Тема: маркетингові дослідження та система маркетингової інформації

Вопросы для повторения

1.Каковы сущность управления маркетингом, его цели и задачи?

2.Расскажите о принципах управления маркетингом.

3. Что такое комплексный подход к анализу маркетинга?

4.Как осуществляется планирование маркетинга, каковы основные его этапы, разделы плана?

5. В чем сущность организации маркетинга?

6. Сформулируйте понятие мотивации как функции управления маркетингом. Каковы особенности стимулирования покупателей, посредников, торгового персонала?

7. Каковы сущность и формы маркетингового контроля?

8. Расскажите о механизме управления маркетингом, особенностях маркетинговых решений в АПК.

ПЛАН:

1. Поняття, система та джерела маркетингової інформації

2. Поняття маркетингового дослідження

3. Методи збирання маркетингової інформації.

До мети приводить не вміння ходити,

а вірно обрана дорога…

На минулих заняттях ми ознайомилися з основними поняттями й основами маркетингу, буквально на першій зустрічі я цитувала вам одну з найпопулярніших останнім часом праць з маркетингу, автором якої є Джек Траут - маркетолог, основатель и президент консалтинговой фирмы «Trout&Partners» (США, Коннектикут, Олд Гринвич). Является одним из авторов концепций «Позиционирование» (англ. Positioning), «Маркетинговой войны» (англ. Marketing warfare strategies). Слайд

Основанная Траутом фирма «Trout&Partners» занимается консалтинговой деятельностью в области маркетинга. Она имеет представительства более, чем в 30 странах мира, включая Россию, Украину и Белоруссию

Всі свої висновки й рекомендації він робить на основі довготривалиї спостережень, аналізі та практичній діяльності. Отже, маркетингові дослідження – це інструмент маркетингу, або його інформаційно-аналітичне забезпечення, яке є невідємною частиною маркетингової діяльності.

Починаючи з другої половини ХХ ст. маркетинговим дослідженням приділяється значна увага і сьогодні фірми витрачають на них приблизно від 3,5 до 1,5% свого бюджету, а Ф.Котлер називає цифру 1-2% обсягу продаж фірми, при цьому ті, хто економить на маркетингових дослідження залишаються у програшу.

ІСТОРІЯ РОЗВИТКУ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ:

1. 1880-1920 рр. – етап статистики. Проводяться перші опитування, а на підприємствах Європи і США з’являються відділи з проведення досліджень ринку.

2. 1920-1940 рр. – розвиток методів випадкової вибірки, анкетування та біхевіористських методик.

У 1921 р. вийшла перша книга П. Байта повністю присвячена маркетинговим дослідженням.

У 1923 р. Дж.Геллап, засновник найвідомішої в світі дослідницької групи GALIUP, почав проводити виміри ставлення читачів до реклами. В тому ж році Артур Нельсен – родоначальник глобальних міжнародних досліджень – ввів поняття «сегмент ринку».

Соціологічні дослідження почали замовляти державні установи та армія. Один з найвідоміших соціологів – Р.Лайкерт – очолив департамент з вивчення громадської думки та дослідження відносин, а в роки війни заснував відомий в усьому світі центр - Survey Research Center.

3. З 1940-1950 рр. входить в обіг поняття маркетингові дослідження, а їх результати почали використовувати як основу для прийняття управлінських рішень. Виникають міжнародні організації з маркетингових досліджень.

4. 1950-1960 рр. – етап експериментування.

5. 1960-1970 рр. – етап комп’ютерного аналізу та кількісних методик.

6. З 1970 р. по теперішній час – розвиток теорії масового обслуговування споживачів.

Вдосконалюються якісні методики отримання інформації, а також активно використовуються комп’ютерні методики і програми для обробки даних й проведення досліджень.

Результатом цього розвитку є створення на підприємствах маркетингової інформаційної системи (МІС) – це система постійного відстеження, зберігання та обробки маркетингових даних, які формують необхідну базу для вироблення управлінських рішень.

Система маркетингової інформації (за Котлером) – система взаємозв’язку людей, обладнання та методичних прийомів, яка діє постійно та призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки й розповсюдження актуальної, своєчасної та точної інформації для використання її розпорядниками сфери маркетингу з метою удосконалення планування, втілення в життя та контролю за виконанням маркетингових заходів.

Систему маркетингової інформації складають:

1. Система внутрішнього звітування.

- Маркетингова статистика (товарообіг, обсяг продажу, імпорту, експорту, рекламації)

- Дані про маркетингові витрати (на рекламу, стимулювання збуту, торгові витрати, на маркетингових досліджень)

- Карти клієнтів і посередників, кореспонденція клієнтів

2. Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації - джерела та методичні прийоми, завдяки яким керівники отримують щоденну інформацію про події в комерційній сфері.

Зовнішня інформація – публікації міжнарод., національних організацій, держорганів, міністерств, асоціацій; щорічні збірники статистичної інформації; звіти та видання фірм; довідники; книги та періодичні видання; комп’ютерна база даних; прайс-листи на сировину та матеріали; звіти, проспекти, каталоги. Фірми спілкуються з торговими агентами, навчають своїх продавців фіксувати події та повідомляти про них.

В систему збирання зовнішньої інформації входить маркетингова розвідка, якою займаються працівники, адміністрація, продавці, агенти по закупівлям й т.д.

В Японии маркетинговая разведка – составная часть культуры предприятия и каждый, начиная от рабочего сборочной линии, до руководителя внешнего звена, считает своей обязанностью предоставлять информацию руководству о конкурентах.
Западные компании менее активны, но многие американские фирмы имеют сегодня отделы, занимающиеся вопросами маркетинговой разведки.
Руководители предприятий все более осознают необходимость сбора и защиты информации. В своих офисах в Бангкоке одна Европейская фирма при входе в уборные развесила большие плакаты, которые гласят:
«Мойте руки молча! Вы никогда не знаете, кто слушает! Храните наши секреты!»

Слайд:

Переваги – низька ціна, оперативність отримання інформації, дані, які самостійно отримати важко або неможливо.

Недоліки – інформація швидко втрачає актуальність, повна або часткова невідповідність рішенням, що приймаються, суперечливість даних, проблема з надійністю.