразится повышение культурно-массового обслуживания на заполняемость санаторно-курортного учреждения?

В зависимости от того, какую информацию необходимо получить, цели маркетингового исследования могут быть:

1. Поисковыми (разведочными), направленными на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения и оценки проблемы, проверки рабочей гипотезы. Например, изучение сбытовой политики автовокзала.

2. Дескриптивными (описательными) – простое описание тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации, оказывающих воздействие на их состояние. Например, выявление численности пассажиров, пользующихся маршрутным такси данного направления.

3. Причинно-следственными (каузальными, эксперименталь­ными), направленными на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей. Например, приведет ли снижение стоимости билета на междугородний автобус на 10 тенге к увеличению числа пассажиров на 5%?

Характер целей предопределяет выбор конкретных типов маркетингового исследования, носящих одноименные названия, а именно: поисковый, дескриптивный, экспериментальный (причинно-следственный). Эти типы выбираются при составлении плана маркетинговых исследований.

Разработка рабочей гипотезы. Центральным звеном первого этапа процесса маркетинговых исследований является разработка теоретических рабочих гипотез и их проверка на практике.

Рабочая гипотеза – это недоказанное утверждение или вероятностное предположение относительно сущности и путей решения выявленных для исследования проблем. Ее разработка – сложный творческий процесс, обеспечивающий фундамент будущего исследования, осуществляемый на основе использования выбранной методологии или аналитической модели. Рабочая гипотеза носит утвердительный характер и может быть проверена эмпирически, процесс ее разработки представлен на рисунке 2 /1, с. 81/.

Выдвигая рабочую гипотезу, следует выражать ее таким образом, чтобы можно было осуществить последующую ее статис­тическую проверку и ограничить возможность манипуляции маркетолога за счет установления теоретических рамок исследования (на основе определенных методологии и аналитической модели) и основных направлений исследования.

Рис. 2. Процесс разработки рабочей гипотезы

При формулировке рабочей гипотезы опираются на поисковые вопросы. Следует избегать ошибок, связанных с простым перефразированием поискового вопроса исследования в формулировку рабочей гипотезы. Например:

ПВ: Удовлетворены ли клиенты санатория А качеством санаторно-курортных услуг?

РГ: Клиенты санатория А удовлетворены качеством санаторно-курортных услуг.

В этой связи, при разработке рабочей гипотезы следует соблюдать следующие принципы:

– достоверность – гипотеза должна быть непосредственно связана с выявленной про­блемой исследования;

– проверяемость – должна быть предусмотрена возможность проверки гипотезы на эмпирическом материале;

– предсказуемость – гипотеза должна не только раскрывать, но и обеспечивать основу для решения выявленных проблем маркетингового исследования;

– формализованность – ключевые предположения гипотезы должны быть выражены как логически, так и с помощью экономико-математических методов (моделей).

У поискового вопроса может быть несколько связанных с ним рабочих гипотез.

Например:

ПВ: Удовлетворены ли клиенты санатория А качеством санаторно-курортных услуг?

РГ 1: Клиенты санатория А осведомлены о применении нового метода лечения легочных больных и его эффективности.

РГ 2: Каждое направление санаторно-курортного обслуживания соответствует ожиданиям клиентов санатория А.

РГ 3: Клиенты санатория А имеют доход выше среднего.

Для проверки РГ 1 маркетолог должен операционализовать и измерить степень осведомленности клиентов об эффективности лечения легочных больных новым методом. Эмпирическая проверка РГ 2 потребует определения разрывов между ожидаемым и полученным санаторно-курортным обслуживанием по всем видам санаторно-курортных услуг. И РГ 3 направлена на получение информации о доходах клиентов и выявление взаимосвязи требований клиентов к качеству санаторно-курортных услуг с ценой путевки.

В ходе исследования рабочие гипотезы либо подтверждаются, либо опровергаются.

Для разработки рабочей гипотезы, кроме использования поисковых вопросов или аналитических моделей исследования, или наряду с ними можно использовать следующие методы ее генерирования:

– логические – метод анализа круга проблем, метод контрольных вопросов, метод систематизированной интеграции элементов решения, метод дерева решений, морфологический метод, метод логико-смыслового моделирования проблем;

– интуитивно-творческие – метод аналогий, метод мозгового штурма, метод синектики /5, с. 94–103/.

Выделение релевантных характеристик. Предпоследней процедурой первого этапа процесса маркетинговых исследований является определение релевантных характеристик, которые могут повлиять на изменение плана исследования и используются для составления анкеты.

Релевантные характеристики – это факторы, атрибуты товара/услуги или переменные, которые могут повлиять на план исследования. Их выделение направлено на получение дополнительной информации по исследуемой проблеме в целях определения содержания вопросов анкеты.

К примеру, при исследовании степени удовлетворенности клиентов качеством санаторно-курортного обслуживания могут быть определены такие релевантные характеристики.

Компонент 1. Критериями оценки каждого направления санаторно-курортного медицинского обслуживания могут быть такие показатели, как время первичного осмотра лечащим врачом (день прибытия (я прибыл(-а) утром), следующий день,
3 сутки, 4 сутки, 5 сутки); обслуживание медперсонала (вежливость, отзывчивость, компетентность, коммуникабельность, процесс оказания лечебных процедур).

Компонент 2. Оценка качества санаторно-курортных услуг санатория А в сравнении с конкурирующими здравницами.

Компонент 3. Определение степени влияния каждого направления санаторно-курортных услуг (организации встречи, регистрации и размещения; медицинского, бытового, культурно-массового обслуживания; организации лечебной физкультуры и спортивно-развлекательной, санитарно-просветительной работы и отъезда) на качество санаторно-курортного обслуживания.

Компонент 4. Определение эффективности лечения больных лечебными природными факторами (минеральной водой, лечебной грязью, климатом) в сочетании с физиотерапевтическими процедурами, лекарственной терапией, лечебной физкультурой, лечебным питанием и особым санаторно-курортным режимом.

Компонент 5. Определение стандартных характеристик респондентов: пол, возраст, периодичность отдыха в санатории А, род занятий и доход.

Компонент 6. Определение зависимости между видом заболевания клиентов с их полом, возрастом и родом занятий.

На основе цели(-ей) и релевантных характеристик ставятся задачи исследования.

Постановка задач исследования. Они формулируются для определения структуры информации, необходимой для решения проблемы, и требований к ней.

К примеру, при выявлении степени удовлетворенности потребителей качеством санаторно-курортного обслуживания может быть поставлен ряд задач исследования:

– выявить долю неудовлетворенных потребителей качеством санаторно-курортных услуг по каждому направлению;

– определить количество постоянных клиентов санатория А;

– разработать рекомендации по улучшению качества санаторно-курортного обслуживания.

Таким образом, первый этап процесса маркетингового исследования направлен на определение его концепции, включающей идентификацию проблемы, планирование методологии исследования (его теоретической основы), построение аналитических моделей, выявление объекта и предмета, определение цели и рабочей гипотезы, выделение релевантных характеристик и постановку задач.

Второй этап процесса маркетинговых исследований включает разработку плана исследования, планирование выборки.

План маркетингового исследования – основной документ, в котором детализированы методы реализации концепции исследования, направленные на сбор необходимой информации и структурирование или решение проблемы маркетингового исследования. Его разработка предполагает фиксацию основных процедурных мероприятий, методики и техники исследования, графика выполнения работ и ответственных за их исполнение лиц по следующим направлениям:

– определение концепции исследования;

– выбор типа маркетингового исследования – поисковое, дескриптивное и/или каузальное (причинно-следственное);

– определение процедур измерения и шкалирования;

– разработка анкеты (формы для интервью) и проведение пилотного опроса или другой подходящей формы для сбора информации;

– определение процесса выборки и ее объема;

– разработка плана проведения полевых работ и анализа данных.

Планы маркетингового исследования по исследовательскому дизайну классифицируются на поисковый и итоговый (рис. 3) /1, с. 115/.

Поисковое исследование направлено на генерацию идей и сбор информации, помогающей понять проблему маркетингового исследования. Применяется для разбивки широкой и неопределенной формулировки проблемы на небольшие и более конкретные формулировки подпроблемы, в идеале представляющие собой конкретные рабочие гипотезы.

Планы маркетинговых исследований

План поискового исследования

План итогового исследования

Дескриптивное исследование

Каузальное исследование

Профильное исследование (поперечные сечения)

Повторное исследование (траектории (временные ряды)

Единичное профильное исследование

Множественное профильное исследование

Подлинные списки

Всеобъемлющие списки

Рис. 3. Классификация планов маркетинговых исследований

Итоговое исследование направлено на определение, оценку и выбор наилучшего варианта действий для принятия управленческого решения в данной ситуации.

Построение шкал измерений и разработка рабочих документов означает выбор методов измерения (присвоения чисел и других символов характеристикам объектов по заранее определенным правилам) и шкалирования (создания последовательного ряда, на котором размещаются измеряемые объекты).

Существуют четыре основных типа шкал:

1. Номинальная – неупорядоченная шкала, числа которой служат только как ярлыки или метки для определения и классификации объектов со строгим, один к одному, соответствием между числами и объектами. Например, «Пожалуйста, укажите Ваш пол: муж/жен.».

2. Порядковая – ранговая шкала, в которой числа присваиваются объектам для отражения относительной степени выраженности некоторых характеристик у тех или иных объектов. С помощью этой шкалы можно установить определенный порядок или строгую последовательность. Например, «Проранжируйте, пожалуйста, по степени важности критерии, которыми Вы руководствуетесь при выборе сотового телефона: цена, качество связи, дополнительные функции, сервисное обслуживание».

3. Интервальная – числовая шкала, количественно равные промежутки которой отображают равные промежутки между значениями измеряемых характеристик. Например, оценка качества санаторно-курортных услуг: желаемый уровень (4,6–5 баллов), зона толерантности (3,6–4,5 баллов), адекватный уровень (2,6–3,5 баллов) и зона неудовлетворенности (ниже 2,5 баллов).

4. Шкала отношений (относительная шкала) – является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому с ее помощью можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Например, измерение объемов продаж, затрат, доли рынка и числа покупателей.

В маркетинге используются два метода шкалирования:

1. Сравнительное – попарное сравнение, упорядочение, с постоянной суммой, Q-сортировка и другие приемы.

2. Несравнительное – непрерывные рейтинговые шкалы и детализированные рейтинговые шкалы (шкала Лайкерта, семантический дифференциал, шкала Стэпела).

Изучить подробно этот аспект можно по следующим источникам /1, с. 324–359; 5, с. 146–152; 6, с. 349–420; 7, с. 172–198; 8, с. 195–220/.

Разработка рабочих документов включает составление анкеты, бланка наблюдений и иных форм, предназначенных для фиксирования сведений, и будет рассмотрена нами ниже.