Выбор типа ценовой стратегии

Как уже отмечалось, существуют несколько типичных стратегий маркетинга. Коммерческая практика дает возможность выделить и несколько типичных стратегий ценообразования. Основными из них являются:

• стратегия премиального (высокого) ценообразования («снятие сливок»);

• стратегия нейтрального ценообразования;

• стратегия ценового прорыва (заниженных цен).

Чтобы понять экономическое содержание этих стратегий, нужно проанализировать их исходя из:

• соотношение предлагаемых цен со средним уровнем цен на
аналогичные товары, который установился на рынке;

• оценки покупателями экономической ценности предлагаемых товаров.

На рис. горизонтальная ось представляет собой шкалу субъективной оценки покупателями экономической ценности товара, а вертикальная - субъективную оценку покупателями уровня цены товара относительно его экономической ценности.

Как видим, для стратегии ценового прорыва характерным является то, что цены, устанавливаемые фирмой, воспринимаются покупателями как очень низкие, низкие или умеренные относительно экономической ценности товара. Это дает возможность охватить большую долю рынка и достичь большого объема продажи, и больших прибылей при низкой доле прибылей в цене единицы товара.

Низкая Средняя Высокая

Экономическая ценность товара для покупателей

Рис. Типы ценовых стратегий и их экономические характеристики

Для стратегии премиального ценообразования (стратегии «снятия сливок») характерно то, что фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий относительно экономической ценности данного товара. Но это соотношение ценности и цены удовлетворяет покупателей определенного узкого сегмента рынка и фирма получает прибыль за счет того, что продает товар именно им по ценам, которые включают премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение запросов этой группы покупателей.

В некоторых случаях фирма может воспользоваться особым (динамическим) видом премиального ценообразования - стратегией ступенчатых премий, которая дает возможность расширить временные рамки, в которых фирма может «снимать сливки» с данного рынка.

Стратегия ступенчатых премий — установление цен с премиальными надбавками к цене, которая дискретно снижается. Дает возможность обеспечить продажи в сегментах рынка с возрастающей чувствительностью к уровню цены.

При нейтральной стратегии фирма устанавливает цены, которые воспринимаются большинством покупателей как в целом отвечающие экономической ценности данного товара, т.е. адекватные отношению «цена /экономическая ценность», которое сложилось на данном рынке.

На практике имеет место и комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией быстрейшего возвращения средств. Для нее характерное объединение элементов стратегии ценового прорыва и стратегии «снятие сливок». При этой стратегии цены устанавливаются такими, чтобы «прорваться» в сектор рынка, где продажа товара дает высочайший уровень прибыльности, которая делает возможным возвращение средств, вложенных в организацию производства товара, за короткий срок.

Фирма должна позиционировать на рынке свой товар пу­тем выбора правильной комбинации между его ценой и ка­чеством.