double arrow

Ефект Парето – 80% інформації міститься у 20% джерел

3. Система маркетингових досліджень

Определенные ситуации управляющим по маркетингу нужно изучать подробно. Вот несколько примеров:

• Фирма «Плейбой, инк.» хотела бы больше узнать об уровне доходов, уровне образования и образе жизни нынешних чита­телей своего журнала, об их читательских предпочтениях, а также об их отношении к ряду возможных изменений в издании.

• Колледж «Барат» в г. Лейк-Форест, штат Иллинойс, стремится заполучить в студентки выпускниц средней школы с успевае­мостью выше среднего уровня. Руководству колледжа нужно знать, какой процент аудитории целевого рынка слышал о «Барате», что именно они знают, каким образом узнали о колледже и как они к нему относятся. Эта информация помогла бы колледжу усовершенствовать программу своих коммуника­ций.

4. Система аналізу маркетингової інформації

- Статистичний банк - сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, яка включає: регресивний аналіз, кореляційний аналіз, факторний аналіз, дискримінант ний аналіз, гніздовий аналіз та інші.

(методи статистичної обробки інформації - ― Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу ― на 20%?― Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента?)

- Банк моделей - набір математичних моделей, які сприяють прийняттю вірних рішень (наприклад, модель розробки рекламного бюджету, модель системи ціноутворення, інш

- За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призван­ных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору месторасположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рек­ламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.

2 пит. Маркетингові дослідження – систематичне збирання, оброблення та аналіз даних з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень.

Типові задачі, які вирішують через маркетингові дослідження:

- Вивчення характеристик ринку

- Заміри потенційних можливостей ринку

- Аналіз розподілу ринку між фірмами

- Аналіз збуту

- Аналіз мікросередовища та макросередовища фірми

- Вивчення ділової активності, товарів конкурентів, реакції на новий товар, політики цін

Етапи маркетингового дослідження:

- Виявлення проблем та формування цілей дослідження (пошукові, описові та експериментальні – перевірка гіпотези про причино-наслідкові зв’язки (підняття цін))

- Визначення джерел інформації - вторинні (зовнішня інформація) чи первинні данні – інформація отримана уперше.

Слайд Переваги первинної інформ. – актуальність і надійність, методологія контролюється фірмою, данні відповідають визначеним цілям

Недоліки – висока ціна, витрати часу, фірма може бути неспроможною зібрати первинні данні.

- Встановлення вибірки.

Вибірка – частина сукупності, які повинна відтворювати її характеристики в цілому.

- Вибір методів збирання маркетингової інформації

- Збирання інформації

- Обробка та аналіз отриманої інформації

- Представлення отриманих результатів

Издания государственных учреждений

«Краткий статистический обзор США» (Statistical Abstract of the US) содержит обобщенные данные о демографических, экономических, социальных и прочих аспектах американской экономики и американского общества.

«Статистический справочник по городам и округам» (Country and City Data Book) содержит статистические данные по округам, городам и прочим географическим единицам, касающиеся населения, уровня образования, занятости, показателей об­щего и среднего уровня доходов, жилищного хозяйства, банковских вкладов, розничного товарооборота и т. п.

«Перспективы американской промышленности» (US Industrial Outlook)― издание содержит оценочные показатели промышленной деятельности в разбивке по отраслям, а также данные об объемах производства и сбыта, отгрузках, занятости и т.п.

«Справочник маркетинговой информации» (Marketing Information Guide)-ежемесячное издание, содержащее аннотированную библиографию маркетинговой информации.

3 питання. Методи збирання маркетингової інформації

Якісні методи – включають збирання, аналіз та інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять та говорять. Якісні методик можуть бути переведені в кількісну форму.

Дані методи мають нестандартизований характер, вимірюють унікальні явища та причинно-наслідкові зв’язки. За їх допомогою вивчаються глибинні підсвідомі мотиви поведінки, цінності та установки. До них відносяться глибинне інтерв’ю, що проводиться у невимушеній формі та групові дискусії.

До особливих видів збирання інформації відноситься метод фокус-груп.

До кількісних методів збирання інформації відносять наступні:

- Спостереження:

- Польові та лабораторні

- Включене та невключене

- Стандартизоване, напівстандартизоване, нестандартизоване

Поведінка Свіжі апельсини Сік у скляній тарі   Сік в банках Заморожений сік
Прохід повз товару        
Порівняння різних типів товарів        
Вибір конкретної марки        
Уважне роздивляння обраної марки        
Обговорення з іншими        
Інші особливості вибору покупки        


- Аналіз документів: традиційний та контент-аналіз

Алгоритм виконання контент-аналізу

  1. Постановка завдань
  2. Визначення системи категорій аналізу
  3. Визначення одиниці аналізу
  4. Вибір кількісних та якісних характеристик тексту. які цікавлять дослідника для характеристики взаємозв’язку змісту із зовнішніми параметрами
  5. Вибір джерел для обстеження
  6. Розробка таблиць збирання даних на кожну категорію аналізу
  7. Розробка інструкцій кодувальнику, де описується система правил збирання емпіричних даних, пояснення для правильного розуміння персоналом процедур реєстрації заданих одиниць аналізу, алгоритм дій.
  8. Збирання інформації
  9. Обробка результатів та їх інтерпретація
  10. Підготовка звіту

Объектом анализа могут выступать материалы газет и других печатных изданий, содержание радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных обращений, а также данные, полученные посредством открытых вопросов анкет или свободных интервью.

Опитування:

- Інтерв’ю

- Анкетування

Анкета – документ, за допомогою якого ведеться збирання інформації. Анкета має свою структуру – привітання, пояснення, вступні запитання, основні і заключні, паспортичка (соціально-демографічні данні про респондента).

Види запитань в анкеті:

На практике используются следующие виды закрытых вопросов:

1. Дихотомический или простой альтернативный вопрос, содержащий два исключающих друг друга ответа (да, нет). Например, на вопрос «Покупаете ли Вы кофе в зернах?» возможны только два ответа «да» или «нет».

2. Альтернативный (многовариантный) вопрос, предлагающий выбрать из представленного набора ответов только один вариант. Например, на вопрос «Как часто Вы посещаете кинотеатр?» можно предложить такие варианты ответов: «один раз в неделю», «два-три раза в месяц», «один раз в месяц», «три-пять раз в год», «один-два раза в год», «совсем не посещаю». Очевидно, что выбрать в этом случае можно только один вариант ответа.

3. Вопрос-меню (многовариантный), включающий набор ответов, из которых респондент может выбрать несколько. Например, на вопрос: «В каких кинотеатрах Санкт-Петербурга Вы побывали?» респондент может выбрать несколько из названных вариантов ответов: «Аврора», «Колизей», «Кристалл-палас» и т. д.

4. Ранжирующие вопросы, когда респондента просят упорядочить перечисленные варианты ответов на базе субъективно ощущаемых преимуществ. Например: «Расставьте в порядке убывания важности для Вас следующие характеристики товара: цвет, габариты, материал, цена, удобство пользования».

5. Смысловые вопросы (многомерные шкалы), например семантический дифференциал.

Наиболее популярными на практике являются следующие виды открытых вопросов:

1. Простой (свободный) вопрос типа: «Что Вы думаете о...?» Респондент отвечает в произвольной форме.

2. Словесная ассоциация. Респондент перечисляет слова, «всплывающие» в памяти при указанном слове.

3. Завершение предложения. Респонденту предлагается закончить предложение по собственному усмотрению.

4. Завершение рассказа.

5. Завершение рисунка (по типу комиксов), который надо дополнить высказываниями героев.

6. Тематический апперцепционный тест («перцепция»-восприятие); в этом виде вопросов предлагается придумать рассказ о том, что происходит на картинке и как далее будут развиваться события.

Прямі запитання Непрямі запитання
Чому ви купуєте...? Як ви вважаєте, чому люди купують...?
Які фактори ви враховуєте при купівлі...? Які фактори звичайно враховують люди при купівлі...?
Чи є престиж важливим для вас при купівлі...? • Так • Ні чи думають люди про престиж, коли купують...? • Да • Нет

Приклад графічної шкали:

Приклад карти-схеми сприйняття:

Приклад питання в анімаційній формі:

- Вкажіть, будь ласка, в який час Ви відвідуєте спортивний клуб?

Приклад мнемонічної шкали:

Чи подобається Вам обслуговування в магазині?

Шкала Лайкерта – шкала сумарних оцінок, або шкала згоди – респондента просять вказати ступінь згоди або незгоди з деякими твердженнями, яка відповідає його особистому ставленню дообєкту, використовуючи такі варіанти:

1. Повністю згоден

2. Згоден

3. Важко сказати

4. Не згоден

5. Взагалі не згоден

Приклад використання шкали Лайкерта – поєднання з табличною формою

  Повністю згоден Згоден Важко сказати Не згоден Взагалі не згоден
Має сучасний дизайн          
Ціна відповідає якості          
…..          

Семантичний диференціал – для визначення протилежної направленості ставлення до об’єкту пропонуються пари антонімів. Характеристики, які описують об’єкт за допомогою антонімів, відбираються на основі асоціацій, які мають місце. Позитивні оцінки не розміщуються суворо з одного боку, щоб виключити механічне заповнення питання.

Для підвищення точності вимірювання між антонімами розміщують числову шкалу з семітричним розміщенням позитивних і негативних оцінок, які розділені нульовою відміткою. Але це не обов’язково.

Кабинетное исследование – это совокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для каких-либо иных целей.


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: