Рынок образовательных услуг Беларуси

1. Беларусь в цифрах. Статистический ежегодник Республики Беларусь / Министерство статистики и анализа Республики Беларусь. – Минск: ТетраСистемс, 2008. – 315 с.

2. Джапарова, Р. Маркетинг услуг профессионального образования / Р. Джапарова // Маркетинг. – 2005. – № 4. – С. 55–65.

3. Ерошин, В.И. Финансово-экономические отношения в образовании / В.И. Ерошин // Педагогика. – 1999. – № 3. – С. 52–61.

4. Заборова, Е.Н. Конкурентные преимущества: сравнительный анализ государственных и негосударственных вузов / Е.Н. Заборова // Университетское управление. – 2002. – № 4. – С. 79–86.

5. Ольховик, И.В. Международный рынок образовательных услуг / И.В. Ольховик // Экономика и управление. – 2006. – № 4. – С. 118–123.

6. Панкрухин, А.П. Маркетинг образовательных услуг / А.П. Панкрухин // Маркетинг в России и за рубежом. – 1997. – № 7–8. – С. 27–35.

7. Панкрухин, А.П. Маркетинг образовательных услуг: методология, теория, практика / А.П. Панкрухин [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.may.marketologi/ru. – Дата доступа: 16.02.2009.

8. Петриченко, Е.В. Проблемы обеспечения качества образовательных услуг в условиях конкурентной экономики / Е.В. Петриченко // Высшая школа. – 2006. – № 2. – С. 11–14.

9. Позднякова, О.А. Рынок образовательных услуг в условиях переходной экономики: основные составляющие и направления маркетинговых исследований / О.А. Позднякова // Ресурсное обеспечение образования в условиях переходной экономики: сб. научн. ст. / Минист. образ. РБ нац. инст. образ; сост. и науч. ред. М.Г. Киреенко. – Минск: НИО, 2000. –С. 124–134.

10. Савиных, В.П. Маркетинговый анализ образовательных услуг / В.П. Савиных, В.Я. Цветков // Маркетинговый анализ образовательных услуг – Режим доступа: https:// vio.fio.ru. – Дата доступа: 22.02.2009.

11. Сагинова, О. Природа и характеристики образовательных услуг / О. Сагинова // Маркетинг. – 2005. – № 3. – С. 53–64.

12. Статистический ежегодник Республики Беларусь / Министерство статистики и анализа Республики Беларусь. – Минск: ТетраСистемс, 2008. – 598 с.

1. Понятие рынка образовательных услуг

Рынок образовательных услуг – такая форма движения образовательных ресурсов, при которой как товар обращается образовательная услуга, т.е. продается и покупается субъектами рынка в соответствии с законами рыночной экономики.

Различают национальный (внутренний) и международный (внешний) рынки образовательных услуг. На внутреннем рынке участвуют производители и потребители одной страны, на внешнем – представители разных стран. Международный рынок образовательных услуг – это сфера формирования спроса и предложения на образовательные услуги между производителями и потребителями разных стран.

Международная торговля образовательными услугами может осуществляться несколькими способами:

1. Потребление услуг за рубежом при посещении страны-поставщика (студенты, обучающиеся за границей).

2. Поставка услуги через границу без участия потребителя (студенты, обучающиеся в рамках открытых и дистанционных образовательных программ).

3. Коммерческое присутствие поставщика в стране-потребителе (филиалы, представительства зарубежного вуза).

4. Присутствие физических лиц из страны-поставщика в стране-потребителе (профессора и исследователи, работающие за рубежом).

Успехи в осуществлении экспорта образовательных услуг определяются главным образом уровнем развития национального рынка образовательных услуг.

В полной мере многообразие образовательного рынка отражают три основных современных сектора: «белый», «серый» и «черный». «Белый» сектор представлен платными отделениями государственных вузов, негосударственными платными школами и вузами, различными платными курсами (вождения, бухгалтерского учета, программирования, иностранных языков, повышения квалификации и т.п.). «Серый» сектор представлен услугами государственных и негосударственных учебных заведений, а также частных лиц, которые не оформляют документы должным образом. Это может быть искажение статистических данных и налоговой отчетности или введение дополнительных сборов в денежной или натуральной форме («добровольных пожертвований»), без должного оформления. «Черный» сектор представлен образовательными учреждениями, действующими без оформления необходимых лицензий, или распространяющими свою деятельность далеко за рамками, обусловленными лицензией, а также системой взяток и поборов при поступлении в вузы, при сдаче сессионных экзаменов и т.д..

Рынок образовательных услуг существенно отличается от других рынков по двум главным причинам. Во-первых, создаваемая услуга тут же потребляется, что делает невозможным сравнение предложений двух разных продавцов. Единственное, что можно сделать на рынке услуг, – сравнить ожидаемые и полученные выгоды. Во-вторых, часто предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить, а зачастую и понять. Поэтому повысить осязаемость услуг, снизить покупательский риск и неопределенность помогут лицензирование и выдача сертификатов.

Существуют разные подходы к определению образовательных услуг. Наиболее распространенный из них под образовательными услугами понимает систему знаний, информации, умений и навыков, используемых для удовлетворения разнообразных образовательных потребностей личности, общества и государства.

Как и любая другая услуга, образовательная услуга имеет особые свойства:

1) неосязаемость услуги (ее невозможно увидеть, убедиться в качестве и целесообразности приобретения до момента потребления);

2) несохраняемость во времени (процесс производства и потребления услуг происходит одновременно, они не могут складироваться для последующей продажи);

3) изменчивость качества (качество образовательных услуг может существенно различаться в зависимости от того, какое образовательное учреждение и как их оказывает);

4) целостность (для потребителя образовательная услуга будет иметь потребительную стоимость только тогда, когда он получит ее в полном объеме);

5) взаимосвязанность с потребителем (от потребителя требуется личное участие и определенный набор навыков, умений, усилий для потребления этой услуги).

Помимо перечисленных свойств, присущих образовательным услугам, характерным для них являются длительность и трудоемкость (5–6 лет), комплексность (60–80 учебных дисциплин), сложность (использование высококвалифицированных специалистов), определенная независимость и обособленность деятельности педагогического персонала образовательного учреждения, длительность использования результатов (как правило, многие годы), свобода профессорско-преподавательского состава в выборе методик преподавания и т.д..

Таким образом, основным товаром в системе образования является услуга в виде программы, курса, предлагаемая потребителям для удовлетворения их образовательных потребностей.

Образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение образовательных услуг на рынок, выполняют следующие функции:

• оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству);

• производство и оказание сопутствующих образовательных услуг, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;

• оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования образовательных услуг и др.

Кроме того, учебное учреждение в определенных условиях может выступать в разных ролях. Одни виды образовательных услуг оно производит, а другие их виды, наоборот, покупает в рамках той же системы образования (например, оплачивает повышение квалификации своих преподавателей или приглашает профессоров из других вузов читать лекции по отдельным курсам). В одной ситуации вуз действует чисто по-рыночному, т.е. ставит на первое место получение прибыли (различные платные курсы дополнительного образования), а в другой – его работа нацелена чисто на благо общества (например, назначение именных стипендий отличникам учебы или обучение тех или иных социально незащищенных студентов из собственных средств).

Важной ступенью изучения рынка образовательных услуг и основанием для выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности, является сегментация рынка – деятельность по классификации потенциальных и реальных потребителей производимой продукции (услуг) в соответствии с качественной структурой их спроса.

Сегментация рынка может выполняться по группам потребителей, по параметрам продукции, по основным конкурентам. Рынок, на котором потребителями выступают личности, сегментируется в соответствии с географическими, демографическими, психографическими и поведенческими критериями. К географическим факторам относят регион, административное деление, численность и плотность населения, климат. К демографическим – возраст, пол, тип и состав семьи, среднедушевой доход, сферу занятости, уровень образования и т.п. Сегментирование по психографическому принципу требует определения социального слоя потребителей, их стиля жизни, особенностей характера и т.п. Сегментирование поведенческого фактора предполагает выявление статуса потребителя, искомых им выгод, интенсивности потребления, степени приверженности данному товару, стадии готовности потребителя к восприятию программы, отношение к программе или к учебному заведению в целом.

Личностей как конечных потребителей образовательных услуг на рынке высшего образования можно разделить на несколько групп в зависимости от их образовательных потребностей:

1. Традиционные учащиеся – те, кто сразу после школы поступают в вуз для изучения конкретной области знаний.

2. Нетрадиционные учащиеся – те, у кого между средней школой и получением высшего образования был перерыв, в течение которого они работали.

3. Традиционные продолжающие учащиеся – те, кто после получения высшего образования одного уровня решили продолжить обучение в магистратуре или аспирантуре.

4. Профессионально продолжающие учащиеся – те, кто получает так называемое «второе высшее образование» в связи с необходимостью изменить область своей профессиональной деятельности или получить новые возможности профессионального роста в выбранной области.

5. Случайные учащиеся – люди, которым время от времени требуются определенные новые знания, и они выбирают различные краткосрочные программы профессиональной переподготовки или повышения квалификации.

6. Пожизненные учащиеся – те, кому в течение всей их жизни и карьеры нужно обновление знаний.

Рынок образовательных услуг сегментируется по таким параметрам услуг, как уровень образования, профиль подготовки, уровни фундаментальности, широты образования и глубины специализации, формы обучения, его сроки (объемы), используемые методы и приемы.

В зависимости от своих возможностей и потребностей клиентов учебные заведения предлагают различный ассортимент таких программ, которые можно классифицировать по уровню предлагаемого образования (программы бакалавра, магистра, дипломированного специалиста, дополнительного и профессионального образования и т.п.), профилю (программы по финансам, маркетингу, товароведению, управлению персоналом и другим пользующимся спросом на рынке профессиям), форме обучения (дневные, вечерние, заочные, дистанционные, экстернат и т.д.), по используемым методам обучения (сэндвич-курсы, проблемное обучение, обучение по месту работы и т.п.), по способу оплаты услуг (платные и бесплатные), по организационно-правовым формам (государственные и частные), по наличию дополнительных компонентов, когда для достижения цели не достаточно лишь ресурсов одного учебного заведения (международные программы, корпоративные программы и т.п.).

Сегментация рынка по основным конкурентам объясняет, почему пользуются спросом услуги, предлагаемые конкурентами. В качестве конкурентов на рынке образовательных услуг выступают другие образовательные учреждения, производящие такие же образовательные услуги, обеспечивающие аналогичные дополнительные услуги и назначающие те же цены. Кроме того конкурентами могут быть признаны фирмы, оказывающие такие же или подобные услуги (например, промышленные предприятия с развитой системой подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров); фирмы, производящие печатные, видео-, аудио-, компьютерные учебные пособия; образовательные каналы и передачи радио и телевидения; консультационные фирмы и др.

Известно пять конкурирующих концепций, одну из которых учебное заведение может взять за основу поведения на рынке: производственная, продуктовая, сбытовая, потребительская и социальная.

1. Производственная (производственно-ориентированная) концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым товарам. Главная задача организации, ориентированной на эту концепцию, – снижение издержек. Эта концепция выражается в стремлении снижения заработной платы работникам образовательных учреждений.

2. Продуктовая (продуктово-ориентированная) концепция основана на том, что потребители отдают предпочтение товарам, имеющим наивысшее качество. Для сферы образования продуктовая концепция получила название концепции повышения качества образовательных услуг. В ней подразумевается, что есть сегмент потребителей, которые оказывают предпочтение образовательным услугам высокого качества. Концепция совершенствования услуг целесообразна в условиях высокой индивидуализации спроса, когда существует часть потребителей, нуждающихся в образовательных услугах повышенного качества. В этом случае важно верно оценить платежеспособность потребителей.

3. Согласно сбытовой концепции (концепции ориентации на продажи), потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую организацией продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары, вести поиск новых групп потенциальных покупателей.

4. Потребительская концепция (концепция маркетинга) – основана на том, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными способами, чем у конкурентов. Принимая за основу эту концепцию, образовательное учреждение должно выявлять потребности в образовательных услугах, прогнозировать их, определять потенциальные возможности спроса, а затем обеспечивать удовлетворение спроса на образовательные услуги.

5. Социальная концепция требует учета в оказании образовательных услуг социальных и этических вопросов. В частности учет реальной покупательной возможности образовательных услуг различными слоями населения.

Специфика социологического подхода к рынку образовательных услуг заключается в том, чтобы анализировать степень удовлетворенности им различных социальных общностей как непосредственно включенных в его систему, так и косвенно связанных с ней. Речь идет о выявлении социального самочувствия различных групп в сфере образования, факторах социального комфорта и дискомфорта (что особенно актуально для общества, совершающего переход к рыночным отношениям), готовности людей продолжать образовательную деятельность в течение всей их жизни либо достаточно долгого времени. Социология изучает качество предоставляемых потребителям образовательных услуг, вопросы непрерывного образования как с точки зрения личной заинтересованности людей в его развитии, так и с позиций общественного признания значимости этой проблемы. Последнее выражается в существовании особого направления социальной политики, поощряющей и финансирующей создание различных структур дополнительного образования и его центров за пределами институциализированных учреждений и учебных заведений для удовлетворения самых разнообразных образовательных потребностей не только молодежи, но и взрослого населения.

С точки зрения социологического подхода, рынок образовательных услуг рассматривается как система, выступающая в виде совокупности и взаимосвязи различных подсистем: допрофессионального, профессионального и внепрофессионального образования; дошкольного, школьного, дополнительного образования; начального, среднего, высшего, послевузовского профессионального образования и т.д.