Новый потребитель

За годы массового маркетинга устремления покупателей удовлетворить материальные потребности в комфорте и безопасности выросли настолько, что привели к появлению новых ценностей. Удовлетворение потребностей в хорошей жизни вкупе с ростом дискреционного дохода обусловили изменение характера потребительского спроса. После того как индивид «наполнит свой живот», он начинает задумываться о более высоких уровнях индивидуального удовлетворения. Спрос все чаще становится бескомпромиссным: людям требуются более кастомизированный сервис и полная информация о покупках, а также послепродажная поддержка со стороны производителя и экологически безопасные товары. Многие потребители рассматривают «шопинг» уже не как развлечение или способ проведения свободного времени, а, скорее, как утомительную обязанность, которую следует выполнять как можно более экономично и эффективно. Время, стимулирование, удовольствие и изменение — вот новые доминирующие ценности.

Покупательское поведение новых потребителей характеризуется следующими чертами:

- Чувство власти. Потребители чувствуют себя королями на рынках с обильным предложением (во Франции в продовольственном секторе ежедневно выпускаются 100 так называемых новых товаров), когда конкуренция (не только между торговыми марками, но и между производителями и крупными дистрибьюторами) очень сильна и когда потребителю доступно большое число разнообразных источников информации. Более того, потребительское движение влиятельно и хорошо организовано, к нему приковано внимание многих производителей. Все это говорит о том, что власть склонна принять сторону потребителей и они об этом знают.

- «Профессиональный» подход к покупкам. Образованные и опытные потребители ведут себя как разумные покупатели. Они информированы о товарах и имеют возможность сравнивать, а потому делают свой выбор, несмотря на марки, рекламу и рекомендации продавцов. другими словами, потребители ищут наиболее ценный товар, соответствующий их финансовым возможностям. Вчерашние пассивные потребители превратились в более активных субъектов потребления. Крупные дистрибьюторские фирмы относятся к ним как к партнерам, что позволяет говорить о воздействии потребителей на товарную политику. Потребители более не стесняются спрашивать совета, вносить предложения, «ворчать», жаловаться, поздравлять компании, причем делают это напрямую. Это подтверждается активизацией деятельности отделов по работе с потребителями.

- Взаимосвязь удовлетворения, восхищения и лояльности. Новые потребители возлагают ответственность за свое неудовлетворение на фирму, а если та не слишком эффективно реагирует на жалобу, не только перестают покупать ее продукцию, но и активно рассказывают о своем недовольстве друзьям или партнерам по бизнесу. Таким образом, неудовлетворенный потребитель это потерянный потребитель, что крайне опасно на рынках с нулевым уровнем роста, где привлечение нового покупателя взамен утраченного является особенно сложным и дорогостоящим. Более того, как показывают результаты исследований, одного соответствия ожиданиям для развития лояльности недостаточно. Задача — превзойти ожидания, восхитить покупателя.

- Появление новых ожиданий. Современные покупатели не принимают направленную на «среднего» потребителя практику массового маркетинга, столь популярную в 1970—1980-х гг. Они хотят, чтобы их слушали, понимали и уважали. Они хотят получать решение своих проблем по справедливым ценам.

Маркетинг как одна из функций управления предприятием (маркетинговое управление) предполагает системный подход к управленческой деятельности, наличие четко поставленной цели, тщательно разработанной системы мероприятий достижению этой цели и соответствующего организационно-технического, коммерческого и финансового обеспечения ее реализации.

Будучи эффективным средством повышения результативности системы управления предприятием, маркетинг выступает как объект управления.

Управление маркетингом включает анализ, планирование, претворение в жизнь мероприятий, рассчитанных на проведение рыночных операций с товарами и услугами ради решения задач, стоящих перед предприятием, фирмой, организацией.

Главные объекты управления в маркетинге — товар, цена, каналы сбыта, продвижение товаров.

Управление маркетингом преследует следующие цели:

- повышение качества жизни (качество жизни как социально-экономическая категория включает в себя не только уровень потребления материальных благ и услуг, но и удовлетворение духовных потребностей, здоровье, продолжительность жизни, состояние экологии, морально-психологический климат, душевный комфорт);

- обеспечение пропорциональности между спросом и предложением количеством товаров, которые покупатель желает и способен приобрести по данной цене в данный период времени, и количеством товаров, которое производитель желает и может продать;

- воздействие на производственный процесс (ассортимент, качество, издержки и т.д.);

- повышение эффективности рыночных отношений, достижение определенных результатов в материальном, денежном и социальном выражении.

Управление маркетингом предполагает решение ряда задач. К ним относятся:

- анализ конкурентоспособности, то есть способности товаров отвечать требованиям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами; определяется прежде всего качеством товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами, ценами, кроме того, на конкурентность влияют мода, продажный и послепродажный сервис, реклама, имидж производителя, ситуация на рынке, колебания спроса;

- выбор конкурентного позиционирования — совокупность действий по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке, основа разработки целенаправленного комплекса маркетинга;

- определение конкурентного равновесия, т. е. равенство цены, при которой реализуется основной объем продукта конкурентной отрасли, спроса и предложения;

- регулирование внутреннего и внешнего потенциала предприятия (фирмы), позволяющее сохранять способность стимулировать спрос на производимые и реализуемые товары, удерживать этот спрос;

- определение стратегического поведения предприятия (фирмы), то есть установление целей предприятия на избранном (целевом) рынке или в рыночном сегменте и выбор средств их достижения.