Процесс разработки анкеты

Таблица 3 – Достоинства и недостатки методов сбора первичной информации

Таблица 2 – Факторы, влияющие на выбор метода опроса, и их краткая характеристика

Электронный опрос.

Почтовый опрос.

Личный опрос («face-to-face»).

_þ Опросы на дому у респондента – интервьюер проводит опрос в доме респондента, при этом он должен установить контакт с опрашиваемым, задать вопросы и записать ответы.

_þ Опросы во время совершения покупок – респонденты «перехватываются» при передвижении по помещению торгового центра и приглашаются в специальные места для проведения интервью.

_þ Личный опрос с помощью компьютера (Computer-Personal Interviews – CAPI) – респондент находится перед компьютером и отвечает на вопросы анкеты, отображаемые на экране монитора.

Традиционный опрос по почте – анкеты рассылаются по почте предварительно отобранным респондентам. Типичный комплект включает два конверта, сопроводительное письмо, анкету и иногда вознаграждение (дисконтные карточки, приглашения и т.п.).

_þ Почтовая панель – выборочная совокупность респондентов, которые согласились (за вознаграждение) периодически участвовать в почтовых опросах, предоставляя информацию о своем потребительском поведении.

_þ Опрос по электронной почте – анкета вставляется в письмо и рассылается респондентам по предварительно составленному списку адресов рассылки в формате «просто текст (ASCII)».

_þ Интернет- о просы – анкета, составленная с использованием языка создания гипертекстовых документов, размещается на Web-сайте.

При выборе метода опроса можно руководствоваться ответом на следующий вопрос: «Какой метод сбора данных позволит получить наиболее полную репрезентативную информацию в пределах отпущенных времени и денежных средств?» /7, с. 170–172/ (табл. 2).

Характеристика факторов

1. Цели и ресурсы исследователя

Получение информации желаемого качества в зависимости от имеющегося в распоряжении времении денежныхсредств на исследование

2. Характеристики целевой группы респондентов

1. Степень охвата – характеризует процент респондентов, обладающих требуемыми характеристиками, в общей (генеральной) совокупности опрашиваемых

2. Желание респондентов участвовать в опросе – опрашиваемый может отказаться от участия в опросе из-за стремления никого не допускать в свою личную жизнь или других специфических обстоятельств (например, отсутствием желания обсуждать определенные темы). Существуют различные методы преодоления нежелания респондентов участвовать в опросе

3. Возможность принять участие в опросе – в силу тех или иных обстоятельств респондент может не принять участие в опросе (командировка, болезнь, неожиданные семейные обстоятельства, забывчивость и т.п.)

4. Разнообразие респондентов характеризует степень, в которой перспективные опрашиваемые обладают некоторыми ключевыми чертами. Например, если только малая часть целевых респондентов посещает крупные супермаркеты, то опрос посетителей таких магазинов не даст репрезентативных результатов

3. Содержание вопросов, задаваемых респондентам

1. Уровень сложности вопросов, которые ставятся перед респондентами

2. Количество информации, запрашиваемой у респондентов, сильно меняется в зависимости от цели исследования

3. Степень чувствительности изучаемой темы, т.е. уровень затрагивания личных интересов, взглядов, морально-этических аспектов (личная гигиена, пожертвования в благотворительных целях и др.)

Кроме того, при выборе метода опроса следует проводить его оценку по нижеследующим критериям:

1. Гибкость процедуры сбора информации.

2. Использование разнообразных вопросов, в том числе – сложных формулировок.

3. Применение визуального материала (вспомогательно-демонстративного: сам товар или его прототип, образцы рекламы, презентации, дегустирование продукта, карты, фотографии или другие аудио- видеосредства, прототипы Web-страниц и т.п.).

4. Широта охвата территории.

5. Возможность формирования репрезентативной выборки и его контроля.

6. Контроль среды, в которой осуществляется сбор информации.

7. Контроль работы интервьюеров.

8. Объем данных. Коэффициент ответов – процент успешно завершенных интервью в общем количестве предпринятых попыток (доля правильно ответивших на вопросы анкеты), является одним из наиболее важных критериев выбора метода опроса. К примеру, при проведении традиционного почтового опроса без предварительных или последующих контактов средний процент откликов составляет около 15% (иногда может доходить до 47,3%); почтовой панели – от 70–80%; личного опроса – 81,7%; телефонного опроса – 72,3% /1, с. 243/. Оптимальным коэффициентом ответов считается 65%, ниже этого уровня – снижает репрезентативность полученной информации /12, с. 13/.

9. Учет невербальной (несловесной) реакции респондентов.

10. Гарантии анонимности.

11. Продолжительность опроса.

12. Социальная приемлемость – склонность респондентов давать ложные, но социально приемлемые ответы.

13. Влияние посторонних.

14. Исследование чувств респондента к ситуации, продукту или виду деятельности.

15. Комплексность полученных данных.

16. Учет искажения данных интервьюером (влияние интервьюера на ответы респондентов).

17. Время сбора информации.

18. Оперативность обработки данных.

19. Затраты на проведение опроса.

Методы опроса обладают определенными преимуществами и недостатками (табл. 3).

	Достоинства	Недостатки
ЛИЧНЫЙ ОПРОС	1. Возможность контроля соблюдения порядка или изменения последовательности вопросов, их корректировки (разъяснение неясного вопроса респонденту) 2. Высокий объем полученных данных как следствие возможности задать большое число вопросов и высокой доли идущих на контакт респондентов 3. Возможность использования ви­зуального материала 4. Возможность учета невербальной реакции респондента	1. Высокая стоимость 2. Ограниченность охвата территории 3. Сложно проверить степень влияния интервьюера на ответы респондентов 4. Для проведения опроса привлекается большое количество интервьюеров, работа которых отличается высокой трудоемкостью и сложностью контроля
ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС	1. Относительно низкая стоимость (если нет поминутной оплаты разговора) 2. Информация может быть получена в сжатые сроки 3. Высокий контроль последовательности вопросов, комплектность информации 4. Централизованный контроль ра­боты интервьюеров 5. Достаточно высокий уровень ответов (по сравнению с почтовым опросом) 6. Возможен сбор информации не только о фактических данных, но и личных сведений о респонденте (отношений, поведении и т.п.) при этом контакт менее обременителен, чем при личной встрече 7. Можно использовать компьютерные технологии	1. Сложно сформировать репрезентативную выборку из-за незарегистрированных номеров и респондентов, не имеющих телефонов 2. Невозможно использовать визуальные средства и увидеть невербальную реакцию респондента из-за отсутствия визуального контакта 3. Ограничено и затруднено установление коммуникативных связей с респондентом по сравнению с личным контактом 4. Трудно поддерживать интерес респондента более 15–20 минут и поэтому опрос не может быть продолжительным 5. Вопросы воспринимаются на слух, поэтому их конструкции не должны быть сложными 6. Результаты опроса могут быть искажены из-за предвзятости интервьюера 7. Отсутствуют гарантии анонимности и трудно выявить, был ли опрошен нужный респондент
ПОЧТОВЫЙ ОПРОС	1. Низкая стоимость (низкая трудоемкость одного контакта, отсутствие необходимости содержать большой штат) 2. Легкость организации и возможность достаточно широкого охвата 3. Отсутствует влияние интервьюера на ответы респондента и имеется возможность контроля работы персонала 4. Респондент отвечает на вопросы в удобном для него ритме 5. Могут быть использованы визуальные средства	1. Репрезентативность опроса может снизиться из-за низкого процента респондентов, ответивших на вопросы или их некачественных ответов, не подлежащих обработке (неполные, пропущенные ответы и т.п.) 2. Исследователь не может пояснить непонятные вопросы и уточнить ответы респондента 3. Высокие временные затраты 4. Отсутствует возможность контроля поведения респондента в процессе заполнения анкеты (времени ответа, последовательности и самостоятельности заполнения вопросника, отслеживания его невербальной реакции)
ЭЛЕКТРОННЫЙ ОПРОС	1. Относительно низкие затраты проведения опроса 2. Высокая скорость сбора информации 3. Возможность использования демонстрационных материалов 4. Интерактивный характер коммуникации с дружественным интерфейсом 5. Глобальный охват	1. Низкая репрезентативность 2. Возникают этические проблемы доступа к информации о личной жизни респондента, существует риск нарушения ее конфиденциальности

Анкета – опросный лист, состоящий из серии письменных или устных вопросов, на которые необходимо ответить респонденту. Она является главным инструментом реализации методов опроса и наблюдения. С ее помощью можно получить информацию о поведении респондента (прошлом, настоящем или планируемом), его отношениях и мнениях, уровне осведомленности, социально-экономических и демографических характеристиках (возраст, пол, доход, образование, профессия и т.п.). Анкета разрабатывается для достижения трех основных целей:

1. Способствует переводу информационных нужд в серию вопросов, на которые захотят и смогут ответить респонденты.

2. Должна мотивировать и поощрять респондента для того чтобы вовлечь его в опрос, сотрудничать с ним и завершить интервью. В противном случае, если анкета вызывает чувства утомления или скуки возрастает вероятность неполного ее заполнения или пропущенных ответов. Это способствует получению ограниченной информации, снижает репрезентативность результатов исследования из-за смещения оценок. Поэтому при разработке анкеты маркетолог должен стремиться предотвратить эту ситуацию.

3. Должна минимизировать ошибки при опросе, возникающие при неточных ответах респондентов или в случаях, когда эти ответы неправильно записаны и проанализированы. Анкета может быть основным источником ошибок:

а) исследователя (ошибки замены информации, измерения, определения генеральной совокупности, модели выборки, обработки данных);

б) интервьюера (ошибки выбора респондента, вопроса, записи, обмана);

в) респондента (неспособность или нежелание отвечать).

Совокупность ответов на вопросы анкеты должна раскрыть характеристику изучаемой проблемы маркетингового исследования.

В своей структуре анкета обычно содержит три части:

_þ Вводная часть (преамбула) – основное предназначение убедить респондента принять участие в опросе. В ней в краткой форме сообщаются цель (иногда организатор) проводимого исследования, подчеркивается важность ответов респондента с просьбой принять участие в опросе, указывается необходимое время для проведения анкетирования, даются разъяснения по заполнению анкеты, в необходимых случаях гарантируется анонимность.

Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма.

_þ Основная часть – при ее разработке следует обратить внимание на тип вопросов (формат ответов), их содержание и число, корректность и уместность, последовательность представления, наличие контрольных вопросов в анкете.

Контрольные вопросы (детектор) призваны проверить правильность и искренность ответов респондентов. В этой связи они рассеиваются среди других, чтобы не находиться рядом с теми, для проверки которых они собственно сформулированы. Например, респонденту задается вопрос «Сколько времени Ваши дети смотрят телевизор в дневное время?» (менее 1 ч., 1–2 ч., более 3 ч.). А затем вопрос «Имеются ли у Вас дети?» (Да/Нет).

_þ Реквизитная часть (паспортичка) – в ней приводятся классификационные (социально-экономические и демографические характеристики) и идентификационные (имя, адрес проживания, контактные телефоны) данные, касающиеся респондентов.

Кроме того, следует отметить, что каждая анкета подлежит идентификации путем указания ее названия, даты, времени и места проведения опроса, фамилии интервьюера. На разработку грамотной анкеты может уйти от одной до нескольких недель.

Процесс разработки анкет включает 10 этапов /1, с. 370–395; 6, с. 309–340/ и представлен на рисунке 3.

Рассмотрим более подробно каждый этап разработки анкеты:

I. Определение необходимой информации. Потребность в необходимой информации должна определяться на основе выявленной проблемы и, в целом, концепции маркетингового исследования. Для контроля полноты и степени охвата всех компонентов концепции маркетологу следует подготовить набор вспомогательных таблиц или их макетов, т.е. пустых таблиц, созданных для регистрации информации, которая будет собираться.

На этом этапе следует идентифицировать целевой сегмент, для которого разрабатывается анкета. Так, понимание вопросов анкеты зависит от социально-экономических характеристик респондента. Например, вопросы, предназначенные для бизнесменов, окажутся неподходящими для домохозяек. Игнорирование этого аспекта приводит к увеличению случаев неточных ответов: вопрос может вызвать затруднение при ответе на него или у опрашиваемого будет отсутствовать собственное мнение по нему. Чем шире диверсифицированы респонденты, тем сложнее разработать вопросник, подходящий для всей группы.

Определение необходимой информации

Выбор метода проведения опроса

Определение содержания конкретных вопросов

Построение вопросов в целях преодоления неспособности или нежелания респондента отвечать

Определение структуры вопросов (формы ответа на каждый вопрос)

Определение словесной формулировки каждого вопроса

Определение последовательности вопросов

Определение формы и расположения анкеты

Воспроизведение анкеты

Проведение пилотного опроса

Рис. 3. Процесс разработки анкеты

При определении необходимой информации составляется примерный список вопросов анкеты. При его просмотре следует исключать второстепенные, несмотря на их привлекательность, так как они увеличивают время сбора и анализа данных, а иногда – уровень отказов респондентов отвечать на вопросы анкеты. К примеру, результаты исследований более 1 млн человек показали, что количество отказов напрямую связано с длительностью интервью. При том, что интервью длится менее 5 минут уровень отказов составляет 21%; 5–12 мин. – 41%; более 12 мин. – 47% /6, с. 310/. Данные подтверждают утверждение, что анкетирование не должно быть слишком продолжительным. Так, Е.П. Голубков определяет, что примерная продолжительность ответов должна составлять:

– при проведении опроса на улице – не более 3-х минут;

– дома без вознаграждения – не более 5 минут;

– дома с вознаграждением – не более 15 минут /7, с. 205/.

II. Выбор метода проведения опроса. При разработке анкеты следует учитывать метод проведения опроса, так как:

– в ходе личного опроса респонденты видят анкету и тесно общаются с интервьюером, в этой связи можно задавать разнообразные, комплексные, разветвленные вопросы с разным уровнем сложности;

– при проведении телефонного опроса респонденты разговаривают с интервьюером, но не видят анкету, данное обстоятельство выступает ограничением для выбора возможных вопросов, так как в этом случае они должны быть краткими и простыми;

– почтовый опрос предполагает самостоятельное заполнение респондентами вопросов анкеты, поэтому вопросы в них должны быть простыми с приложением подробных инструкций и т.д.

III. Определение содержания конкретных вопросов. На данном этапе следует обратить внимание на три аспекта:

1. Нужен ли вопрос? Если ответ на вопрос не несет в себе важной информации, то его следует исключить из анкеты. Исключение составляют нейтральные вопросы, размещенные в начале анкеты, для установления коммуникационной связи с респондентом, особенно если тема исследования противоречива и способна вызвать сильную эмоциональную реакцию. Иногда, чтобы скрыть от респондентов цели и самого заказчика исследования, дополнительно к вопросам об одной торговой марке включаются вопросы, связанные со сравнением нескольких других торговых марок. Например, исследуется сотовый телефон марки «Nokia», но в анкету включаются вопросы о марках «Sony» и «Samsung».

2. Нужно ли задавать несколько вопросов вместо одного? Чаще всего неправильные трактовки вопросов начинаются со слова «Почему..?» Например, неправильная формулировка: на вопрос «Почему Вы посещаете тренажерный зал «Чемпион?» были получены такие ответы «Он расположен удобнее других тренажерных залов» или «Мне рекомендовали знакомые». Как видно применены два разных обоснования при ответе на один и тот же вопрос «почему». В первом случае ответ дает оценку месторасположения по сравнению с другими тренажерными залами, а во втором – источник информации, из которого респондент узнал о тренажерном зале «Чемпион». Эти ответы не подлежат сравнению и ни один из них не является достаточным. Поэтому лучше разбить этот вопрос на две части, которые отражают возможные направления ответа:

«Как Вы оцениваете расположение тренажерного зала «Чемпион?»

«Как Вы в первый раз попали в тренажерный зал «Чемпион?»

Или другой пример. Неверная формулировка: «В какой гостинице Вы обычно останавливаетесь, когда осуществляете поездки?» Сфокусированная формулировка: «Когда Вы находитесь с семьей на отдыхе, какой тип гостиницы Вы обычно выбираете?»

3. Исключение двойных вопросов. Двойной вопрос – один вопрос, охватывающий две темы. Он может привести в замешательство респондента и вызвать появление неоднозначных ответов /1, с. 375/.

Например, «По Вашему мнению в банке А качественное обслуживание и широкий ассортимент оказываемых услуг?»
(неверный вопрос). Как видно данный вопрос является двойным, так как содержит два ответа: 1) качественное обслуживание, 2) широкий ассортимент оказываемых услуг. В результате его обработки невозможно будет ранжировать ответы, то ли в банке качественное обслуживание, то ли широкий ассортимент оказываемых услуг, или то и другое вместе (особенно в случае отрицательного ответа). Для получения достоверной информации следует задать респонденту два отдельных вопроса:

«Как Вы оцениваете качество обслуживания в банке А?»,

«Считаете ли Вы, что банк А оказывает широкий ассортимент услуг?»