Ценовые стратегии для новых товаров

Стратегии ценового лидерства

Стратегия ценового лидерства преобладает на рынках олигополии. Одна из фирм в силу своего размера или положения на рынке становится естественным лидером. Этот лидер принимает ценовые решения, а все другие фирмы, присутствующие на рынке, следуют этим решениям и повторяют их.

Инициатива в повышении цены - типичная роль фирмы-лидера. Наличие лидера делает рынок регулированным и дает возможность избегнуть слишком резких и больших колебаний цен. На рынках олигополии, где конкурентов сравнительно мало, ситуация оказывает содействие появлению ценового лидера, который проводит активную политику и периодически пересматривает цену.

Существует несколько типов лидерства:

• Лидерство доминирующей фирмы, которая содержит наибольшую долю рынка. Чтобы заставить другие фирмы принять установленную лидером цену, он должен быть довольно сильным и стремиться к поддержанию высокой цены.

• Лидерство на опережение, которое заключается в том, чтобы инициировать желательное повышение или снижение цены исходя из изменений в уровне расходов или эволюции спроса.

• Лидерство по общему согласию, когда одна из фирм признается
лидером без любого формального согласования (которое было бы не­
законным). Им может стать, в частности, на­пример, технологический лидер.

Основные функции лидера при этом такие:

- владеть более мощной информационной системой, которая дает возможность понимать сущность изменений на рынке и реагировать на них;

— иметь обостренное стратегическое мышление;

— обнаруживать реальную заботу относительно интересов собственного сектора;

— играть важную роль в технологическом развитии сектора;

— выполнять функцию «милиционера», употребляя соответствующие
мероприятия против тех, кто старается сдвинуть рыночную цену.

Вообще присутствие лидера является фактором, который стабилизирует рынок и снижает риск ценовой войны.

Установление цены на новый товар - проблема тем более сложная, чем более она оригинальная, т.е. чем сложнее сравнить товар с другими товарами.

Начальная цена, соответственно, имеет фундаментальное значение и влияет на коммерческую и финансовую судьбу всего проекта. Проводя анализ расходов, спроса и конкуренции, фирма должна сделать выбор между двумя стратегиями: стратегией высокой начальной цены (стратегией «снятия сливок») и стратегией быстрого проникновения на рынок с использованием низкой начальной цены (стратегией цены проникновения).

Ценовая стратегия «снятия сливок»

При этой стратегии предполагается продажа нового товара по высокой цене с добровольным ограничением круга покупателей, которые готовы платить такую цену, с быстрым достижением значительных финансовых поступлений. Стратегия имеет много преимуществ, тем не менее для ее успеха необходимо учитывать следующие факторы и риски:

* Есть основания считать, что жизненный цикл товара будет коротким или что конкуренты смогут быстро повторить его, а это усложнит возвращение вложенных средств.

* Стратегия будет оправданной, если спрос неэластичный, хотя бы относительно небольшой группы покупателей.

* Товар настолько новый, что покупатель не имеет базы знаний для сравнения, созревание рынка будет медленным, спрос неэластичным, и для организации интересно использовать преимущества товара, установив высокую цену.

* Выпуск нового товара с высокой ценовой эластичностью сделает возможным разделение рынка на сегменты с разной ценовой эластичностью. При начальной высокой цене можно «снять сливки» с потребителей, наименее чувствительных к цене. Следующие снижения цены дают возможность проникнуть в сегменты с большей эластичностью. Это отвечает временной дискриминации по цене.

• Фирма не владеет необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска товара, и продажа его по высоким ценам сделают возможным их получение.

Стратегию «снятие сливок» можно рассматривать как осторожную, скорее финансовую, чем коммерческую, ее главное преимущество заключается в том, что она не исключает дальнейшую перестройку цен с учетом эволюции рынка и конкуренции. С коммерческой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать. С финансовой точки зрения стратегия дает возможность быстро высвободить капитал, который можно использовать в других проектах.

Стратегия «цены проникновения»

Такая стратегия состоит в установлении низкой цены с целью с самого начала захватить большую долю рынка. Она предусматривает наличие системы интенсивного сбыта, стимулирования, заинтересованности рынка активными рекламными мероприятиями и, самое главное, соответствующие производственные мощности. Стратегия, рассчитана на большие начальные вложения, которые не быстро вернутся. Уклон здесь скорее коммерческий, чем финансовый.

Выбору этой стратегии оказывают содействие такие условия:

• Ценовая эластичность спроса очень высокая; привилегированных сегментов не существует, следовательно, единственная умная стратегия — адресоваться ко всему рынку с ценой, достаточно низкой, чтобы удовлетворить широкий круг покупателей.

• Существует возможность достичь низких расходов на единицу продукции за счет больших объемов продажи в связи с экономией на масштабах или опыте производства.

• Новому товару угрожает острая конкуренция сразу после выхода на рынок. В этом случае стратегия проникновения поможет преодолеть барьеры входа на рынок.

• Потенциальные покупатели могут легко интегрировать новый товар в
свое производство или потребление, неценовые расходы перехода на
новый товар, соответственно, небольшие, что дает возможность быстро создать массовый рынок.

Стратегия цены проникновения более рискована, чем стратегия «снятия сливок». Если фирма рассчитывает на продолжительный период окупаемости нового товара, она должна учитывать то, что конкуренты, которые позднее пришли на рынок, могут, используя новую технологию, оказаться в более выгодном положении, чем фирма-новатор.