SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) - анализ

На уровне бизнес-единиц

Блок 1.3. Стратегческое планирование

Процесс стратегического планирования на уровне СБЕ включает 8 этапов:

1. Бизнес-миссия (миссия бизнес-единицы).

предполагающй мониторинг внешней и внутренней среды компании.

Он включает:

2. Анализ внешней среды (возможностей и угроз) бизнес-единицы.

Она должна отслеживать:

- факторы макросреды: демографические, экономические, природные, технологические, политические, правовые, социальные, культурные

- элементы микросреды: покупатели, конкуренты. поставщики, дистрибьюторы, дилеры

Цель - выявление новых маркетинговых возможностей - область покупательских потребностей и интересов, удовлетворение которых с высокой долей вероятности принесет компании прибыль.

Два источника рыночных возможностей:

А. Компания может предложить рынку то, чего явно не хватает

Б. Компания может предложить товар или услугу в новом или улучшеном качестве

Методы определения как усовершенствовать товар:

- метод обнаружения проблемы (потребители высказывают свои предложения)

- метод идеала (компания сама знает об идеальной версии товара)

- метод цепочки потребления (информирование о порядке приобретения, использования и утилизации продукта)

Поле возможностей. Компания может:

- извлечь выгоду из конвергенции отраслей и предложить новые для рынка товары и услуги

- упростить или рационализировать процесс покупки

- восполнять потребность в информации и консультациях

- кастомизировать товары или услуги, ранее предлагавшиеся исключительно в стандартном виде

- предоставить покупателям новую возможность

- доставлять товар или предоставлять услугу быстрее

- предложить товар по более низкой цене

Анализ маркетинговых возможностей включает:

а) оценку привлекательности

б) оценку вероятности успеха возможностей

Общая оценка складывается из ответов на 5 вопросов:

- Можно ли убедительно представить целевому рынку выгоды новой возможности?

- Можно ли определть и охватить целевой рынок с помощью экономически эффективных средств информации и торговых каналов?

- Обладает ли компания необходимыми способностями и ресурсами для обеспечения предлагаемых выгод или доступом к таким способностям и ресурсам?

- Способна ли компания обеспечить новые выгоды лучше существующих или потенциальных конкурентов?

- Соответствует ли прогнозируемая прибыльность установленному в компании проговоренному уровню рентабельности инвестиций?

Это позволяет построить:

А. Матрицу возможностей

		Вероятность успеха
		высокая	низкая
Привлекатель	высокая
ность	низкая

Б. Матрицу угроз

		Вероятность происшествия
		высокая	низкая
Серьезность	высокая
	низкая

Угрозы внешней среды - это отрицательное влияние неких тенденций или неблагоприятное развитие событий, которые в отсутсвие защитных маркетинговых мероприятий приводят к сокращению объемов продаж или прибыли компани.

3. Анализ внутренней среды (сильных и слабых сторон).

Оценка: - основные сисльные стороны - незначительные стороны - нейтральный фактор - незначительные слабые стороны - оновные слабые стороны

Значимость: - высокая - средняя - низкая

Основные характеристики

Контрольной карты анализа сильных и слабых сторон компании

Характеристики	Оценка	Значимость
Маркетинг: 1. Репутация компании 2. Доля рынка 3. Удовлетворенность покупателей 4. Удержание покупателей 5. качество продукции 6. Качество обслуживания 7. Эффективность ценовой политики 8. Эффективность системы распределения 9. Эффективность продвижения товаров 10. Эффективность службы сбыта 11. Эффективность инноваций 12. Географическое распределение
Финансы: 13. Стоимость/доступность капитала 14. Денежные потоки 15. Финансовая устойчивость
Производство: 16. Фабрики 17. Эффект масштаба 18. Мощности 19. Рабочая сила 20. Ритмичность производства 21. Технический уровень производства
Организация: 22. Менеджеры-лидеры 23. Заинтересованность сотрудников 24. Предпринимательская ориентация 25. Гибкость, скорость реакции

4. Формулирование целей:

- досижение определенных показтелей рентабельности

- увеличение объемов сбыта

- расширение доли рынка

- минимизация рисков

- инновационная деятельность

- формирование имиджа.

Для эффективного управления по целям, необходимо, чтобы цели соответствовали следующим критериям:

а) цели должны быть организованы в иерархичекую структуру

б) в формулировке цели, где это только возможно, должны присутствовать цифры

в) цели должны быть реалистичными

г) цели должны быть согласованными.

5. Формулировние стратегии.

Стратегия - это план достижения желаемых результатов.

Классы стратегий:

- стратегия общего лидерства по издержкам (минимальные расходы на производство и распределение продукции)

- стратегия дифференцирования (достижения превосходства над конкурентами)

- стратегия концентрации (фокусирование на одном или нескольких узких сегментах рынка)

Стратегическая группа - это компании, придерживающиеся одной и той же стратегии, направленной на один и тот же целевой рынок.

Стратегическое партнерство - стратегические союзы заключающиеся в форме маркетинговых альянсов. Виды:

- альянс на основе товаров и (или) услуг, когда компаня заключает с партнером лицензионное соглашение о выпуске последним ее товара или две компании совместно выпускают на рынок взаимодополняющие или новые продукты

- союз по продвижению, когда компания продвигает на рынок продукцию или услуги партнера

- логистический союз, когда компания предлагает партнеру услуги в логистике

- ценовой альянс, когда осуществляется координация ценовой политики

6. Разработка и формулирование программы

7. Реализация программы

8. Обратная связь и контроль

Блок 1.4. Планирование продукта:

сущность и содержание маркетингового плана

Маркетинговый план - это письменный документ, отражающий все знания фирмы о рынке и показывающий, как она намеревается достигать своих целей.

Разрабатывают маркетинговые планы:

- для индивидуальных товаров

- для товарных линий

- для торговых марок

- для торговых каналов

- для групп покупателей

Его содержание:

1. Резюме (краткий обзор по основным целям и рекомендациям) и содержание (основные пункты плана и пояснительная записка).

2. Анализ стуации на рынке относительно:

- объемов продаж

- затрат

- рынка

- конкурентов

- факторов макросреды

3. Маркетинговая стратегия.

4. Финансовые прогнозы:

- прогноз объема продаж (выручки от реализации)

- прогноз расходов

- анализ безубыточности

5. Контроль внедрения, то есть мероприятия по контролю выполнения плана: мониторингу его состояния и внесению изменений.