Матрица БКГ

БКГ – Бостонская Консалтинговая группа.

Разработана еще в конце 1960-х гг. До сих пор активно используется.

М БКГ представляет собой двухмерную матрицу, т.е. в данной модели используется два критерия:

1. Темпы роста рынка (ТРР)

2. Относительная доля рынка (ОДР) – рассчитывается относительно доли самого крупного конкурента.

Объектами анализа могут являться отдельные товары, товарные группы ассортимента, стратегические бизнес-единицы, отдельные направления деятельности, т.е. на матрице БКГ отражается и сопоставляется положение каждого из анализируемых объектов.

На матрице две оси.

Вертикальная ось отражает темпы роста рынка.

Темпы роста определяются по каждому объекту за последний рассматриваемый период.

ОП – объем продаж в разных периодах.

В качестве среднего значения темпов роста рынка обычно принимают темп.ы роста рынка, равные 1. Реже высокими считают ТРР выше 10%.

Горизонтальная ось – относительная доля рынка, которая определяется как отношение данного товара (направления) к доле рынка его наиболее крупного конкурента.

ОДР отражает степень влияния конкретной компании на данном рынке.

В качестве среднего значения на горизонтальной оси также обычно принимают ОДР = 1.

Пример.

Марке А принадлежит 10 % рынка, самый крупный конкурент Б владеет 20 %. ОДР марки А составит.

Т.е. ОДР = 10/20 = 0,5

Это низкое значение.

Таким образом М БКГ разделяется на четыре квадрата, в каждом из которых представлены различные направления деятельности компании.

1 – «знаки вопроса», «трудные дети», характеризуется высокими темпами роста рынка и низкими значениями относительно доли рынка. «Трудные дети» требуют значительных инвестиций, чтобы не отстать от конкурентов на быстро растущем рынке.

Название «знаки вопроса» («???») отражают тот факт, что перед руководством компании постоянно стоит вопрос, стоит ли вкладывать средства в данные товары или их следует увести с рынка.

При удачном развитии событий «трудные дети» могут превратиться в «звезд».

2 – «звезды» – товары, обращающиеся на быстро развивающимся рынке при условии относительно высокой доли рынка компании.

Это лидеры на быстро растущем рынке, эти товары требуют существенных денежных вливаний, при этом они не всегда приносят компании устойчивую прибыль.

При удачном развитии событий и высоком финансировании «звезды» превращаются в «дойных коров», отсутствие у компании «звезд», крайне неприятный фактор развития компании.

3 – «Дойные коровы» – это лидеры рынка, функционирующие в условиях стабильного рынка, они не требуют существенных денежных вливаний по причине устойчивости рынка. Т.к. данный товар является лидером рынка, то фирма может экономить на масштабах и получать высокие доходы с «дойных коров».

Компания использует доходы, полученные от «дойных коров» для финансирования других направлений. Если ОДР снижается, то существует опасность превращения «дойной коровы» в «хромых уток» («собаку»).

4 – «хромые утки» (собаки) – это товары с низкой ОДР на рынках с низкими темпами развития.

Как правило, «утки» не приносят прибыли, а часто являются убыточными. Компания должна решить вопрос, сохранять ли этот бизнес (например, если ожидается ускорение темпов роста рынка), либо сокращать данное направление и уводить товар с рынка.

После того, как компания определила место компании в данной матрице, она должна проанализировать содержание всего бизнес-портфеля. Сбалансированным считается портфель, в котором присутствуют «дети», «звезды», «коровы». Неблагоприятная ситуация: в портфеле много «уток» (собак) или нет «звезд» или «дойных коров».

Достоинство методики БКГ:

1. Она позволяет проанализировать положение каждого товара и сбалансированность портфеля в целом

2. В матрице используются количественно измеряемые показатели

3. Она является наглядной

Недостатки:

1. Применение матрицы ограничено, поскольку она дает результаты только применительно к стабильным условиям и по ограниченному кругу показателей.

Задача:

Предприятие специализируется на выпуске фотоаппаратов, кинокамер, оптических приборов. За последние 2 года освоен выпуск видеокамер, основными потребителями продукции предприятия являются: граждане России и ближнего зарубежья, Западной Европы, а также отечественная оборонная промышленность, медицина и армия.

Дано:

Виды продукции	Объем реализации, тыс. рубл.	Доля рынка, %
				Мы	Конкуренты
1. Фотоаппараты для РФ и Ближнего зарубежья
2. Фотоаппараты для развивающихся стран
3. Фотоаппараты для Западной Европы	–	–
4. Кинокамеры для РФ и Ближнего зарубежья
5. Кинокамеры для развивающихся стран
6. Видеокамеры для России и Ближнего Зарубежья	–	–
7. Оптические приборы для армии
8. Оптические приборы для медицины
9. Оптические приборы для оборонной промышленности

Проанализировать сбалансированность бизнес-портфеля, определить положения каждого направления на матрице БКГ, дать рекомендации по каждому товару и по развитию портфеля в целом.

Решение:

(в практиках)