2014-01-25
1052
Таблица 7– Минимальный и типичный размер выборки при проведении маркетинговых исследований
Таблица 6 – Выбор метода выборки
Таблица 5 – Квотная выборка
Таблица 4 – Кластерная выборка
Таблица 3 – Стратифицированная выборка
Таблица 2 – Классификация способов построения выборки
Планирование выборки
При проведении маркетинговых исследований зачастую из-за временных и финансовых ограничений невозможно опросить всех потребителей того или иного продукта или других респондентов (посредников, поставщиков), например, все население Казахстана, потребляющее хлебобулочные изделия. В этой связи следует из всего населения определить репрезентативную выборочную совокупность, которая будет отображать мнение всей генеральной совокупности.
При планировании выборки маркетологу необходимо принять три решения в отношении следующих вопросов:
– кого опрашивать (единица выборки);
– сколько человек опрашивать (размер выборки);
– как выбрать респондентов (метод выборки).
Раскроем основные понятия, касающиеся выборки:
1. Генеральная совокупность – любая группа людей или объектов, которые идентичны между собой по определенным критериям и формируют объект/предмет в определенном маркетинговом исследовании. Например, студенты.
2. Элементы совокупности – люди или объекты, обладающие информацией, необходимой для маркетолога-исследователя.
3. Выборка (выборочная совокупность) – часть генеральной совокупности, которая является носителем характеристик всех ее единиц.
4. Единица выборки – единица населения, входящая в выборку. Например, человек, подходящий по какой-либо характеристике (по социально-экономическим или демографическим признакам) или какой-нибудь конкретный тип магазина (супермаркета).
5. Рамка (контур) выборки – реестры, карты или другие документы, содержащие полные списки всех единиц генеральной совокупности, из которой выбираются единицы выборки
(например, телефонные справочники, списки промышленных организаций и предприятий).
Процесс планирования выборки включает следующие этапы:
– определение генеральной совокупности;
– составление рамки выборки;
– выбор метода выборки;
– определение объема выборки;
– осуществление процесса выборки.
В чем заключаются первые два этапа, ясно из вышеприведенных определений. Остановимся на методах выборки.
Выбор метода выборки. При планировании выборки маркетологу следует принять решение относительно выбора способов ее построения по трем направлениям (табл. 2):
| № | Классификация построения выборки | Краткое определение |
| 1. | Байесов подход | Элементы выбираются последовательно, после опроса каждого респондента рассчитываются статистические данные по выборке и определяются затраты на проведение исследования |
| Традиционный подход | Отбор всех элементов выборки осуществляется до начала сбора информации | |
| 2. | Повторная (с возвращением) выборка | Элемент совокупности может неоднократно включаться в выборку |
| Бесповторная (без возращения) выборка | Элемент совокупности включается в выборку один раз | |
| 3. | Вероятностная (случайная) выборка | Выборка, основанная на статистических расчетах, при которой каждый элемент генеральной совокупности имеет одинаковый шанс быть включенным в выборку (имеется возможность просчитать вероятность того, что какой-либо элемент попадет в выборку) |
| Детерминированная (невероятностная, неслучайная) выборка | Выборка, основанная на субъективных суждениях, при которой исследователь не знает, насколько она репрезентативна |
Сами методы выборки классифицируются на два вида: вероятностные и детерминированные /1, с. 418/ (рис. 4).
Сущность приведенных на рисунке 10 методов выборки заключается в следующем.
1. Вероятностные выборки:
þ простая случайная выборка – каждый элемент генеральной совокупности имеет известную и равную вероятность быть выбранным независимо от каждого другого элемента, а сама выборка формируется произвольным отбором элементов из основы выборочного наблюдения. Простой случайный отбор может осуществляться посредством двух методов: формирования выборки вслепую /7, с. 213/ и с помощью таблицы случайных чисел /1, с. 423, 926–928/;
| Методы выборки |
| Вероятностные | Детерминированные |
| 1. Простая случайная | 1. Нерепрезентативная | ||
| 2. Систематическая | 2. Поверхностная | ||
| 3. Стратифицированная | 3.1. Пропорциональная | 3. Квотная | |
| 3.2. Непропорциональная | 4. Выборка по принципу «снежного кома» | ||
| 4. Кластерная | |||
| 5. Другие методы выборки |
Рис. 4. Классификация методов выборки
þ при систематической (механической) выборке задают первый элемент – произвольную начальную точку, а затем из основы выборочного наблюдения последовательно отбирается каждый i-й элемент. При этом используется процедура составления выборки – последовательность отбора респондентов в выборку с помощью «интервала скачка», который рассчитывается как отношение объема генеральной совокупности (N) к объему выборки (n). Например, N = 1500, n = 50, интервал скачка = 30, то есть мы будем опрашивать каждого тридцатого респондента из N;
þ стратифицированная (расслоенная, типическая, групповая) выборка – генеральная совокупность делится на взаимоисключающие подгруппы или слои (страты), затем случайным образом отбирается выборка в каждой подгруппе. Например, предположим, что мы хотим оценить среднегодовой доход людей на основе выборки 1000 респондентов. Мы можем стратифицировать по возрасту (табл. 3):
| Возрастная группа | Выборка |
| младше 20 лет | |
| 21–40 лет | |
| 41–60 лет | |
| старше 60 лет |
þ кластерная (серийная) выборка – генеральная совокупность делится на взаимоисключающие и взаимодополняющие идентичные подгруппы, называемые кластерами, которые отбираются случайным образом из генеральной совокупности. Например, предположим, что мы хотим оценить среднегодовой доход людей, живущих в г. Алматы. Каждый квартал в городе будет представлять отдельный кластер (табл.4):
| Квартал | Выборка |
| I | |
| II | |
| III | |
| IV |
2. Детерминированные выборки:
þ нерепрезентативная выборка (типовая выборка, выборка на основе доступности, выборка согласных) – выбираются самые доступные респонденты из исследуемой генеральной совокупности по какому-либо типичному признаку (например, респондент оказался в нужном месте в нужное время). Применяется для создания фокус-групп, предварительных опросов или в экспериментальных исследованиях, а иногда и в крупных. Например, опрос студентов, членов религиозных и общественных организаций, покупателей супермаркета без предварительной классификации респондентов, прохожих на улице;
þ поверхностная выборка (произвольная выборка, выборка на основе суждений исследователя, выборка по усмотрению) – разновидность нерепрезентативной выборки, когда исследователь руководствуется собственным мышлением при отборе элементов выборки;
þ квотная выборка представляет собой двухэтапную ограниченную поверхностную выборку. На первом этапе создаются контрольные группы (или квоты) из элементов генеральной совокупности, на втором – исследователь, исходя из доступности или собственного мышления, опрашивает предписанное количество людей в каждой из определенных категорий. Например, проводится опрос с целью определить число читателей некоторых журналов среди взрослого населения города с населением 350 тыс. чел. Квотная выборка 1000 респондентов (табл. 5):
| Контрольные характеристики | Структура | |||
| генеральной совокупности | выборки | |||
| в % | в % | чел. | ||
| Пол | мужской | |||
| женский | ||||
| Всего | ||||
| Возраст | 18–30 | |||
| 31–45 | ||||
| 46–60 | ||||
| старше 60 | ||||
| Всего |
þ выборка по методу «снежного кома» (метод снеговика) – случайным образом подбирается начальная группа респондентов, затем, после завершения опроса, каждого респондента просят порекомендовать других кандидатов, которые на их взгляд владеют необходимой информацией об интересующей исследователя проблеме. Данный процесс происходит волнообразно, его можно представить в виде следующей цепочки:
   I-я случайная выборка
| Опрос респондентов №1, которые выбирают выборку №2 | Опрос респондентов №2, которые выбирают выборку №3 | |||||
| Опрос респондентов №3, которые выбирают выборку №4 | и т.д. | |||||
Данный метод применяется, когда исследователя интересует недоступная конфиденциальная информация (например, люди, получающие социальную помощь, овдовевшие мужчины в возрасте до 35 лет и т.п.).
При выборе метода между вероятностной и детерминированной выборкой следует учитывать, что отбор респондентов может сопровождаться систематическими (при неправильно
выбранной процедуре составления выборки) и случайными
(существующими всегда из-за связи с влиянием сложно предсказуемых факторов) ошибками, а также можно руководствоваться нижеследующими критериями (табл. 6):
| Критерии | Благоприятные условия выбора метода выборки | |
| детерминированная | вероятностная | |
| Природа исследования | Поисковое (предварительное) | Итоговое (разработка рекомендаций) |
| Относительное соотношение между величиной систематических ошибок и ошибок выборки | Систематическая ошибка больше | Ошибка выборки больше |
| Разнородность/однородность генеральной совокупности | Однородная (низкая изменчивость) | Разнородная (высокая изменчивость) |
| Статистический фактор | Не важен | Важен |
| Операционный фактор | Важен | Не важен |
Определение объема выборки в реальности является некоторым компромиссом между теоретическими предположениями о репрезентативности результатов исследования и возможностью их практической реализации из-за затрат на сбор информации.
На практике используются несколько подходов к определению объема выборки:
1. Произвольный метод расчета, основанный на применении «правила большого пальца», согласно которому бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5% от генеральной совокупности.
2. Традиционный метод расчета связан с проведением периодических ежегодных исследований с одним и тем же объемом выборки. К примеру, в социологических исследованиях (при изучении общественного мнения) выборка обычно составляет 1000–1200 человек /7, с. 220–221/. А при проведении маркетинговых исследований необходимый размер выборки можно приблизительно оценить, зная, в каких пределах он обычно находится (табл. 7) /1, с. 416/.
| Тип исследования | Объем выборки | |
| минимальный размер | типичный диапазон | |
| Исследования в целях выявления проблемы (например, изучение рыночного потенциала) | 1000–2500 | |
| Исследования в целях решения проблемы (например, разработка ценовой стратегии) | 300–500 | |
| Тестирование товара | 300–500 | |
| Маркетинговый тест (пробный маркетинг) | 300–500 | |
| Исследования рекламы (в расчете на одно рекламное объявление, эффективность которого исследуется) | 200–300 | |
| Аудит розничной торговли на пробном рынке | 10 магазинов | 10–20 магазинов |
| Проведение фокус-групп | 6 групп | 10–15 групп |
3. Статистический метод расчета основан на определении статистической надежности информации. На его объем влияют следующие факторы:
– наличие сведений об объеме генеральной совокупности и степени ее однородности;
– требуемая точность результатов, регулируемая величиной максимально допустимой ошибки репрезентативности и величиной доверительной вероятности, с которой делается заключение о достоверности результатов исследования;
– наличие сведений о средних показателях генеральной совокупности по исследуемому признаку или об интервале варьирования признака (дисперсии);
– возможность повторного попадания единицы генеральной совокупности в выборку.
При определении объема выборки для больших совокупностей (когда объем выборки составляет менее 5% генеральной совокупности) могут использоваться следующие формулы:
а) повторная выборка (при возможности повторного попадания единицы генеральной совокупности в выборку) при неизвестном объеме генеральной совокупности, но известном распределении контролируемого признака:
(1)
где t – коэффициент доверия, зависящий от вероятности (p), с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превысит t-кратную среднюю ошибку (при доверительной вероятности р = 0,999 (99,9%), t = 3,28; р = 0,990 (99%), t = 3;
p = 0,954 (95%), t = 1,96 ≈ 2);
p – найденная вариация генеральной совокупности, в процентах или в долях; q = 100 – p;
∆ – допустимая ошибка, в процентах или в долях;
б) повторная выборка при известной дисперсии изучаемого признака (σ):
; (2)
в) бесповторная выборка (при исключении возможности повторного попадания единицы генеральной совокупности в выборку) при известном объеме генеральной совокупности и известном распределении контролируемого признака:
, (3)
где N – объем генеральной совокупности;
г) бесповторная выборка при известной дисперсии изучаемого признака:
, (4)
где t – коэффициент доверия, зависящий от вероятности (р), с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превысит t-кратную среднюю ошибку (при Р = 0,990 он равен 3; при Р = 0,999, t = 3,28; при Р = 0,954, t = 2). В маркетинговых исследованиях обычно используют коэффициент доверия
равный 2-м;
σ2 – дисперсия изучаемого признака (ее обычно определяют на основе эксперимента, пробного обследования или же по аналогам);
∆ – предельная (заданная) ошибка выборки, которая обычно задается не более 30% (или 0,3);
N – число единиц в изучаемой (генеральной) совокупности /43, с. 120/;
д) выборка признается малой, если ее объем превышает 5% генеральной совокупности, в этом случае объем выборки может быть откорректирован:
, (5)
где n' – объем выборки для малой совокупности,
n – объем статистической выборки,
N – объем генеральной совокупности;
е) расчет статистической выборки при нормированном отклонении t = 2 и допустимой ошибке 5% (табл. 8) показывает, что для больших совокупностей объем выборки может быть определен любым способом, поскольку используемые практические приемы приводят скорее к завышению объема обследуемой совокупности.
Таблица 8 – Зависимость объема выборки (n)
от величины генеральной совокупности (N)*
| Объем N | > | ||||||||
| Объем n |
* при нормированном отклонении t = 2 и допустимой ошибке 5%.
Из таблицы 8 видно, что при размере генеральной совокупности более 5000 ее величина не влияет на размер выборки, поэтому формула может принять следующий вид (величиной 1/N можно пренебречь):
. (6)
Таким образом, при отсутствии точной информации о размере и характеристиках генеральной совокупности (при условии, что она не менее 5000) достаточно включить в выборку 400 ее представителей;
д) количество респондентов, которых необходимо опросить для получения необходимого числа положительных ответов на интересующий вопрос, можно рассчитать по формуле:
, (7)
где П – требуемое для анализаколичество положительных ответов;
Р1 – доля положительных ответов;
Р2 – доля целевых групп, рассчитываемая как произведение всех долей респондентов, удовлетворяющих установленным требованиям (возраст, пол, статус пользователя и т.д.).
4. Метод расчета с помощью номограмм /5, с. 131–133/.
5. Эмпирический метод – в этом случае выборка считается достаточной, когда все новые сведения вносят лишь незначительные изменения (которыми можно пренебречь) в уже собранные результаты исследования.
6. Затратный метод – основан на размере расходов,
которые допустимо затратить на проведение исследования
/5, с. 128–131/.
Приведем пример разработки выборочного плана и определения объема выборки среди клиентов СКУ «Алма-Арасан», «Коктем» и «Турксиб», которые приобрели путевку на лечение и отдых в III квартале (так как этот период характеризуется наибольшей их заполняемостью клиентами, что предъявляет повышенные требования к деятельности персонала и к качеству оказываемых услуг) текущего года. Единицей выборки выступает клиент соответствующего СКУ, получающий санаторно-курортное лечение в этот же период, но проживающий в обычном номере. За рамку выборки был принят список зарегистрированных в СКУ клиентов в этом же периоде. Объем выборки был рассчитан на основе статистической формулы. В процессе исследования использовался вероятностный (случайный) метод выборки, то есть все единицы выборки имели одинаковый шанс быть включенными в выборку. Вероятностный метод основывался на систематическом отборе, при котором формирование выборки осуществлялось с помощью показателя «интервала скачка» (табл. 9).
Таблица 9– Процесс формирования выборки для исследования степени
удовлетворенности клиентов СКУ качеством санаторно-курортных услуг
| Наименование показателей | Характеристика показателей |
| Генеральная совокупность | Люди, которые приобрели путевку в СКУ на III квартал текущего года (1500 чел.) |
| Единица выборки | Клиент СКУ, получающий санаторно-курортное лечение и проживающий в обычном номере |
| Рамка выборки | Список клиентов, зарегистрированных в регистратуре СКУ на момент проведения опроса |
| Объем выборки | Был рассчитан по формуле и составил 160 человек |
| Метод выборки | вероятностный (случайный) |
| Тип метода выборки | Систематический отбор |
| Интервал скачка | Через 9 человек |
Ставилась задача получить репрезентативные оценки в разрезе каждого санатория.
Основу проведенного анкетирования составил статистический метод выборочного наблюдения. Поэтому было проведено предварительное изучение генеральной совокупности (всех клиентов СКУ), оценка ее гомогенности (однородности) и определен необходимый объем выборки. Расчет объема выборки производился по формуле 
/43, с. 120/. Согласно этой формуле известны коэффициент доверия (t), генеральная совокупность (N), предельная ошибка выборки (∆). Неизвестным остается лишь дисперсия изучаемого признака (σ2).
Она, как известно, вычисляется по формуле:
, (8)
где х – балльная оценка, данная отдельным респондентом;
– средняя балльная оценка, данная всеми респондентами;
m – количество вариантов ответов на вопрос.
Средняя балльная оценка рассчитывается по формуле:
. (9)
Пример расчета дисперсии изучаемого признака:
Расчет дисперсии, то есть разброс вариантов ответа респондента, может проводиться на основе результатов пилотного опроса, в котором могут быть опрошены 15–30 респондентов. Из анкеты выбираются несколько ключевых вопросов, по которым рассчитывается дисперсия. Затем по этим вопросам рассчитывается ее среднее значение. При этом чем шире размах ответов, тем большим будет объем выборки, то есть число респондентов, которых следует опросить. Для примера покажем, как рассчитывается дисперсия по одному вопросу:
| Вопрос: «Когда был произведен первичный осмотр лечащим врачом?» | ||
| Количество ответов | Варианты ответов | Количество ответов по результатам пилотного опроса среди 15 респондентов |
| m = 5 | □ в день прибытия (я прибыл(-а) утром) | Х1 = 6 |
| □ на следующий день | Х2 = 5 | |
| □ на 3 сутки | Х3 = 4 | |
| □ на 4 сутки | Х4 = 0 | |
| □ на 5 сутки | Х5 = 0 |
Далее подставляем следующие значения в формулу (9): коэффициент доверия t = 2 при вероятности Р = 0,954, дисперсия s2 = 2,5 предельную ошибки выборки задаем в размере ∆ = 0,3 (или 30%); число единиц в генеральной совокупности N = 1500 человек. Отсюда численность выборки (n) составила:
Эту величину мы округляем до 103 человек, т.е. установлена 6,8%-ная выборка.
Формирование бюджета и графика проекта. Для проверки возможности реализации проекта разрабатывается его бюджет и график, которые позволяют осуществить контроль наличия всех необходимых ресурсов (финансовых, трудовых, временных) для проведения маркетингового исследования. Определение временных параметров, в рамках которых запланировано выполнение каждого мероприятия и затраты на него, влияют на эффективность управления проектом. Существуют несколько методов управления проектом /1, с. 134/:
1. Метод критического пути (Critical Part Method – CPM) – включает разделение проекта на отдельные мероприятия с определением последовательности их выполнения, а также определение общего времени на его проведение. Для упорядочения логики выполнения отдельных процедур и контроля сроков их выполнения эти действия и временные оценки изображаются в виде сетевого графика, который позволяет графически отобразить последовательность действий в рамках маркетингового исследования. Затем определяется критический путь, т.е. серия мероприятий, задержка которых приостановит реализацию проекта.
2. Метод оценки и проверки выполнения программы
(Program Evaluation and Review Technique – PERT) – усовершенствованная версия CPM, в котором вероятность выполнения и продолжительность проекта по его этапам изображаются в виде графика.
3. Метод графической оценки и проверки (Graphical Evaluation and Review Technique – GERT) – усовершенствованная версия CPM, позволяющая представить в виде сетевого графика вероятность выполнения проекта и затраты каждого его этапа.
Стоимость отдельного исследования включает следующие статьи затрат, которые могут быть дополнены в зависимости от специфики обследования:
þ постоянные расходы – аренда помещений, постоянные административно-хозяйственные расходы, представительские расходы;
þ переменные расходы, которые непосредственно связаны с выполняемым объемом работ – заработная плата специалистов-маркетологов, интервьюеров, кодировщиков, начисления на заработную плату, расходы на тиражирование рабочих документов (печать, расходные материалы, аудио- и видеопленка, бумага);
þ прочие расходы, непосредственно связанные с проводимым исследованием – оплата дополнительной информации, амортизация оборудования /5, с. 134/.
Предложение о проведении маркетингового исследования. Завершающей процедурой второго этапа процесса маркетинговых исследований является подготовка письменного предложения о его проведении, который служит в качестве контракта между исследователем и клиентом (заказчиком). Оно охватывает все его этапы и оформляется объемом от 1-й до 20 и более страниц.
Предложение о проведении маркетингового исследования – официальная программа, в которой для заказчика описаны все этапы его проведения. Оно должно содержать следующие
разделы:
1. Краткая аннотация – возможное название проекта, краткие сведения об основных пунктах каждого раздела предложения.
2. Исходная информация – раскрываются исходные данные проблемы, включая анализ факторов внешней среды.
3. Концепция исследования – включает обзор проблемы, методологии исследования (в случае отсутствия возможности идентифицировать проблему ставятся поисковые цели исследования) аналитических моделей, объекта и предмета, цели и рабочей гипотезы, релевантных характеристик и задач исследования.
Концепция исследования очерчивает границы исследований, иногда в ней указывается, что не будет изучено. Исследователь может указать, как скажутся временные и финансовые ограничения на проекте или какие ограничения по использованию будут иметь сделанные выводы. Фиксирование компонентов концепции исследования позволяет избежать неправильного понимания и разногласий по завершению проекта.
4. План исследования содержит информацию о выбранном типе маркетингового исследования, методах сбора первичной информации и шкалировании, методике построения выборки и ее объем. План должен быть достаточно гибким и иметь возможность учета непредвиденных затруднений.
5. Полевые работы или сбор данных – описывается процесс сбора информации и механизмы его контроля.
6. Анализ данных содержит описание типа (таблицы сопряженности, одно- и многофакторный анализ) и характера интерпретации результатов.
7. Отчеты – указывается, на каких стадиях будет представлен промежуточный отчет, форма предоставления итогового отчета и будет ли он сопровождаться презентацией.
8.Затраты и сроки – общая стоимость проекта и временной график его выполнения с разбивкой по этапам, в который могут быть включены графики программ CPM или PERT.Если выполнение проекта ограничено, то следует указать, как это обстоятельство скажется на результатах исследования. В крупных проектах заранее оговаривается график оплаты работы маркетологов.
9. Приложения – этот раздел содержит любую статистическую или иную информацию, относящуюся к исследованию.
Сбор информации. На четвертом этапе процесса маркетинговых исследований осуществляется сбор информации, включающий процедуры подготовки полевых работников, выбор формы контроля за их работой, сбор данных и непосредственный контроль качества работы полевого персонала. Полевые работы включают опрос респондентов.
Процесс полевых работ (сбора информации) состоит из следующих этапов:
– отбор полевых работников в соответствии с психологическими, интеллектуальными и иными требованиями;
– обучение (инструктаж, тренинг) полевых работников проводится по следующим аспектам: налаживание первоначального контакта с респондентом, методика задавания им вопросов и стимулирования их ответов, а также правила записи ответов и завершения опроса;
– контроль за работой полевых работников осуществляется за ведением интервью и редактированием;
– проверка результатов работы полевых работников по сбору информации – рекомендуется проверять 10–20% опросных листов путем контрольного почтового или телефонного интервью /6, с. 519/;
– оценка качества работы полевых работников проводится с учетом финансовых и временных затрат по коэффициенту «процент ответивших».
Подготовка и анализ информации. Процесс подготовки информации к анализу включает разработку предварительного плана проведения анализа данных, проверку анкет, редактирование, кодирование, преобразование, очищение данных, статистическую корректировку данных, выбор стратегии анализа данных /1, с. 521–841; 6, с. 556–694; 7, с. 231–240; 8, с. 322–393. /
Процесс подготовки отчета и презентации состоит из разработки концепции исследования, анализа данных, интерпретации, выводов и рекомендаций, подготовки отчета, устной презентации, чтения отчета клиентом, работы с клиентом после принятия отчета (проведение при необходимости повторного и/или дополнительного исследования) /1, с. 846–863; 6, с. 695–730;
7, с. 246–255/.
Результаты маркетингового исследования могут быть представлены в виде либо краткого общедоступного изложения существа исследования, либо полного научного отчета. В нем в систематизированной и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.
Содержание типичного отчета может включать следующие разделы /1, с. 848/:
1. Титульная страница.
2. Сопроводительное письмо (письмо о передаче).
3. Письмо-разрешение на проведение исследований (письмо заказчика).
4. Оглавление.
5. Список таблиц.
6. Список графиков.
7. Перечень приложений.
8. Резюме для руководства (краткое описание основных пунктов):
а) основные данные;
б) выводы;
в) рекомендации.
9. Определение проблемы:
а) причины возникновения проблемы;
б) формулировка проблемы.
10. Концепция исследования (подход к проблеме).
11. План исследования (методология исследования):
а) тип методологии;
б) необходимая информация;
в) сбор данных из вторичных источников;
г) сбор первичной информации;
д) разработка анкеты, пилотный опрос;
е) методы определения выборки;
ж) полевые работы.
12. Анализ данных:
а) методология;
б) план анализа данных.
13. Результаты.
14. Ограничения.
15. Выводы и рекомендации.
16. Приложения:
а) анкеты и формы наблюдения;
б) статистические результаты;
в) литература.
Итогом проведенного маркетингового исследования является разработка аргументированных и достоверных, направленных на решение исследуемых проблем выводов и рекомендаций.
Контрольные вопросы и задания для обсуждения
1. Перечислите основные этапы процесса маркетинговых исследований.
2. Назовите основные источники маркетинговых проблем/возможностей.
3. Раскройте процесс разработки концепции маркетинговых исследований, сопровождая их примерами:
– идентификация проблемы. В чем различие между симптомом и проблемой, между управленческой проблемой и проблемой маркетингового исследования? Какие типичные ошибки возникают при определении проблемы маркетингового исследования и какими способами их можно минимизировать?
– выявление объекта и предмета исследования;
– планирование методологии исследования (его теоретической основы);
– разработка аналитических моделей, направленных на выявление взаимосвязей между различными переменными и/или параметрами;
– формулирование целей и рабочей гипотезы исследования;
– определение релевантных характеристик, которые могут повлиять на изменение плана исследования и используются для определения содержания вопросов анкеты.
4. Сформулируйте проблему маркетингового исследования для каждой из последующих управленческих проблем:
5. Следует ли выводить на рынок модифицированный товар?
6. Необходимо ли изменить коммуникационную политику, которая длится на протяжении двух лет?
7. Должны ли быть увеличены расходы на продвижение существующей продукции?
8. Какую ценовую стратегию следует использовать для новой услуги?
9. Следует ли изменить условия стимулирования торговых посредников?
10. Что представляет собой план маркетингового исследования, какие процедуры он включает?
11. Как классифицируются планы маркетингового исследования по исследовательскому дизайну и по их типам? Каковы их различия по: целям, ключевым переменным, применяемым методам проведения маркетинговых исследований и их результатам?
12. Кондитерская фабрика А решила освоить выпуск диабетической продукции и хочет оценить емкость и долю рынка по имеющимся производителям. Эта продукция рассчитана на сегмент со средним доходом. Обсудите шесть вопросов (6 Ws) плана возможного дескриптивного исследования.
13. В рамках Вашей курсовой работы составьте две рабочие гипотезы и определите, какой тип маркетингового исследования подойдет, обосновав его.
14. Какие шкалы измерений вы знаете? Приведите примеры.
15. Раскройте основные понятия выборки, применяемые при планировании выборочного наблюдения.
16. Из каких этапов состоит процесс планирования выборки?
17. Как классифицируются способы построения выборки?
18. Как классифицируются вероятностные и детерминированные методы построения выборки, охарактеризуйте каждый вид.
19. Какие существуют способы определения объема выборки?
20. Какие этапы включает процесс проведения полевых работ?
21. Раскройте процесс подготовки отчета по результатам маркетингового исследования и содержание его разделов.
