Функции управления маркетингом

Управление маркетингом предполагает выполнение следующих функций:

– анализ с целью выбора направлений маркетинговой деятельности,

– разработка планов маркетинга,

– организация их выполнения,

– мотивация и маркетинговый контроль.

Анализ с целью выбора направлений маркетинговой деятельности. включает маркетинговые исследования, сегментацию рынка, выбор целевых рынков и позиционирование товаров.

Маркетинговое исследование— это комплексное понятие, включающее все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом посредством систематического сбора, анализа и отражения данных о проблемах, стоящих перед предприятием (фирмой), а также о путях их решения в связи со сложившейся ситуацией.

Маркетинговые исследования должны быть системными, систематичными, объективными и точными.

Системный подход заключается в том, что при анализе рассматриваются внутренняя и внешняя среда в совокупности и взаимосвязи, во всей полноте.

Систематичность — маркетинговые исследования должны носить повседневный, а не случайный или разовый характер и включать всю совокупность действий или процессов — от сбора информации, ее записи и обработки до анализа.

Объективность означает, что маркетинговые исследования должны проводиться без каких-либо смещений и учитывать все факторы, в рамках которых функционирует предприятие.

Точность касается всех элементов исследования, они должны тщательно планироваться и выполняться.

Маркетинговые исследования требуют много усилий, времени и средств, поэтому они доступны далеко не каждой фирме, особенно в полном объеме. Однако нередко экономия на них оборачивается крупными потерями во время производства и продажи товара.

Известны четыре метода проведения маркетинговых исследований для получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование и опрос.

Наблюдение — самый простой и дешевый метод исследования проблемы. Но и возможности этого метода весьма ограничены. С его помощью можно оценить приблизительный половозрастной состав посетителей магазина, а также приблизительную частоту и ассортимент покупок.

Эксперимент - предполагает целенаправленное изменение существенных условий наблюдения без ведома потребителя. Например, для выяснения реакции покупателей на товар-новинку можно разместить его на прилавке рядом с аналогичным товаром и фиксировать эту реакцию. Или за один и тот же прилавок последовательно ставить молодых и опытных продавцов, мужчин и женщин.

Фокусирование - состоит в целенаправленном отборе так называемой «фокус-группы» (7—15 человек) и всестороннем обсуждении интересующей исследователей проблемы, направляемом профессиональным психологом. Фокус-группа может состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенной социальной группы, «лидеров мнений», экспертов. Метод фокусирования подходит для поисковых исследований, тестирования продукции и рекламной кампании.

Опрос — ведущий, универсальный метод проведения маркетинговых исследований. Чаще всего, когда говорят о маркетинговом исследовании (сборе первичной информации), имеют в виду именно опрос, предполагающий прямое выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы респондентов.

Опрашивать можно граждан, представляющих различные группы населения, семьи (домохозяйства), фирмы (компетентных представителей), учреждения (ответственных лиц) и экспертов (специалистов). В качестве последних могут быть выбраны самые различные группы — от домохозяек до главных редакторов средств массовой информации.

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций: определение проблемы и цели, отбор источников информации, сбор информации, ее анализ, выработка рекомендаций, предоставление полученных результатов.

Процесс определения проблемы состоит из четырех последовательных этапов.

1. Неопределенная постановка проблемы.

2. Предварительная проработка — выявление основной проблемы путем обсуждения ведущими сотрудниками.

3. Конкретизация проблемы.

4. Заключительное исследование — структурированный сбор данных и анализ их для решения конкретной задачи или достижения конкретной цели.

Маркетинговое исследование чаще всего преследует практическую цель, так как призвано дать информацию для выработки рекомендаций, подготовки и принятия решений по вопросам, способным повысить эффективность деятельности предприятия (фирмы).

Маркетинговое исследование обычно начинается со сбора вторичной информации. Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Она включает имеющиеся источники данных: внутренние (отчеты о прибылях и убытках, данные о сбыте, счета клиентов и т. д.) и внешние (издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций).

Первичная информация представляет собой впервые собранную информацию для решения конкретной проблемы или вопроса.

На этапе отбора первичной информации необходимо выбрать вид исследования, который обусловливается характером поставленной цели, выдвинутых задач. В соответствии с этим в зависимости от цели и предмета исследования, масштабности и сложности решаемых в ходе него задач различают три основных вида исследования:

1. разведывательное — охватывает небольшие совокупности объектов и основывается на упрошенной программе и сжатом по объему инструментарии; обычно используется один из наиболее доступных методов сбора первичной информации, позволяющий получить требуемые результаты в сжатые сроки;

2. описательное — предполагает получение эмпирических сведений, дающих относительно целостное представление об изучаемом явлении, его структурных элементах; проводится для получения как можно более полной всесторонней информации о состоянии дел на ведущих участках работ;

3. аналитическое — ставит своей целью не только описание структурных элементов изучаемого явления, но и выяснение причин, лежащих в его основе и обусловливающих его характер.

В процессе отбора первичной информации необходимо разработать план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, его орудий, порядка составления выборки, способов связи с аудиторией. В плане должны быть четко определены вопросы, характеризующие степень охвата, полноту и глубину необходимой для сбора первичной информации. В него включают следующие решения:

– о субъекте исследования — необходимо выяснить, кто будет собирать данные: будет этим заниматься исследовательский отдел фирмы или требуется задействовать внешние исследовательские организации;

– характер информации — определяется тем, как сформулирована задача исследования;

– об объекте исследования;

– о методах и орудиях исследования — как проводить сбор необходимой первичной информации;

– о порядке составления выборки (выборка — это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом);

– план выборки включает три вопроса: кого опрашивать; сколько человек необходимо опросить; каким образом отбирать членов выборки;

– способах связи исследователя с аудиторией — интервью по телефону; личные интервью; индивидуальные интервью; групповые интервью; анкеты, рассылаемые по почте.

При проведении полномасштабного маркетингового исследования отправной точкой может служить комплексный анализ деятельности предприятия (фирмы). Такой анализ позволяет оценить прошлую деятельность фирмы, рассмотреть ее достижения и неудачи, вскрыть причины тех и других, установить компетентность сотрудников и эффективность их работы, а также ответить на многие другие вопросы. В маркетинге его принято называть ситуационным. Перечень анализируемых объектов следующий: рынки, товары, потребители, конкуренты, цены, товародвижение, продвижение товара на рынок, организация сбыта, реклама, внешняя среда, цели, программа и организация маркетинга.

Источником ситуационного анализа в большей степени служит внутренняя информация. Однако имеется немало таких вопросов, ответы на которые можно получить только в результате проведения специальных исследований по определенному направлению. К таким вопросам, в частности, относятся:

– определение емкости рынка и отдельных его сегментов;

– исследование поведения покупателей (отношение к товару фирмы, мотивы и способы покупки и т. д.);

– конъюнктурные и прогнозные исследования сбыта;

– изучение практики деятельности конкурентов;

– исследование предполагаемой реакции на введение нового товара (возможный объем сбыта, вероятный ответ конкурентов и т. д.).

На этапе анализа собранной информации исследователь производит отбор наиболее важных сведений и результатов из совокупности полученных данных. Данные сводятся в таблицы, на их основе рассчитываются такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем для получения дополнительных сведений данные обрабатывают с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений.

На основе собранных данных разрабатывают предложения о действиях фирмы. Рекомендации обычно представляют в письменной (реже в устной) форме. Они должны содержать пути решения исследуемой проблемы или вопроса.

По завершении маркетингового исследования результаты и основанные на них рекомендации должны быть представлены в форме отчета.

Сегментация рынка заключается в разделении его на группы потребителей (рыночные сегменты), которые предъявляют различные требования к продукции, характеризуются однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Важным моментом является выбор критериев сегментации. Критерии сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др., как правило, отличаются. Например, при сегментации рынка потребительских товаров используются географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и другие критерии. При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое положение; тип организации, приобретающей товар; размер закупок; направления использования купленных товаров.

Затем с помощью выбранных критериев осуществляется сам процесс сегментации рынка, после чего для каждого выделенного сегмента необходимо определить реакцию потребителей. Представители одного рыночного сегмента должны одинаково относиться к продукту с точки зрения его достоинств, сходным образом его применять, одинаковым образом реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрировать схожие поведение и лояльность к продукту.

После выявления рыночных сегментов определяется степень их привлекательности, выбираются целевые рынки и маркетинговые стратегии. Оценивается привлекательность каждого рыночного сегмента и выбирается один или несколько сегментов для освоения. При этом учитываются три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Позиционирование товаров означает действия, направленные на обеспечение им конкурентоспособного положения на рынке и в сознании целевых потребителей и разработку соответствующего комплекса маркетинга для занятия своей товарной ниши (позиции).

Конкурентное преимущество — это преимущество, полученное путем предоставления потребителям дополнительных благ за счет реализации более дешевой продукции, предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг по оправданно высоким ценам.

Для завоевания прочных позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования, предприятие выделяет характеристики товаров и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить их от конкурентов, то есть проводит дифференциацию товаров. Причем для разных товаров могут выбираться разные направления дифференциации. Выделяют дифференциации продуктовую, сервисную, персонала, имиджа.

Разработка планов маркетинга — это процесс определения целей, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени. В зависимости от того, за какой период этих целей предполагается достичь, выделяют планы:

– долгосрочный, или стратегический;

– среднесрочный;

– годовой.

Составной частью каждого плана деятельности предприятия (фирмы) является маркетинговая программа. При этом обычно рассматривают долгосрочную, или стратегическую, маркетинговую программу и годовой план маркетинга.

Стратегическая маркетинговая программа составляется на 3— 5 лет и более. Она ежегодно пересматривается, на ее основе составляются годовые планы маркетинга.

Процесс планирования включает четыре основных этапа:

– определение цели маркетинга для отдельных товаров и рынка;

– разработка альтернативных стратегий (освоение новых товаров, формирование рынка, диверсификация, проникновение на новые рынки);

– выбор наилучшей стратегии;

– формирование плана маркетинга.

План маркетинга составляют на основе стратегической маркетинговой программы. Он более детализирован, чем указанная программа, и при его разработке учитываются текущее состояние и возможные изменения внутренней и внешней среды маркетинга. Как правило, план маркетинга содержит восемь разделов.

1. Исходные показатели деятельности.

2. Оценка текущей маркетинговой ситуации.

3. Имеющиеся опасности и возможности.

4. Цели и задачи.

5. Стратегия маркетинга.

6. Программа действий.

7. Бюджет.

8. Порядок контроля.

Стратегия маркетинга выступает главным направлением маркетинговой деятельности, благодаря которому предприятия (фирмы) могут достичь своих целей. Она включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые товары, цены, продвижение товаров, включая рекламу, доведение их до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Из общих маркетинговых стратегий предприятия (фирмы) по отношению к конкретным рынкам можно выделить:

– расширение существующих рынков;

– проникновение на новые рынки;

– поддержание уровня сбыта на существующих рынках;

– концентрацию усилий на меньшем числе рынков;

– уход с рынка.

Каждая из указанных стратегий подлежит дальнейшей детализации.

Так, стратегия проникновения на новые рынки с новым товаром может быть конкретизирована в следующих стратегиях.

1. Стратегия быстрого получения прибыли:

– большинство покупателей не осведомлено о товаре, и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару;

– покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену.

2. Стратегия медленного получения прибыли:

– емкость рынка незначительна;

– товар известен большинству покупателей;

– покупатели готовы платить высокую цену;

– конкуренция на рынке незначительна.

3. Стратегия быстрого (широкого) проникновения:

– большая емкость рынка;

– покупатели плохо осведомлены о товаре;

– для большинства покупателей высокая цена неприемлема;

– конкуренция на рынке велика;

– рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.

4. Стратегия медленного проникновения:

– большая емкость рынка;

– хорошая осведомленность о товаре;

– отказ покупателей от приобретения дорогого товара;

– конкуренция на рынке невысокая.

Исходя из общей выбранной стратегии деятельности с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, уровня конкурентной борьбы выбирается стратегия по отношению к продукту. В этой области можно выделить следующие стратегии:

– дифференциации — предприятие (фирма) концентрирует усилия на создании товаров и разработке маркетинговой программы по своим характеристикам, отличающимся в лучшую сторону от конкурентов;

– лидерства по полным затратам — обеспечивает предприятию (фирме) наименьшие издержки производства и доведение товара до потребителя, благодаря чему оно устанавливает по сравнению с конкурентами более низкие цены и завоевывает большую рыночную долю;

– специализации, или фокусировки, — предприятие концентрирует свои усилия на производстве товаров, ориентированных на узкий круг потребителей;

– диверсификации — выпуск новых продуктов, не связанных с производством главных их видов, с выходом на нетрадиционные рынки; такая стратегия снижает вероятность крупных провалов;

– расширения областей использования продукта.

Выбор той или иной стратегии маркетинга в существенной мере зависит от стадии жизненного цикла продукта.

Организация выполнения планов маркетинга включает:

– определение структуры управления маркетингом;

– подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной структурой управления;

– установление прав и обязанностей сотрудников службы управления маркетингом;

– создание необходимых условий для нормальных работ сотрудников, занятых решением маркетинговых задач;

– установление необходимого взаимодействия между отделами службы управления маркетингом и другими отделами управления фирмой.

Служба управления маркетингом включает всех работников, занимающихся решением маркетинговых проблем, сосредоточенных в соответствующих подразделениях, находящихся в непосредственном подчинении заместителя руководителя предприятия (фирмы) по маркетингу.

Мотивация как функция управления маркетингом представляет собой побуждения, вызывающие активность индивидуумов и определяющие ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара.

Индивидуум в любой момент испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы служить мотивом действия в данный момент. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности.

Мотивационный процесс проходит несколько стадий:

– возникновение потребности;

– поиск путей удовлетворения потребности;

– определение цели (направления) действия;

– осуществление действия;

– получение вознаграждения за осуществленное действие;

– устранение потребности.

Роль рычагов воздействия или носителей «раздражений», вызывающих действие определенных мотивов, выполняют стимулы.

Стимулирование потребителей включает: льготные упаковки товаров, возможность возврата денег за проданный товар; купоны, премии, зачетные талоны, лотереи и конкурсы, распространение образцов, шоу, концерты и другие зрелища.

Льготная упаковка товаров — это всевозможные льготы покупателю, связанные с тарой, например: большее количество товаров в той же упаковке за ту же цену; в той же таре комплект товаров (лекарство с мерной ложкой) и т. д.

Возможность возврата денег за проданный товар дает покупателю уверенность в доброкачественности товара.

Купоны представляют собой предварительные обязательства фирмы продать конкретный товар по сниженной цене.

В качестве премии выступает товар, который прилагается к основной покупке бесплатно или по низкой цене (например, хороший ремешок к дорогим часам).

Зачетные талоны, вручаемые при покупке, дают покупателям возможность дополнительно получить бесплатно или по сниженной цене другой нужный им товар или услугу.

Лотереи и конкурсы позволяют при покупке товара получить выигрыш.

Распространение образцов предполагает передачу образца товара (как правило, новинки) бесплатно «на пробу».

Шоу, концерты и другие зрелища обычно сопровождают массовую распродажу товара. Их цель — привлечь публику.

Стимулирование работников каналов распределения товаров предусматривает: бесплатное предоставление товаров, поощрение дилеров, совместную рекламу и выставки, экспозиции в местах продаж.

Бесплатное предоставление товаров предполагает передачу нескольких упаковок товаров посреднику (как правило, за определенную партию проданных).

Поощрение дилеров обычно производится наличными деньгами или подарками, фирменными сувенирами (как правило, это продукция фирмы, снабженная специальными фирменными знаками).

Дилеры и оптовики могут поощряться за включение товара в их номенклатуру. Хорошим поощрением для них является организация фирмой совместных с ним рекламы, выставок и экспозиции товаров в местах продаж.

Меры по стимулированию торгового персонала включают: мероприятия по повышению квалификации, деловые встречи, выставки, игры и лотереи, конкурсы, премии.

Мероприятия по повышению квалификации проводятся в форме учебных занятий, конференций, съездов, семинаров, стажировок (в том числе зарубежных), деловых игр, способствующих повышению профессионального уровня персонала фирмы.

Деловые встречи дают возможность наладить деловые и личные контакты между персоналом фирмы и их коллегами, работающими в различных регионах страны.

На выставках демонстрируются товары данной фирмы и фирм-поставщиков, они позволяют выявить новых покупателей и расширить контакты с клиентами и партнерами.

В ходе игр и лотерей персонал фирмы получает возможность проявить себя, заработать призы и выигрыши (иногда немалые).

Конкурсы проводят по определенным заданиям, их результаты оцениваются компетентным и авторитетным жюри.

Премии обычно присуждают за лучшие результаты в профессиональной деятельности. Они могут быть в денежной форме, а также в форме подарков, туристических путевок и т. д.

Маркетинговый контроль — комплексное, системное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия (фирмы), его задач, стратегии или оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действия.

Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определенной последовательности и с определенной периодичностью, обеспечивать всестороннее исследование рассматриваемых проблем. Исходными для организации контроля являются количественные и качественные параметры, с которыми сопоставляют реальные результаты. Кроме того, необходимо в каждом конкретном случае установить временные интервалы, в течение которых данные сопоставления будут проводиться. Количественные, качественные и временные параметры лежат в основе так называемых стандартов системы контроля. Ориентируясь в производственно-коммерческой деятельности на долгосрочный успех, предприятия (фирмы) должны через определенные промежутки времени проводить оценку эффективности своей маркетинговой деятельности. Такую оценку и призвана обеспечить ревизия маркетинга, осуществляемая в рамках стратегического контроля.

Ревизия маркетинга может проводиться работниками фирмы или независимыми экспертами. Оба варианта имеют как преимущества, так и недостатки.

В рамках ревизии маркетинга проводится анализ внутренних и внешних возможностей фирмы. Он предполагает изучение рынков, потребителей, конкурентов, а также в целом внешней среды маркетинга.

Уточняются цели и задачи деятельности фирмы, проводится анализ сегментирования рынка, выявляется обоснованность выбора целевых сегментов, устанавливается, насколько верно позиционирование отдельных товаров на рынке. Основное внимание в процессе ревизии уделяется вопросам планирования отдельных составляющих комплекса маркетинга. Проводится анализ товарной и ценовой политики, распределения и продвижения товара. Результатом анализа являются конкретные предложения по совершенствованию деятельности фирмы в рассматриваемой области.

Заключительным этапом ревизии является анализ эффективности управления маркетингом.

Осуществляя ревизию маркетинга, следует выявить существующие проблемы, установить имеющиеся возможности предприятий и разработать рекомендации по обеспечению более высокого уровня эффективности маркетинга.

Заключительным этапом процесса управления маркетингом является решение руководителя маркетинговой службы или маркетолога. Основными характеристиками маркетинговых решений являются адресность, своевременность, мотивационный потенциал, соответствие цели управления, организующая сила, определенность, конкретность, контролируемость.

Качество маркетинговых решений зависит от методологии их разработки и реализации, объема и ценности информации, используемой в оценке ситуации и при исследовании проблемы, профессионализма персонала, цели, относительно которой осуществляется выбор вариантов решения, остроты и характера проблемы, организации управления.