2014-01-25
682
Блок 2.3. Стратегический контроль
Блок 2.2. Контроль прибыльности
Блок 2.1. Контроль за выполнением годовых планов
Он предполагает сопоставление текущих показателей с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принятие мер к исправлению положения.
Процесс контроля:
| Что мы хотим достичь? | Установление контрольных показателей |
| Что происходит? | Замеры показателей рыночной деятельности |
| Почему так происходит? | Анализ деятельности |
| Что надо сделать для исправления положения? | Корректирующее действие |
Средства контроля:
- анализ возможностей сбыта
- анализ доли рынка
- анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом
- наблюдение за отношением клиентов
Он предполагает определение фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.
Он предполагает регулярную проверку соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям
Тема :
|
|
|
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ ПОЗИЦИИ КОМПАНИИ ПОСРЕДСТВОМ МАТРИЦ БКГ, МАК-КИНСИ И «ШЕЛЛ»
Вопросы лекции:
1. Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ).
2. Матрица Мак-Кинси.
3. Матрица компании «Шелл».
Вопрос 1. Модель Бостонской консалтинговой группы (БКГ).
Понятие портфельного анализа и портфельных стратегий. Портфелем в теории финансов называется набор ценных бумаг различных компаний, принадлежащих некоторому субъекту. По аналогии портфелем называется также и совокупность СХЕ, которые на этом основании данный субъект (обычно речь идет о крупной диверсифицированной корпорации) контролирует или которыми полностью владеет.
Такой портфель обычно формируется целенаправленно в соответствии с определенным принципом, в том числе и со стадиями жизненного цикла (товара, рынка).
Это происходит путем:
· отпочкования от материнских компаний дочерних, специализирующихся в определенных направлениях;
· диверсификации;
· развития смежных видов производства.
Выделяют два типа корпоративных портфелей:
1) портфель роста, содержащий набор быстро растущих видов бизнеса, в котором много стабильных или потенциальных лидеров;
2) сбалансированный (с точки зрения внутренних денежных потоков) портфель, предполагающий оптимальное распределение подразделений по стадиям жизненного цикла.
Несбалансированный портфель может характеризоваться большой долей:
· слабых видов бизнеса на последней или, наоборот, на первой стадии жизненного цикла;
· слишком большим числом стабильных видов, бизнеса;
· изобилием развивающихся, но потенциально сильных видов бизнеса.
|
|
|
Концепция портфельного анализа и планирования была предложена в 1960-х гг. Бостонской консалтинговой группой в результате обобщения опыта диверсификации крупнейших американских компаний. Первоначально речь шла только об исходной систематизации данных об их развитии во взаимодействии со средой.
Для этого все подразделения фирм (СХЕ) оценивались с точки зрения относительной конкурентоспособности (в сравнении с другими подразделениями) по рыночной доле и перспективам развития (роста) с отражением результатов на матрицах шахматного типа. При этом каждой паре оценок соответствует вариант позиции (подразделения) в одном из четырех квадрантов матрицы.
Затем позиционирование было дополнено процессом разработки и выбора стратегий, специфических для каждого квадранта (позиции в матрице), которые получили название нормативных.
По мнению одного из крупнейших западных специалистов в области стратегического управления, И. Ансоффа, для таких стратегий характерно наличие:
1. «вектора роста», определяющего масштабы и направления развития будущей деятельности;
2. конкурентного преимущества, которое компания будет стремиться достичь в соответствующей области с их помощью;
3. гибкости, вариантности;
4. синергетического эффекта от взаимной поддержки.
На заключительном этапе корпоративное руководство рассматривает предложенные отдельными СХЕ варианты стратегических планов, оценивает их с точки зрения соответствия миссии компании, наличия необходимых ресурсов и потенциальной прибыльности.
Исторически первой, наиболее простой и распространенной моделью стратегического анализа и позиционирования является матрица БКГ, предназначенная для многопрофильной корпорации с большим числом подразделений СХЕ.
