Характеристика покупателя

Ответные реакции покупателя – выбор товара, марки, дилера, времени покупки, объекта покупки.

Черный ящик – характеристики покупателя и процесс принятия решения покупателем.

Побудительные факторы – товар, цена, методы распространения, стимулирование сбыта.

Лекция 8. Поведение покупателей

Покупательское поведение не бывает простым, поскольку на принятие решения покупателя, действует множество факторов, которые отчетливо проявляются на потребительском рынке – месте, где покупатели приобретают какие – либо товары и услуги для личного потребления. Потребители отличаются друг от друга – возрастом, уровнем доходов и образования, склонностями, вкусами. Нередко с учетом этого организации разрабатывают специальные программы для обслуживания той или иной категории покупателей.

Модель поведения покупателя основывается на повседневном общении организации с покупателями. При этом, общения нередко становится все меньше, чем больше становится организация. Такой парадокс способствует использованию маркетинговых исследований для изучения потребительского спроса, для выяснения вопросов – кто покупает, что именно покупает, когда покупает, где покупает и почему. Основной вопрос состоит в том – как реагируют потребители на различные побудительные приемы маркетинга к покупке. Представляя реакцию потребителей на различные характеристики товара, на цены, на рекламные аргументы, организация сможет обеспечить себе определенное конкурентное преимущество. Поэтому, простая модель поведения покупателя сводится: побудительные факторы > черный ящик сознания покупателя > ответные реакции покупателя. Или в развернутом виде это можно представить:

Прочие раздражители – экономические, научно – технические, политические, культурные.

Поэтому задача организации состоит в том, чтобы разобраться в сознании потребителя между поступлением раздражителей и проявлением на них откликов, ответной реакции.

На принятие покупателями своего решения оказывают влияние факторы культурного, социального, личностного и психологического порядка.

Факторы культурного порядка – культура (основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека), субкультура (специфические предпочтения и запреты), социальное положение (общественные слои общества).

Факторы социального порядка: референтная группа, оказывающая прямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека (семья, друзья, соседи, коллеги по работе); роли и статусы, ввиду того, что человек находится в различных социальных группах, поэтому его положение в любой из них характеризуется его ролью и статусом. Роль – набор действий, которых ожидают от человека его окружение. Роль влияет на покупательское поведение. Статус – отражает степень положительной оценки со стороны общества действий человека. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, исходя из своего статуса в обществе.

Личностные факторы: возраст и этапы жизненного цикла семьи (взрослый человек, школьник, жена, переходный возраст);

род занятий (можно позволить купить или нет);

экономическое пол ожение (размеры доходов, кредитоспособность, взгляды на расходы);

образ жизни (принадлежность к какой либо субкультуре, к слою общества) – это устоявшаяся форма бытия человека в обществе, которая находит свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях, типе личности и представление о самом себе, что определяет специфику поведения покупателя.

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих определенную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Тип личности характеризует - уверенность, независимость, влиятельность, общительность, агрессивность, привязанность, настороженность.

Факторы психологического порядка:

мотивация или побуждение, нужда ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения;

восприятие – процесс, посредством которого отбирается, организуется и интерпретируется, поступающая информация, для определения картины окружающего среды. Различают – избирательное восприятие, искажение, запоминание;

усвоение - определенные изменения, происходящие в поведении человека, под влиянием накопленного опыта и приобретенных знаний;

убеждения – характеристика человеком чего-либо (религии, политики, одежды, музыки, еды). Каждый человек имеет свое личное убеждение;