IV. Построение вопросов в целях преодоления неспособности или нежелания респондента отвечать

1. Преодоление затруднений респондентов с ответами. Такие затруднения могут привести к получению неточной и необоснованной информации, поэтому в целях преодоления ошибок маркетологу в процессе разработки анкеты следует оценить следующие факторы:

а) достаточно ли информирован респондент, так как наиболее часто встречающейся ошибкой маркетолога является именно недостаточный учет уровня информированности респондента, который может не знать, о чем его спрашивают. Тем не менее, опрашиваемым часто задают такие вопросы. Например, опрос мужа о том, сколько денег тратится в семье на покупку продуктов питания (покупки осуществляет жена, поэтому муж может не знать о семейных затратах за месяц). Или «Сколько времени Ваши дети смотрят телевизор в дневное время?» (родители днем на работе). Несмотря на неинформированность или недостаточную осведомленность респондент может дать ответ на вопрос анкеты, но это чревато получением недостоверных и неточных данных. Поэтому следует тщательно проверять информированность респондентов, а в случае возникновения сомнений об их осведомленности по исследуемой теме следует использовать фильтрующие вопросы. Они располагаются в начале анкеты в целях выявления респондентов, отвечающих предъявляемым требованиям к уровню информированности, осведомленности, знаний о применении продукта, предшествующего опыта. К примеру, фильтрующие вопросы задаются, если часть вопросов относится не ко всем респондентам. Например, «Имеется ли у Вас данный товар?» Если ответ «Нет», то «Собираетесь ли Вы его приобретать?». Ясно, что второй вопрос и все последующие адресуются лишь тем, кто отрицательно ответил на первый;

б) может ли респондент вспомнить (учет естественной забывчивости). Большое количество информации помнят немногие респонденты. К примеру, можете ли Вы вспомнить, сколько чашек чая (кофе) Вы выпили на прошлой неделе? Или «Что Вы купили в том или ином супермаркете за последний месяц?». Как показывает практика, респонденты обычно плохо помнят информацию о потреблении продуктов. Более того, сравнение фактических данных потребления с информацией согласно потребительских отчетов показало превышение реального на 100% и более /1, с. 376/.

Естественная забывчивость респондентов (невозможность вспомнить) приводит к трем видам ошибок:

– ошибки пропусков – респондент может пропустить вопрос, так как не может вспомнить запрашиваемую информацию;

– ошибки сокращения (преувеличения) – сокращение времени имеет место, когда респондент считает, что событие произошло ближе к сегодняшнему моменту, чем это было на самом деле. Например, респондент говорит, что за последние две недели ходил за продуктами в супермаркет пять раз, а на самом деле эти посещения были в течение 18 дней;

– ошибки придумывания – возникают, когда респондент вспоминает то, чего на самом деле не было.

в) Может ли респондент четко сформулировать ответ? Существуют вопросы, на которые респонденты не всегда могут сформулировать четкие ответы. Например, описание атмосферы в тренажерном зале. В таких случаях респонденты, не сумевшие сформулировать ответ на затруднительный вопрос, скорее всего будут его пропускать и отказываться отвечать на оставшуюся часть анкеты. Поэтому во избежание таких ситуаций следует при постановке сложного вопроса представить респондентам альтернативные варианты ответов (например, описания атмосферы в тренажерном зале), при необходимости – визуальный материал (образцы рекламы, фотографии и т.п.).

2. Для того чтобы преодолеть нежелания респондентов отвечать необходимо:

а) свести к минимуму усилия, требуемые от респондента;

б) проводить опрос респондентов в уместном контексте;

в) пояснить респонденту причины сбора информации;

г) стимулировать готовность респондентов отвечать на вопросы личного характера, затрагивающие его чувства (вопросы о доходах, семейной жизни, политических и религиозных верованиях, о произошедших с ним несчастных случаях, о его столкновении с преступным миром и т.п.). Для этого следует:

− помещать вопросы, затрагивающие чувства респондента, в конце основной или реквизитной (если вопрос направлен на получение классификационной и идентификационной информации) частей анкеты (VI этап). Однако, если к опросу надо привлечь лиц с совершенно определенными характеристиками, то допускается размещение ряда демографических и статусных вопросов в начале основной части анкеты;

− перед вопросом нужно сказать, что исследуемое поведение очень распространено. Например, перед вопросом о банковском кредите скажите: «Последние исследования показали, что многие молодые семьи имеют долги». Эту методику называют «контрсмещением»;

− задавать вопрос личного характера в третьем лице, формулируя его так, как будто он адресован другим людям. Например, «Как вы думаете, почему люди боятся посещать стоматолога?»;

− спрятать вопрос личной природы в группу вопросов, на которые респондент захочет ответить (задавая его быстро);

− вместо вопроса о конкретных цифрах необходимо предоставить для выбора категории или шкальные ответы. В частности, недопустимо требовать от респондента представить точные числа, а следует предложить ему интервальные ответы с одинаковым шагом. Например, не спрашивайте чему равен годовой семейный доход респондента. Вместо этого предложите сделать отметку около одной из категорий: меньше 100 долл. США, 101–200 долл. США, 201–300 долл. США, 301–400 долл. США, 401–500 долл. США, более 500 долл. США;

− используйте вероятностные методики (модели случайного ответа).

V. Определение структуры вопросов (формы ответа на каждый вопрос). Прежде чем раскрыть структуру вопроса, следует отметить, что анкеты составляются на основе четырех основных типов вопросов:

1. Закрытые – респондент может выбрать ответ из представленных вариантов. К ним относятся:

а) альтернативный (дихотомический) вопрос – в нем представлены только два возможных варианта ответа (например, пол респондента «Муж.», «Жен.»). Такой вопрос используется только при утвердительных или отрицательных ответах.

Пример: Застраховали ли Вы свою жизнь? Да/Нет;

б) многовариантный (списочный) вопрос – имеющий более чем два ответа.

Пример: Где Вы купили страховку?

□ у представителя компании, посетившего Вас в Вашем доме;

□ по почте, в ответ на рекламу;

□ у местного агента;

□ другое ____________.

в) шкальные вопросы.

При формулировке закрытого вопроса нельзя излагать неполный перечень возможных ответов, один из которых для большинства респондентов заведомо является неприемлемым.

2. Открытые – в вопросе не предоставлены возможные ответы, респондент должен ответить самостоятельно, по личному мнению.

Пример: Как Вы думаете, каковы преимущества для Вас и Вашей семьи в покупке страхового полиса?

3. Прямые – респонденту задают вопросы о его потребительском поведении. Такие вопросы требуют особых ответов.

Пример: Спасибо за покупку. Пожалуйста, объясните, почему Вы купили этот сотовый телефон?

4. Косвенные – вопросы задаются в третьем лице для определения поведения респондента путем постановки ему вопросов о поведении и отношении других людей.

Пример: Как вы думаете, почему люди покупают страховой полис?

Исходя из принадлежности к определенному типу вопросов, их классифицируют на структурированные и неструктурированные:

– структурированные – вопросы, в которых заранее определен набор вариантов ответов и формат ответа. К ним относятся все виды закрытых вопросов (альтернативные, многовариантные, шкальные);

– неструктурированные вопросы – к ним относятся открытые или, иначе говоря, вопросы с произвольным вариантом ответа.

Эти типы вопросов обладают определенными преимуществами и недостатками (табл. 34).

В целом при выборе структуры вопроса следует учитывать нижеследующее:

_þ Открытые вопросы полезны в поисковых исследованиях и в качестве начальных. В других исследованиях их недостатки перекрывают преимущества.

_þ При каждой возможности рекомендуется использовать структурированные вопросы.

_þ В многовариантных вопросах ответ должен включать набор всех возможных взаимоисключающих вариантов. Общим указанием является расположение всех имеющих значение вариантных ответов с добавлением пункта «Другое (пожалуйста, укажите, что именно)». В этих вопросах респонденту предлагается выбрать единственный ответ и/или несколько ответов (например: «Как Вы проводите свободное время?» Ответы: выполняю домашние дела, читаю, хожу в кинотеатры/театры, встречаюсь с друзьями, занимаюсь спортом).

_þ Если ожидается, что большинство респондентов на альтернативный вопрос ответят нейтрально, добавьте нейтральный вариант ответа (например, «не знаю»), в обратном случае лучше избегать его включения.

_þ Для уменьшения искажения ответов на многовариантные и альтернативные вопросы рассмотрите возможность использования методики разделенного голосования.

_þ При выборе формата вопроса целесообразно учитывать природу измеряемого свойства, результаты предыдущих исследований, метод опроса, желаемый уровень шкалы измерений и способности респондентов.

Таблица 4 – Достоинства и недостатки неструктурированных
и структурированных вопросов /1, с. 379–382/

	Вопросы анкеты
Неструктуриро- ванные	Структурированные
Открытые	Многовариантные	Альтернативные
Достоинства	1.Полезны при поисковом исследовании (меньше искажают ответы, свободное выражение любых мнений респондентов может натолкнуть исследователя на неожиданные и новые идеи) 2.Полезны как начальные вопросы, позволяющие установить коммуникационную связь с респондентом	Уменьшают возможность искажения данных интервьюером и ускоряют процесс заполнения анкеты	Наиболее просты с точки зрения кодирования и анализа информации
Недостатки	1.Большая зависимость ответов от объективности и опыта интервьюера 2.Сложность и дороговизна кодирования и обработки ответов 3.Не очень удобны при самостоятельном заполнении респондентами анкет (почта, CAPI, электронная почта, Internet), так как письменные ответа более краткие по сравнению с устными	1.Трудно сформулировать все возможные варианты ответов, характеристик или факторов, поэтому иногда для их определения необходимо проведение поискового исследования с использо­ванием открытых вопросов 2.Сложно получить информацию по вариантам ответов, не перечисленным в списке 3.Даже если в перечне ответов присутствует категория «Другое» респонденты склонны к выбору одного из альтернативных вариантов, что приводит к искажению результатов исследования. Кроме того, само предоставление респондентам перечня вариантов ответов может привести к искажению полученных результатов 4.Существует вероятность ошибки расположения варианта ответа	Ответ респондентов зависит от формулировки вопроса

VI. Определение словесной формулировки каждого
вопроса. Плохо сформулированный вопрос приводит к тому, что респонденты могут не ответить на него или ответят неправильно. Во избежание появления этих проблем маркетологу рекомендуется следующее:

1. Определить предмет вопроса. Он должен отчетливо отражать предмет исследования, для этого его тему следует определить с позиции «6 Ws»: «кто», «что», «когда», «где», «почему», «каким образом» и начать вопрос с этих слов (как в дескриптивных исследованиях).

Пример: «Какую марку зубной пасты вы используете?»
(неправильно, так как непонятно относится вопрос лично к респонденту или предпочтениям всей семьи; он может использовать несколько марок).

Правильная формулировка вопроса: «Какая марка или марки зубной пасты использовались Вами лично в течение последнего месяца? Если использовалось несколько марок, перечислите, пожалуйста, все».

2. Использовать в вопросе простые слова. В анкете необходимо использовать слова, соответствующие словарному запасу респондента, избегая технического жаргона и специальной терминологии по маркетингу.

Пример: «Адекватно ли организовано распространение лекарственных средств с вашей точки зрения?» (неправильно).

«Считаете ли вы, что лекарственные средства доступны во всех местах, где вы хотели бы их купить?» (правильно).

3. Использовать в вопросе однозначные слова. Они должны иметь одно известное респондентам значение. При составлении вопроса следует исключать неопределенные (двусмысленные) слова, которые имеют различные значения для разных людей. Например, такие слова, как «обычно», «нормально», «часто», «регулярно», «случайно» и «иногда».

Рассмотрим следующий вопрос:

Сколько раз в месяц вы обычно посещаете тренажерный зал?

□ Никогда

□ От случая к случаю

□ Иногда

□ Часто

□ Регулярно (неправильно)

Выполняя расчеты по результатам опроса, маркетолог неизбежно будет вынужден вкладывать в эти варианты тот или иной смысл, исходя из собственных представлений. Но какие именно у каждого респондента представления об этом останется неясным, потому что для одного «часто» может означать «почти каждый день», для другого – «один раз в неделю», для третьего – «один раз в месяц» и т.д. Вот такое понимание предлагаемых вариантов ответа разными респондентами приводит к искажению результатов опроса из-за наличия ошибочных ответов, не отражающих частоту посещения тренажерного зала. Поэтому во избежание ошибок следует сформу­лировать вопрос следующим образом (при этом заметьте, что интервальные ответы должны быть с одинаковым шагом):

«Сколько раз в течение месяца вы обычно посещаете тренажерный зал?»

□ меньше одного раза

□ 1–2 раза

□ 3–4 раза

□ больше 4 раз (правильно)

Последняя формулировка вопроса лишена двусмысленности, ее одинаково воспримут все респонденты, не интерпретируя варианты ответов по-своему.

При выборе слов или словесной формулировки в вопросе маркетологу следует использовать словарь синонимов, а также при рассмотрении каждого отдельного слова задаваться следующими вопросами:

- Совпадает ли значение слова/словесной формулировки с тем, что на самом деле имеется в виду?

- Имеет ли слово/словесная формулировка какие-либо другие значения?

- Если да, то ясно ли из контекста значение, которое на самом деле имелось в виду?

- Имеет ли данное слово другие варианты произношения?

- Есть ли слова со схожим произношением, которые можно перепутать с данным словом?

- Можно ли подобрать более простое слово или фразу?
/1, с. 383/.

4. Устранять направляющие и искажающие вопросы, наталкивающие респондента на определенный ответ.

Например: «Как вы считаете, могут ли патриотически настроенные казахстанцы покупать импортируемые кондитерские изделия, тем самым уменьшая количество рабочих мест в нашей стране?»

□ Да

□ Нет

□ Не знаю (неправильно)

На подобный вопрос большинство респондентов дадут отрицательный ответ, считая, что патриотически настроенное население не может выступать за сокращение рабочих мест в стране. Такой вопрос не поможет выяснить предпочтения казахстанцев относительно отечественных и импортированных кондитерских изделий. Лучшей формулировкой вопроса будет следующая: «Думаете ли вы, что казахстанцам следует покупать импортные кондитерские изделия?»

□ Да

□ Нет

□ Не знаю (правильно)

Искажение ответов происходит также в тех случаях, когда респондентам известен заказчик (организатор) исследования, потому что первые имеют склонность давать благоприятные ответы о последних. Например: «Является ли «Blend-a-med» вашей любимой пастой?» или «Согласны ли вы с Казахстанской ассоциацией стоматологов, что «Blend-a-med» эффективно предотвращает возникновение кариеса?» – эти вопросы скорее всего приведут к искаженным результатам в пользу «Blend-a-med» по указанным выше причинам. Для устранения искажения следует сформулировать вопрос следующим образом: «Эффективно ли зубная паста «Blend-a-med» предотвращает появление кариеса?»

Для исключения наводящего вопроса, который также приводит к искажению ответов респондентов, следует формулировать его нейтрально, чтобы в нем не просматривалось отношение исследователей к предмету опроса. Пример неверной формулировки: «Считаете ли Вы, что яркие тона более подходят для оформления детской комнаты?»

5. Устранять скрытые альтернативы, т.е. вопросы, в которых альтернатива не представлена среди вариантов ответа или не выражена открыто.

Например:

− Нравится ли вам при поездках на небольшие расстояния пользоваться услугами автотранспорта? (скрытая альтернатива)

− Нравится ли вам при поездках на небольшие расстояния пользоваться услугами автотранспорта или вы предпочитаете ходить пешком? (открытая альтернатива)

В первом случае было получено больше положительных ответов, чем во втором.

Следует избегать вопросов со скрытой альтернативой, если нет обоснованных причин для их использования. Преобразование скрытой альтернативы в открытую увеличивает процент респондентов, выбравших ее.

6. Устранять скрытые допущения, т.е. вопросы следует формулировать так, чтобы ответы на них содержали возможные последствия от реализации какого-либо действия. Пример:

– «Положительно ли вы относитесь к сбалансированному бюджету?» (неправильно)

– «Положительно ли вы отнесетесь к балансированию бюджета за счет увеличения подоходного налога с физических лиц?» (правильно)

Наличие скрытых допущений в вопросе может привести к переоценке поддержки респондентами того или иного действия.

7. Устранять обобщения и приблизительные оценки.
Вопросы нужно формулировать конкретно, а не в общем. Более того, их следует формулировать так, чтобы респонденту не пришлось делать обобщения или рассчитывать какие-либо показатели. Предположим, что необходимо получить информацию о годовых расходах домохозяйств на одного человека на кондитерские изделия.

Пример: «Какова сумма расходов в год на кондитерские изделия на одного члена Вашей семьи?». Данный вопрос неправилен, так как респондентам придется определять годовые расходы семьи на кондитерские изделия, умножив месячные затраты на 12 или недельные затраты на 48. Полученное значение годовых расходов им придется поделить на количество членов семьи. Большинство респондентов не захотят или не смогут провести все эти расчеты. Для получения необходимой информации следует сформулировать два простых вопроса:

а) «Чему равны месячные (или недельные) затраты вашей семьи на кондитерские изделия?»

б) «Из скольких человек состоит ваша семья?».

При правильной формулировке вопросов исследователь сам сможет провести необходимые расчеты. Респонденты не должны делать обобщений или производить расчеты.

8. Разработать две анкеты для вопросов с двойными утверждениями (положительными и отрицательными). Многие вопросы, особенно касающиеся измерения отношений и образа жизни, задаются в виде утверждений, с которыми респондентам предлагается выразить степень согласия или несогласия (например, шкала Лайкерта). Практика показывает, что ответ в большой мере зависит от того, сформулированы вопросы в виде положительных или отрицательных утверждений. В этих случаях рекомендуется подготовить две разные анкеты, одна из которых будет содержать поочередно положительные и отрицательные утверждения, а в другой соответствующие утверждения будут заменены на противоположные /10, с. 386/.

VII. Правильно определить последовательность вопросов. Это представлено в таблице 5.