Восприятие , когда потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой

Варианты принятия решения о покупке товара - новинки.

Источники эмпирического опыта - осязание, изучение, использование товара. Относительное влияние таких источников информации зависит от товарной категории и характеристики товара. Самым эффектным являются – личные источники. Каждый источник по-разному оказывает влияние на принятие решения о покупке. Коммерческие – информирует, личные – узаконивают информацию или дают ей оценку. В результате сбора информации повышается осведомленность покупателей о товарах на рынке и их свойствах.

Отношение – сложившаяся на основе знаний устойчивая благоприятная или нет, оценка какого-нибудь объекта или идеи, в форме испытываемых к ним чувств и возможных действий.

Процесс принятия решения о покупке состоит из пяти этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этого следует, что процесс покупки начинается задолго до ее купли-продажи. Такое количество этапов имеет место при любой покупке. Хотя при совершении обычных покупок, некоторые этапы нередко игнорируются или их последовательность претерпевает серьезные изменения (при использовании привычной марки продукта - пропускаются этапы сбора информации и оценка вариантов).

1. Осознание проблемы, когда покупатель осознает проблему и нужду в осуществлении такой покупки. Он чувствует разницу между реальным и желаемым. На этом этапе обычно выявляются обстоятельства, которые подталкивают покупателя к осознанию проблемы. Здесь следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом они вывели покупателя на конкретный товар. Так, организация может выявить раздражители, которые привлекают внимание покупателя к конкретному товару.

2. Поиск информации осуществляется тогда, когда покупатель уточняет или ищет дополнительную информацию об интересующем его товаре. Размах поиска или уточнения информации зависит от интенсивности побуждения, объема исходной информации, сложности сбора дополнительных сведений и удовлетворения от результатов такого процесса. В поисках информации потребитель может обратиться к таким источникам:

личные источники - семья, друзья, знакомые;

коммерческие - реклама, продавцы, упаковка, выставки;

общедоступные - СМИ, консультативные фирмы;

3. Оценка вариантов предполагает осуществление выбора товара среди нескольких альтернативных марок товара с использованием необходимой информации. При этом, обращается внимание на свойства товара, которые могут быть характерны или значимы для товара (присущие только ему по мнению покупателя). К свойствам относят: убеждение покупателя о товаре, образ марки товара – набор убеждений, функция полезности – удовлетворенность каждым отдельным свойством товара. Комбинация уровней свойств товара с наивысшей полезностью создает портрет идеального товара для конкретного покупателя. Остается одно, чтобы товар такого портрета был в наличии на рынке, был доступен по цене для его приобретения. Здесь значение играет – оценка, которая представляет собой выбор товара согласно такому портрету по приемлемой цене.

4. Решение о покупке происходит с учетом ранжирования объектов при их выборе. При этом, у покупателя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. Однако, на пути от намерения до принятия решения могут вмешаться еще два фактора. Первый – отношения других людей (негативное или позитивное отношение к такому приобретению). Второй – непредвиденные факторы обстановки (возникшие внезапно перед самым моментом принятия решения о покупке).

5. Реакция на покупку отражает степень удовлетворения от ее осуществления и представляет соотношение между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми им эксплутационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их – потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель неудовлетворен. Ожидания потребителя формируются на основе информации получаемой им от продавца, друзей и прочих источников. Чем больше разрыв между ожиданием и реальными свойствами товара, тем острее неудовлетворенность потребителя. Поэтому, лучше, когда продавец в меру разумного занижает реальные свойства товара, чем перехваливает его.

6. Действия после покупки – отражают характер удовлетворения или нет от покупки товара. Удовлетворенный покупатель склонен делиться впечатлениями от своего приобретения и наоборот, что прямо сказывается на продаже таких товаров.

7. Конечная судьба купленного т овара: оставляют товар у себя и используют по назначению, хранят про запас; избавляются от товара на время – сдают в аренду или одалживают; избавляются от товара навсегда - отдают для использования или перепродажи, меняют на другой товар, продают, выбрасывают.

Под новинкой понимается товар или услуга, которая покупателем воспринимаются как новое продолжение уже известного. Новинка, может на рынке, находиться некоторое время, за которое покупатель впервые узнает про нее и решает, стоит ли ее воспринимать, стоит ли ее приобретать или нет. Восприятие покупателем новинки означает - его решение, быть регулярным пользователем такого товара или нет.

Процесс восприятия складывается из следующих пяти этапов:

осведомленность, когда потребитель узнает о новинке, но не имеет еще полной информации;

интерес, когда потребитель стимулирован на поиски информации о новинке;

оценка, когда потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку;

проба, когда потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление, о ее ценности;

Поэтому, важной работой организации по продаже товара - новинки является правильное сопровождение потребителя от этапа к этапу. В этой связи следует учитывать такие факторы:

индивидуальные различия людей в восприятии новшеств (сразу, присматриваются, консервативно, склонность к риску, осмотрительность, запоздалое решение, отстающие);

роль личного влияния (эффект заявления от знакомого или доверяемого лица о качествах товара и его опробовании);