double arrow

Пассивный маркетинг: товарная ориентация

Концепции маркетинга

Пассивный маркетинг – присутствует в экономической среде, для которой предложение ограничено: имеющихся производственных мощностей недостаточно для удовлетворения потребностей рынка. Т.е. спрос превышает предложение. Пассивный маркетинг предполагает, потребности известны и стабильны, а скорость технологических инноваций на базовом рынке невелика. В условиях недостаточного предложения маркетинг играет ограниченную пассивную роль. Поскольку потребности известны, стратегический маркетинг осуществляется стихийно, а операционный маркетинг сводится к организации потока произведенных товаров. Продвижение считается излишним, так как фирма и без того не в состоянии снабжать рынок своей продукцией в требуемом количестве. Контакты с рынком часто ограничены первыми покупателями товара. Чаще всего ими оказываются посредники, оптовики или промышленные дистрибьюторы. Контакты с конечными потребителями ограничены, рыночные исследования редки. Данная тенденция отражается и в организации фирмы, где превалирует производственная функция и главными приоритетами являются наращивание мощностей и повышение производительности.

Такой тип организации способствует развитию товарной концепции, что фирма знает, что хорошо для покупателя, а покупатель разделяет это мнение. Менеджеры таких фирм, как правило, убеждены, что они выпускают самый хороший товар и думают, что он будет востребован покупателями сколь угодно долго. Основное внимание уделяется внутренним ограничениям и предубеждениям, но не требованиям и ожиданиям потребителей. Данная точка зрения типична для бюрократических организаций и полностью противоречит идее о том, что покупатель рассматривает товар как решение возникшей у него проблемы.

Подобный подход допустим в ситуации, когда спрос превосходит предложение, когда покупатели готовы приобретать любой товар, какой только смогут найти. В реальности такие рыночные условия скорее являются исключением и если и наступают, то на непродолжительный период времени. Опасность товарной концепции заключается в том, что с ней фирма становится «близорукой» в своем мировоззрении, ее ничто не стимулирует на упреждающее поведение, т. е. на предупреждение изменений в среде и соответствующую подготовку к ним.

Пассивный маркетинг как форма маркетинговой организации более не применим в средах, с которыми сегодня сталкивается большинство фирм из индустриально развитых стран. Тем не менее, в некоторых фирмах товарная концепция существует до сих пор. Отсутствие рыночной ориентации — главная причина многих банкротств. Подобные умонастроения характерны и для восточноевропейских фирм, неожиданно для самих себя столкнувшихся со свободным рынком, конкуренцией и всеми вытекающими отсюда сложностями.

Итак, доминантную философию бизнеса товарно-ориентированной компании можно сформулировать следующим образом:

Залогом успешного бизнеса является производство качественных товаров и услуг по приемлемым ценам. Хорошие товары и услуги в рекламе не нуждаются. Для снижения себестоимости товары и услуги необходимо по мере возможности стандартизировать.


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: