Тема 8. Анализ конъюнктуры рынка

Подготовка отчета о проведенном исследовании

Процесс подготовки отчета и презентации состоит из разработки концепции исследования, анализа данных, интерпретации, выводов и рекомендаций, подготовки отчета, устной презентации, чтения отчета клиентом, работы с клиентом после принятия отчета (проведение при необходимости повторного и/или дополнительного исследования) /1, с. 846–863; 6, с. 695–730;
7, с. 246–255/.

Результаты маркетингового исследования могут быть представлены в виде либо краткого общедоступного изложения существа исследования, либо полного научного отчета. В нем в систематизированной и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.

Содержание типичного отчета может включать следующие разделы /1, с. 848/:

1. Титульная страница.

2. Сопроводительное письмо (письмо о передаче).

3. Письмо-разрешение на проведение исследований (письмо заказчика).

4. Оглавление.

5. Список таблиц.

6. Список графиков.

7. Перечень приложений.

8. Резюме для руководства (краткое описание основных пунктов):

а) основные данные;

б) выводы;

в) рекомендации.

9. Определение проблемы:

а) причины возникновения проблемы;

б) формулировка проблемы.

10. Концепция исследования (подход к проблеме).

11. План исследования (методология исследования):

а) тип методологии;

б) необходимая информация;

в) сбор данных из вторичных источников;

г) сбор первичной информации;

д) разработка анкеты, пилотный опрос;

е) методы определения выборки;

ж) полевые работы.

12. Анализ данных:

а) методология;

б) план анализа данных.

13. Результаты.

14. Ограничения.

15. Выводы и рекомендации.

16. Приложения:

а) анкеты и формы наблюдения;

б) статистические результаты;

в) литература.

Итогом проведенного маркетингового исследования является разработка аргументированных и достоверных, направленных на решение исследуемых про­блем выводов и рекомендаций.

Изучение конъюнктуры рынка предполагает исследование спроса, предложения и уровня цен.

На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке кон­курирующими фирмами.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают пер­вичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный или нестимулированный спрос — суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга (рис. 1).

Рыночный потенциал

Текущий спрос

Первоначальный (несги мулирова нный) спрос

Текущие затраты на маркетинг

Суммарные маркетинговые затраты

Рис 1. Зависимость спроса от затрат на маркетинг.

Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии марке­тинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой деятель­ности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расши­ряющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый – реагирует на применение инструментов маркетинга, второй – не реагирует.

Рыночный потенциал – это предел, к которому стремится рыноч­ный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой ве­личине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допуще­ниями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предпо­лагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней сре­ды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Напри­мер, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада эконо­мики намного меньше, чем в период ее процветания.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который сле­дует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок вели­чины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может опреде­ляться общей численностью населения, начиная с возраста получения водительских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними фак­торами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать ре­шающее влияние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эти внешние факторы (например, путем лоббиро­вания снижения возраста получения водительских прав), но эти возмож­ности ограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены на предвидение изменений внешней среды.

Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.

Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса сти­мулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно уз­ком направлении.

Другим важным показателем, величину которого необходимо опре­делять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Рыночная доля — это отношение объема продаж определенного товара данной ор­ганизации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленно­му всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показа­тель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. Данное положение вытекает из следующего: если у организации выше показатель рыночной доли, то она больше реализует продукта на данном рынке, следовательно, она больше производит данного продукта, по­скольку объем выпуска должен соответствовать величине потенциальной реализации. Если организация выпускает больше продукта, то себестои­мость единицы продукта у этой организации, вследствие действия мас­штабного экономического фактора, согласно которому, чем выше объем выпуска, тем ниже величина себестоимости, будет ниже по сравнению с другими конкурентами. Следовательно, позиции данной организации в конкурентной борьбе будут более предпочтительными.

Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуют­ся ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки), поддаются статистическому анализу, поскольку собирает­ся и публикуется информация об объемах проданной продукции и ока­занных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик тре­буется проводить специальные маркетинговые исследования, содержание которых будет охарактеризовано в лекции.

Подходы к изучению рынков. Дополняя и развивая вышесказанное, можно прийти к выводу, что рынки потребительских товаров и продукции производственно-техничес­кого назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов: 1) посредством анализа вторичной информации; 2) путем исследования мотивации и поведения потребителей; 3) путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.

В рамках первого подхода изучаются все документы, представляю­щие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, раз­личными министерствами, торговыми палатами, региональными органа­ми управления, а также являющиеся результатом специальных немарке­тинговых исследований. Такая информация является достаточно деше­вой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что ин­формация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализи­рованной, например, не быть представленной в достаточно подробном номенклатурном разрезе. Поэтому для получениянадежных результатов ее обычно явно недостаточно.

С учетом сделанных оговорок отметим, что и результате изучения документов можно получить общую картину импорта и экспорта, струк­туры производства, а также структуры потребления по видам продукции и отраслям.

Но изучение документов не может дать оперативной информации требуемого качества; оно дает лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукции обычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного предприятия.

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мо­тивации и поведения потребителей путем проведения специальных об­следований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В лю­бом случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-экспер­ты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на вы­бор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организа­циях.

Здесь необходимо иметь в виду, что мотивация покупок продукции производственно-технического назначения является рациональной, и в существенно меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских товаров.

Выборка в случае изучения продукции производственно-техни­ческого назначения охватывает не отдельных людей, а предприятия. Ко­гда проводят анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, невелика (исключение составляют атомизированные рынки, где потенциальные потребители представлены большим количеством пред­приятий), замены невозможны: существуют компании, которые надо обя­зательно опросить, например крупные фирмы – лидеры в своей отрасли.

В случае атомизированных рынков существует большая возмож­ность формирования выборки предприятий на репрезентативной основе, включив в нее предприятия разных размеров и уровня рыночной дея­тельности.

При обследовании продукции производственно-технического на­значения необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятия решения о покупке принимают участие различные специалисты и руко­водители предприятия, входящие в состав его закупочного центра.

Помимо изучения мнений потребителей изучается также мнение руководителей и специалистов посреднических, дистрибьюторских орга­низаций, а также предприятий-производителей.

Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на про­дукцию производственно-технического назначения является производ­ным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется. Поэтому в прогнозных целях необходимо изу­чать не только существующих и потенциальных потребителей продукции производственно-технического назначения, но также и рынок соответст­вующих конечных товаров.

В промышленной среде очень распространено недоверие к анкети­рованию, особенно среди тех, на деятельность которых могут повлиять полученные результаты. На предприятиях-производителях – это произ­водственники, работники конструкторского бюро, возможно, руководство предприятия. Это объясняется целым рядом причин: в промышленной среде зачастую предпочтение отдается производству (количество, качест­во, себестоимость), технические специалисты, как правило, не имеют экономического образования, не знакомы со спецификой маркетинга продукции производственно-технического назначения. Технические спе­циалисты полагают, что все знают о своей продукции, ее высокое качест­во представляется им достаточным условием, чтобы найти покупателя. Проводимые исследования не дают столь точных количественных резуль­татов, на которые они рассчитывают. На основе данных исследований до­вольно трудно оценить эффективность планируемых действий на рынке.

Изучение мнений руководителей и специалистов посреднических торговых организаций, получение у них необходимой информации зачас­тую еще более сложная задача, чем проведение исследований на пред­приятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения коммер­ческой тайны и этического плана, связанные с предоставлением инфор­мации о продукции (отношение потребителей, объемы продаж и т.п.) фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога «добыть» не­обходимую информацию даже в неблагоприятных условиях.

В благоприятных условиях методика проведения обследований по­добного рода вытекает из общих методических рекомендаций, ранее рас­смотренных 1! данной книге.

При проведении маркетинговых исследований, особенно когда нет возможности получить надежную количественную информацию на осно­ве одного из рассмотренных подходов, следует использовать параллельно все три подхода. Конечные результаты (например, величина спроса, по­казатель рыночной доли) могут представлять средние (средневзвешен­ные) оценки, полученные разными путями и из разных источников.

Вопросник для оценки тенденций эволюции рынка

Какова емкость глобального рынка (в физическом и денежном выражении)?

Какова емкость отдельных рыночных сегментов?

Какова рыночная доля на глобальном рынке и на отдельных рыночных сегментах?

Какая тенденция изменения рынка и рыночных сегментов имеет место (рост, стагнация, спад)?

Каково среднее потребление на душу населения, семью, клиента?

Каково значение уровня насыщения рынка?

Какова степень оснащенности семьи или фирмы товарами данного вида?

Каков средний срок службы товара?

Какая доля продаж обусловлена спросом на замену?

Имеют ли продажи сезонную структуру?

Каковы товары-заменители, выполняющие туже функцию?

Каковы главные нововведения у потребителей, которые могут изменить их отношение к данному товару?

Этот, разумеется, неполный перечень вопросов лишь указывает, информацию какого типа следует отыскивать. Если речь идет о продук­ции производственно-технического назначения, вопросы должны касать­ся не только непосредственных потребителей, но также и конечных по­требителей.

Предприятие должно знать, на каком рынке оно желает вести коммерческие операции – на национальном, «узком», мировом. После этого можно определить все остальные условия – конкуренцию и конкурентов, требования к потребительным свойствам товаров.

Объем реализуемого на рынке товара в течение определенного периода времени (месяц, год) называют емкостью рынка. Емкость рынка по какому-либо виду товара за год рассчитывают на основе промышленной и внеторговой статистики по схеме (в натуральных единицах или стоимости).

C= P + R – E + I,

где: C – емкость рынка (полное потребление данного товара на данном рынке страны);

P – национальное производство товара;

R –остаток товарных запасов на складах;

E –экспорт;

I – импорт.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка, определении емкости, выборе целевых сегментов. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятий, масштабов производства.