Стратегии повышения цены
Решение о повышении цены является чрезвычайно важным. Фирма, которая на это решается, должны быть уверена в готовности конкурентов подражать ей. В общем случае степень этой готовности зависит от текущих условий на рынке. Они благоприятны, когда производственные мощности загружены полностью, а спрос возрастает. Как и при снижении цены, фирме прежде всего необходимо оценить наличие пространства для маневра.
При повышении цены допустимое сокращение продажи, которое сохраняет предыдущий объем прибыли, рассчитывается по формуле:
Др
Допустимое сокращение продажи (%) = -------------- х 100
ПП + Др
Если планируется повышение цены на 9% при предельной прибыли 30%, то:
Допустимое сокращение продажи (%) = ------ х 100 = 23,08 (%).
30 + 9
Коэффициент эластичности составит 2,56 (23,08 / 9). Итак, чтобы в результате повышения цены прибыль возросла в требуемом объеме, эластичность рыночного спроса должны быть ниже этого расчетного значения.
Ценообразование на повышение в инфляционной экономике. В период инфляции все расходы возрастают, поэтому повышение цены для поддержания нормальной рентабельности часто является обязательным. Задача заключается в том, чтобы повышение цены обеспечило, например, такой же уровень рентабельности, который был и к началу инфляции. В случае принятия подобных решений приходится учитывать возможное падение спроса в результате повышения цены.
|
|
Тем не менее, иногда компенсации инфляционных эффектов можно достичь и без повышения цены, например, за счет роста производительности, которая компенсирует рост некоторых расходов. Для здоровой экономики и здорового общества это предпочтительный путь антикризисных мер.
В большинстве случаев фирма использует не единую цену, а набор цен для разных рыночных ситуаций. Цены считают гибкими, когда один и тот же товар продается разным покупателям по разным ценам. Такой подход вытекает из разнообразия вкусов покупателей, которое проявляется в их неодинаковой чувствительности к цене. Ценовая гибкость может проявляться в разнообразии цен по регионам, периодам времени, сегментам или формах представления товара. В маркетинге это называется дискриминацией по ценам.
Гибкость цены в зависимости от рынка. Этот принцип действует тогда, когда фирма владеет избыточными производственными мощностями и имеет возможность дополнительно реализовать товар в новом для нее сегменте без увеличения постоянных расходов и без риска сокращения продажи на своем основном рынке. Минимальная приемлемая цена, на которую фирма может пойти, отвечает уровню прямых расходов. Возможности реализации такого подхода связаны с поставками товаров под маркой торговца, или продажами некоторым особым группам населения: людям преклонного возраста, студентам, детям. В этом случае важно, чтобы те, кто покупают товары по низким ценам, не имели возможности перепродавать их по высоким ценам основного рынка.
|
|
Сезонная гибкость цены. Какую цену на товар необходимо назначить, если чувствительность покупателей к цене в начале и в конце сезона разная? Некоторые покупатели готовы к покупке лишь в начале сезона и при этом мало чувствительные к цене, другие готовы покупать, когда угодно, тем не менее чувствительные к цене. В таком случае фирмы обычно устанавливают высокую цену в начале сезона и предоставляют скидки в конце его.
Примеры этого: скидки на модные товары при их внесезонной продаже, снижение сезонных транспортных тарифов, снижение цен на утренние спектакли, снижение цен за оплату телефонных разговоров в нерабочее время для абонентов мобильной связи.
Важный принцип сезонных скидок - их регулярный характер, с учетом которого потребители планируют свои покупки.
Скидки-«сюрпризы». Какую ценовую политику выбрать на рынке, где товары, отнесенные одной категории, продают как по высоким, так и по низким ценам, причем одни покупатели готовы тратить время на поиск оптимальной цены, а другие нет? В случае неоднородного спроса и разного восприятия приемлемой цены компания старается достичь двойной цели: продать товар по высокой цене в возможно большем количестве «неосведомленным покупателям» и помешать «осведомленным покупателям» покупать товар по низким ценам у конкурентов. Здесь рекомендуется стратегия «случайных скидок»: фирма продает товар по высокой цене и внезапно предоставляет скидки. Важно, чтобы момент продажи со скидкой был непредвиденный; тогда неосведомленные покупатели будут покупать товар по обыкновению, т.е. чаще за всего по высоким ценам, а проинформированные будут откладывать покупку к моменту снижения цены.