Оценка конкурентоспособности товаров и фирмы

Схема изучения конкуренции

Тема 10. Изучение условий конкуренции

Исследование конкурентов
Задачи	Объекты	Основные результаты
3) получение необходимой информации для обеспечения конкурентного преимущества хозяйствующего субъекта; 4) поиск возможностей сотрудничества и кооперации с потенциальными конкурентами	3) конкуренты – анализ их сильных и слабых сторон, определение занимаемой ими доли рынка; 4) реакция потребителей на маркетинговые усилия конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса и т.п.)	Выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров

Конкуренция — это соперничество предприятий на рынке, на­правленное на овладение вниманием потенциальных потребите­лей.

Конкурентный анализ представляет собой анализ конкурент­ной ситуации и оценку степени конкурентных преимуществ как самого предприятия, так и его соперников на рынке. Задача заключается в том, чтобы установить преимущество предприятия или его продукции, а также оценить, как это преимущество можно сохранить в кон­кретной ситуации.

Влияние фактора конкуренции зависит от типа рынка:

- рынок чистой конкуренции;

- рынок гомогенной олигополии (количество продавцов неболь­шое, и их влияние друг на друга очень велико, товары воспринимаются как однородные, недифференцированные).
Сильная взаимосвязь конкурентов ограничивает их ценовую
самостоятельность;

- рынок гетерогенной олигополии (конкурентное влияние также велико, но товары воспринимаются как дифференцированные, неоднородные), В этом случае предприятие имеет некото­рые возможности влиять на цену;

- рынок монополистической конкуренции (конкурентов немного, а товары дифференцированы). Предприятие имеет значитель­ный простор для ценовых изменений. Этот простор тем боль­ше, чем выше воспринимаемая ценность элемента дифферен­циации;

- монополия.

В условиях конкурентного ценообразования маркетинговые решения связаны с изучением реакции конкурентов

Конкурентное преимущество — это те характеристики рыноч­ной деятельности предприятия, которые создают определенное превосходство над конкурентами. Создание конкурентных преиму­ществ связано с разработкой комплекса мер в области товара, распределения, цены, стимулирования, обеспечивающего превос­ходство над аналогичными действиями конкурентов.

Достижение конкурентного преимущества осуществляется предприятием на основе решения следующих вопросов:

1. Каковы могут быть пути получения конкурентного преимуще­ства?

2. Как определить маркетинговые возможности по достижению конкурентного преимущества?

3. Какие возможны стратегии по достижению конкурентного преимущества?

4. Как оценить ответные действия конкурентов?

Для решения этих задач и управления конкурентным положе­ниемпредприятия используются следующие модели и матрицы:

- общая конкурентная матрица;

- модель конкурентных сил;

- матрица конкурентных преимуществ;

- модель реакции конкурентов.

Общая конкурентная матрица. Согласно общей конкурентной матрице М. Портера, конку­рентное преимущество предприятия на рынке может быть обеспе­чено тремя основными путями (рис. 1).

	Снижение издержек	Дифференциация продукции
Широкая Область	«Ценовое лидерства	«Продуктовое лидерство»
Конкуренции Узкая	«Лuдepcmвo в нише»

Рис. 1. Общая конкурентная матрица

Модель конкурентных сил. Возможности по достижению конкурентного преимущества определяются на основе анализа конкурентных сил. Предложенная М. Портером модель конкурентных сил позволяет предприятиям знать и умело использовать некоторые правила конкуренции (рис. 2). При этом целью с позиции маркетинга является применение этих правил на пользу предприятия, т.е. необходимо действовать лучше, чем это делают конкуренты.

	Угроза появления новых конкурентов
Угроза потребителей	Конкуренция среди действующих компаний	Угроза поставщиков
	Угроза появления новых товаров

Рис. 2. Модель конкурентных сил

Конкуренция среди действующих компаний направлена на до­стижение ими более выгодного положения на рынке. Необходимо учитывать традиционные действия конкурентов (например, в об­ласти изменения ассортимента, упаковки, цены, рекламы, стиму­лирования и др.). Следует также предвидеть и возможные измене­ния в интенсивности конкуренции, связанные с новой ситуацией на рынке, активными действиями конкурентов (например, жела­ние стать лидером).

Стратегические действия по предотвращению угрозы со сто­роны новых конкурентов предполагают создание для них различно­го рода препятствий и барьеров. Этому могут служить сокращение издержек по мере роста объемов производства, дифференциация продукции, формирование приверженности потребителей к торго­вой марке, стимулирование посредников, использование патентов и ноу-хау и др.

Угрозе появления товаров-конкурентов (товаров-субститутов) следует противопоставить постоянный поиск и реализацию идей товаров «рыночной новизны», использование новых технологий, развертывание НИОКР по улучшению ассортимента, сервиса, рекламы и т.п.

Угроза со стороны потребителей проявляется в их возможнос­ти влиять на уровень конкуренции через изменение требований к продукции, цене, торговому обслуживанию и др. Это предполага­ет постоянное проведение работ по изучению покупательского поведения, готовность к быстрому реагированию на их нужды, умение активно формировать спрос.

Возможности поставщиков повлиять на уровень конкуренции могут выражаться, например, в их угрозах поднять цены или сни­зить качество поставляемых материалов. Необходимо постоянно следить за действиями поставщиков, вести поиск новых партне­ров, привлекать новые технологические и сырьевые возможности.

Матрица конкурентных преимуществ. Возможные стратегии по достижению и удержанию конку­рентного преимущества предприятия на рынке представлены на следующей матрице (рис. 3).

Позиция на рынке	Упреждающие стратегии	Пассивные стратегии
Лидеры рынка	«Захват» «Защита»	«Перехват» «Блокировка»
Преследователи лидеров рынка	«Атака» «Прорыв» по курсу»	«Следование» «Окружение»
Избегающие прямой конкуренции	«Сосредоточение сил на участке»	«Сохранение позиций» «Обход»

Рис. 3. Матрица конкурентных преимуществ

Тип выбираемой стратегии зависит от того положения, кото­рое занимает предприятие на рынке, и от характера его действий.

По классификации Ф. Котлера, лидер рынка занимает домини-рующее положение на рынке, вносит наибольший вклад в его развитие. Он часто представляет собой «точку отсчета» для конку­рентов, которые нападают, подражают или избегают его. Пред­приятие-лидер располагает значительными стратегическими воз­можностями.

Преследователь лидера рынка — это предприятие, не занима­ющее в настоящее время доминирующего положения, но желаю­щее атаковать лидера, бросить ему вызов по мере накопления конкурентных преимуществ.

Избегающими прямой конкуренции являются предприятия, ко­торые намерены мирно сосуществовать с лидером и согласны со своим положением на рынке.

Занимая определенное положение на рынке, предприятия выбирают упреждающие (активные) или пассивные стратегии обеспечения своих конкурентных преимуществ,

«Захват рынка» — расширение глобального спроса на про­дукцию предприятия путем использования продуктового или це­нового лидерства, поиска новых потребителей, увеличения интен­сивности потребления и др.

«Защита рынка» — воздействие на «своих» потребителей с целью удержать их в сфере деятельности предприятия, например с помощью рекламы, сервиса, стимулирования и др.

«Блокировка рынка» — стремление не допускать, чтобы пре­следователи добивались преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях: товар, распределение, цена и т.д.

«Перехват» — реакция на нововведения преследователей для снижения возможной эффективности.

«Атака в лоб» («фронтальная атака») — использование пре­следователем достигнутого над лидером превосходства (продукто­вого или ценового, как правило, в соотношении 3 к 1) для уста­новления конкурентного преимущества.

«Прорыв» («фланговая атака») — использование какой-либо одной слабой стороны лидера, нахождение бреши.

«Окружение» - постепенное накопление преимуществ перед лидером путем определения его слабых мест, обход конкурента с

разных сторон.

«Следование по курсу» — минимизация риска ответных дей­ствий лидера, например в ценовой политике,

«Сосредоточение сил на выгодных участках» — выбор сегмен­тов рынка, не привлекающих внимание более сильных конкурен­тов.

«Обход» — избежание конкуренции путем выпуска не сопер­ничающих товаров, сервиса, использование непривлекательных для конкурентов каналов сбыта и др,

«Сохранение позиций» — поддержание постоянства в рыноч­ной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов (ста­тус-кво).

Модель реакции конкурентов. Реакцию конкурентов на действия предприятия можно оце­нить и предупредить, используя предложенную М. Портером мо­дель реакции конкурентов. Она основана на предвидении тех от­ветных стратегических решений, которые вытекают из глубинных

Текущая стратегия

Цели конкурента

движущих сил поведения конкурентов (рис. 4).

Рис. 4. Модель реакции конкурентов

Характер реакции конкурентов является важнейшей и завер­шающей стадией определения конкурентных стратегий предприя­тия. Необходимо постоянно обдумывать возможные ответные шаги конкурентов, глубинные мотивы их поведения, иметь варианты упреждающих действий.

Характер реакции во многом зависит от целей конкурентов, от того, насколько они удовлетворены занимаемым положением на рынке, финансовыми результатами. Это и определяет вероятность, время, природу и интенсивность ответных действий конкурентов.

Важно знать, на какие конкретно действия пойдет конкурент. Решающее значение здесь имеет самооценка конкурентом своей по­зиции. Так, если он считает себя лидером в системе распределе­ния, то будет активно реагировать на любые попытки обойти его в этой области.

Реакция конкурента в значительной мере связана с умением производить гибкие и быстрые действия по изменению или уточ­нению своей текущей стратегии. Это касается не только общих стратегических устремлений, но и возможных изменений на уров­не отдельных маркетинговых действий и их координации.

Наконец, важное значение имеет понимание конкурентом своих маркетинговых возможностей, сильных и слабых сторон. От того во многом зависит действенность ответной реакции конку­рента.

При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атрибут» включает не только характеристики продукта и выгоды потребите­лей, но также характеристики способа применения продукта и его пользователей. Например, марки пива, помимо их вкусовых характеристик, описыва­ются также с точки зрения места их употребления (ресторан, пикник и т.п.) и потребителей (мужчины, женщины, спортсмены и т.п.).

Для составления полного списка атрибутов, что является достаточ­но сложной задачей, может использоваться так называемая решетка Келли [23]. Респондентам вначале дается пачка карточек, содержащих назва­ния марок исследуемых товаров. Из этой пачки изымаются карточки с не известными для респондента марками. Из оставшихся карточек случай­ным образом выбирается три карточки. Респондента просят выбрать две наиболее знакомые ему марки и описать, чем они похожи друг на друга и чем они отличаются от третьей марки. Далее респондент ранжирует ос­тавшиеся марки на основе выявленных им атрибутов. Для каждого рес­пондента данные процедуры повторяются несколько раз. В одном из ва­риантов данного метода выбираются и сравниваются только две марки.

Использование данного метода в ряде случаев дает возможность выделить до нескольких сотен атрибутов, а, как правило, их число пре­вышает 40. Следующий шаг заключается в ликвидации излишних, дубли­рующих атрибутов. Такую работу, руководствуясь логикой и хорошим знанием исследуемого товара, проводят эксперты.

В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляется на основе факторного анализа. Для этого респонденты ранжируют товары исследуемых марок по каждому атрибуту, используя, скажем, шкалу Лайкерта. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами, и с помощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимо­стей производится группировка атрибутов.

Следующей задачей после исключения излишних атрибутов являет­ся выявление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаров исследуемой группы и их выбор при покупке. Эти вопросы были рассмотрены в разделе об изме­рениях.

Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции това­ров различных конкурентов (включая товары компании, проводящей ис­следование). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является определение, какие конкуренты вос­принимаются потребителями подобным или различным образом. Такое исследование называется многомерным шкалированием. Оно может осу­ществляться как с помощью, так и без помощи атрибутных данных.

В первом случае используются многокритериальные оценки, а так­же семантическая дифференциация.

Вследствие недостатков вышерассмотренных подходов часто ис­пользуется многомерное шкалирование, не требующее четкого выявления атрибутов, а определяющее сходство и различие исследуемых товаров по ним в целом. Например, потребителей на основе парного сравнения про­сят определить степень сходства каждой пары изучаемых товаров. В дан­ном случае атрибуты в явном виде не используются. Затем исследуемые товары располагают в зависимости от степени их схожести в двух- или трехмерных координатах (строится карта восприятия).

Чем ближе расположены на карте восприятия оцениваемые това­ры, тем более схожими они являются и тем сильнее при прочих равных условиях они конкурируют.

В другом варианте оценки конкурирующих моделей в качестве го­ризонтальной оси используется уровень престижа, а вертикальной — размер автомобиля. К недостаткам данного подхода следует отнести от­сутствие конкретности, так как атрибуты в явном виде не используются и трудно установить, например, какой смысл вкладывается в понятие «престиж».

Возможно параллельное использование двух подходов и сравнение полученных результатов.

При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фирм-конкурентов собираемую информацию целесообразно представить в виде таблицы (раздел «Продукт», табл. 1). В качестве оценочных критериев в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества:

– назначение продукта (функциональные возможности, соответст­вие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);

– надежность;

– экономное использование материальных, энергетических и люд­ских ресурсов;

– эргономические (удобство и простота в эксплуатации) критерии;

– эстетические;

– экологические;

– безопасности;

– патентно-правовые (латентные чистота и защита);

– стандартизация и унификация;

– технологичность ремонта;

– транспортабельность;

– вторичное использование или утилизация (уничтожение);

– послепродажное обслуживание.

Данные атрибуты выражает соответствие качества продукта уровню качества продуктов рыночных лидеров.

Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количе­ственно (в силу природы атрибута или невозможности получить количе­ственную информацию). Вследствие этого широко используются качест­венные шкалы измерений (лучше–хуже, больше–меньше и т.п. с введе­нием промежуточных градаций).

Важным направлением исследования конкурентоспособности про­дуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество—цена. Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей последователь­ности:

1. Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, в данном случае характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене.

В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей качест­ва, возможно использование отдельных показателей и цены.

2. Все исследуемые продукты наносят на поле матрицы «качество-цена», используя в случае необходимости в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации.

3. Для всей совокупности анализируемых продуктов определяют среднее значение показателя качества и цены и проводят линии, характе­ризующие эти средние значения.

4. Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.

5. По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в раз­личных квадрантах матрицы определяют остроту конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.

6. Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая (если кто-то придер­живается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируют про­изводственно-сбытовую политику с точки зрения качества, цены выпус­каемой продукции и рынка сбыта. Например, осуществляется переход на
выпуск более простой, но и более дешевой продукции.

При сравнительной оценке эффективности маркетинговой дея­тельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использова­ние следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по от­дельным элементам комплекса маркетинга:

ПРОДУКТ

1. Марка продукта

2. Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов

3. Интегральный показатель уровня качества продукта (если инте­гральный показатель качества не выводится, то используются вышерассмотренные атрибуты качества)

4. Качество упаковки

5. Уровень предпродажной подготовки

6. Уровень послепродажного обслуживания

7. Рыночная доля

8. Скорость изменения объема продаж

ЦЕНА

1. Уровень цен

2. Гибкость ценовой политики

3. Назначение цен на новые товары

ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ

1. Объем реализации по разным каналам сбыта

2. Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых
агентов

3. Уровень их квалификации

4. Эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема реа­лизации с затратами по созданию и функционированию отдельных кана­лов сбыта)

5. Использование инструментов прямого маркетинга:

– продажа по почте;

– продажа по телефону и др.

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА (МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ)

1. Уровень рекламной деятельности:

– бюджет рекламной деятельности;

– виды рекламы;

– используемые СМИ;

– характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность и частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.).

2. Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работ­ников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребите­лей):

– ценовые скидки и наценки;

– премии;

– купоны;

– лотереи и конкурсы;

– пакетные продажи;

– предоставление бесплатных образцов и др.;

– размер бюджета стимулирования.

3. Использование персональной продажи (число привлекаемых торговых агентов, объем их продаж в общем объеме реализации, оплата и стимулирование их труда и т.п.).

4. Использование инструментов связи с общественностью (наличие специального подразделения или отдельных сотрудников, осуществляю­щих связь с общественностью, оплата и премирование их труда, исполь­зуемые инструменты — презентации, пресс-релизы и т.п.).

Собираемую информацию удобно представить в виде табл. 1.

Таблица 1

Данные для сравнительного анализа эффективности маркетинговой деятельности конкурентов

Переменные маркетинга	Наша фирма	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент N
Продукт
Цена
Доведение продукта до потребителя
Продвижение продукта