Стратегии снижения цены

Стратегии на основе комбинаций между ценой и качеством товара.

Цена / Качество	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Премиальная стратегия	2.	3. Стратегия ценовых преимуществ
Среднее	4.	5. Стратегия средних цен	6.
Низкое	7. Стратегия обмана	8.	9. Стратегия дешевых товаров

Ценовые стратегии, обозначенные на схеме номерами I, 5 и 9, могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. Они иллюстрируют дифференциацию цены в зависимости от уровня качества: фирма предлагает продукт высшего качества по самой высокой цене, продукт среднего качества — по средней цене и, на­конец, продукт низкого качества — по самой низкой цене. Конку­рирующие фирмы могут предлагать продукты трех названных ком­бинаций и таким образом делить между собой рынок. Условием одновременного применения этих ценовых стратегий является лишь наличие соответствующих слоев потребителей, предъявляю­щих спрос на различные по качеству и цене продукты.

Сложнее обстоит дело с другими вариантами ценовой страте­гии. Позиции 2, 4, 6, 8 оставлены в схеме без названия, поскольку они представляют переходные варианты стратегий. Однако их роль принципиально различна и они тяготеют к противоположным полюсам ценовой политики. Так, позиции 2, 3 и 6 представляют различные вариации ценовой стратегии, нацеленной на вытесне­ние конкурента с диагональной линии позиций 1, 5 и 9. Это стра­тегии создания ценовых преимуществ. Их представители заявля­ют в своей рекламе: «Мы предлагаем товар такого же качества, но по более приемлемым ценам!» Такая ценовая конкуренция не затронет только снобов, гордящихся покупкой самых дорогих това­ров, либо особых приверженцев одного фирменного знака. Боль­шинство же потребителей предпочтет сэкономить на цене.

В отличие от названных вариантов ценовой конкуренции, стратегии, представленные на схеме позициями 4, 7 и 8, иллюс­трируют завышение цен по отношению к полезному эффекту продукции. Если фирма допустит подобную стратегию в усло­виях развитой конкуренции, то ее клиент почувствует себя об­манутым, что, безусловно, повредит репутации фирмы. По этой причине профессиональные маркетологи избегают стратегий завышения цен, чего нельзя сказать, к сожалению, о предприя­тиях в условиях современной отечественной экономики, где даже ценовая конкуренция еще недостаточно развита.

Снижение цены с целью стимулирования спроса имеет смысл лишь в условиях расширяемого глобального спроса. В противном случае, если фирма снизит цену, а все другие сразу же будут следовать ей, прибыли каждой фирмы уменьшится. Все же доли рынка останутся без перемен, поскольку объем рынка не увеличится.

Тем не менее на рынке, который не расширяется, возможны такие ситуации, когда снижение цены не вызывает быстрой обратной реакции конкурентов:

* Расходы конкурентов очень высокие и они не способны снизить цену без резкого снижения рентабельности

* Небольшие фирмы могут успешно использовать снижение
цен. Для них это не так критично, как для больших фирм, которые обладают большой долей рынка, поскольку расходы на стимулирование спроса за счет цены пропорциональны объемам продажи. Поэтому
большой конкурент может отдать предпочтение оставлению своей цены,
а реагировать через неценовые факторы, например, через рекламу,
расходы на которую являются фиксированными.

* Фирма- конкурент может не снижать цены также и из-за того, что
воспринимаемая ценность ее товара выше, чем у прямых конкурентов.
Такие элементы дифференциации, как имидж марки, диапазон услуг,
взаимоотношения с клиентами защищают фирму в случае снижения цены. Изменение поставщика может вызвать такие расходы по переходу, которые не компенсируют клиенту разность в ценах. Отмечено, что обычно клиенты разность в ценах в 10% переносят легко, если у них установились стабильные связи с поставщиком.

Экономический механизм, оценка затрат при снижении цены. Затраты при снижении цены являются довольно существенными, особенно если предприятие имеет высокий уровень переменных расходов. Чем выше доля переменных расходов в единице продукции, тем больше для сохранения массы предельной прибыли должна вырасти продажа при снижении цены.

В общем случае необходимый рост объема продажи рассчитывается по формуле:

Др

Необходимый рост продаж (%) =----------- х 100

ПП – Др

где: Др – снижение цены в %;

ПП – предельная прибыль в % к технической (безубыточной) цене продукции.

Например, если мы хочем снизить цену на 9%, а наша предельная прибыль равняется 30%, то необходимое увеличение объема продажи будет представлять:

9%

---------------х 100% = 42,86%

30% - 9%

Если же предельная прибыль составит 25 или 20%, такое же снижение цены на 9% будет требовать увеличения объема продажи соответственно на 56,25 или 81,82%.

Определение эластичности. По приведенным данным можно также оценить ценовую эластичность, которая необходима для того, чтобы рынок отозвался определенной неизменной прибылью:

Необходимый рост продаж, %

Е = ----------------------------------------

Др

В нашем случае:

+42,86

Е = -------------- = - 4,76%

- 9

Это высокое значение ценовой эластичности, оно предусматривает значительную чувствительность спроса к цене. Если рынок считается менее чувствительным к цене, то такое снижение ее является неоправданным (исходя из единых критериев прибыли).

На рынке олигополии всегда существует риск ценовой войны, поэтому фирмы без большого желания идут на снижение цены. Тем не менее, в некоторых случаях ценовые войны дают возможность фирмам улучшить свое положение на рынке. Как уже отмечалось, снижение цены возможно будет компенсировано расширением рынка, которые в свою очередь может повысить рентабельность благодаря снижению расходов. Еще одной целью ценовой войны может стать устранения потенциально возможного опасного конкурента.

Если на рынке покупатели чувствительны к цене, то эффективной может стать агрессивная ценовая стратегия, когда цена в период выхода на рынок устанавливается ниже уровня расходов. При достижении запланированного объема продажи будет достигнут и уровень предельной прибыли. Подобная стратегия имеет ряд преимуществ. Во-первых, слабые фирмы будут вынуждены покинуть рынок, ведь конкуренция станет менее острой. Как следствие, фирма может увеличить продажи. Во-вторых, низкий уровень цен привлечет новых покупателей.

Понятно, стратегии низких цен (ниже уровня расходов), нельзя следовать на протяжении продолжительного времени, ей присущий повышенный риск.