Мероприятия PR могут представлять собой как одиночные действия, например, проведение конференций, дня открытых дверей, так и комплексных действий, включающих одновременное размещение рекламных материалов, проведение пресс-конференций, благотворительных акций и т.д.

3. Стимулирование сбыта – это виды маркетинговой деятельности, направленные на создание условий для немедленного сбыта товара.

Примерами акций по стимулированию сбыта могут быть: раздачи купонов, пробных образцов, проведение пром-акций. Данные мероприятия напрямую стимулируют покупательскую активность и увеличивают сбыт товара в данный момент времени.

4. Личная продажа – это прямой контакт участника рынка с потенциальными покупателями с целью продажи товара (торговля в электричке, каталоги, выставки, ярмарки).

5. POS – материалы («point of sells») – рекламные материалы в точках продаж.

Реклама и PR – стратегические воздействия, а 3,4,5 – длительное воздействие на потребителей.

Виды рекламы:

– По месту размещения: ТВ, радио, Интернет, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте, директ-маркетинг (листовки на улице, по почте, смс-рассылки и т.д)

– По стадиям жизненного цикла товара:

1. Информативная реклама

2. Сравнительная (конкурентная)

3. Напоминающая

*Скрытая реклама («product placement»)

* Вирусная реклама

Процесс планирования эффективной рекламной коммуникации

Этапы:

1. Выявление целевой аудитории

2. Определение желаемой ответной реакции

3. Выбор обращения

4. Выбор средств распределения обращения

5. Сбор информации по каналам обратной связи

(1) Целевая аудитория – это группа потенциальных потребителей товара, на которую нацелено товарное предложение фирмы. От выбора целевой аудитории в дальнейшем зависит весь процесс разработки рекламной коммуникации, что сказать в рекламе, как сказать и т.д.

(2) Определение желаемой ответной реакции

Маркетологу до проведения рекламной кампании необходимо знать, в каком составе целевая аудитория находится в настоящее время и в какое состояние ее желательно перевести.

Целевая аудитория может находиться в одном из следующих состояний:

(Лестница DAG MAR)

1. Незнание товара

2. Осведомленность

3. Знание (отличается от осведомленности тем, что покупатель не просто знает о существовании товара, а знает об его особенностях, стоимости и т.д.)

4. Благорасположение (товар воспринимается как «хороший»)

5. Предпочтение («я воспринимаю этот товар как лучший»)

6. Убежденность в необходимости покупки

7. Покупка

Реклама, которая не привела к непосредственному увеличению продаж, не может считаться эффективной.

Эффект рекламы выражается не только в непосредственном увеличении продаж, но и в продвижении целевой аудитории по данной лестнице.

(3) Выбор обращения – в идеале рекламное обращение должно соответствовать AIDA (attention interest design action – внимание, интерес, желание, действие)

Таким образом, сообщение должно:

1. Привлечь внимание

2. Удержать интерес

3. Вызвать желание

4. Побудить к действию

Любое рекламное сообщение базируется на определенных мотивах потребителя.

Различают следующие группы мотивов:

1. Рациональные

2. Эмоциональные

3. Нравственные мотивы

04.05.2012

Выбор структуры рекламного сообщения предполагает необходимость принятия следующих решений:

1)Сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это целевой аудитории (как правило, в рекламе дается четкий ответ, почему покупатель должен купить товар)

2) Изложить ли только аргументацию «за» или также представить доводы «против»

– В объявлениях негативной рекламы необходимо принять решение о выборе текста, цветового оформления, расстановке смысловых акцентов в объявлении.

– В рекламе на радио/ТВ также уделяется внимание выбору голосовых данных исполнителей рекламы и звуковому оформлению рекламного сообщения.

Выбор средств распространения обращения

Все коммуникационные каналы можно разделить на две группы:

1. Каналы личной коммуникации

2. Каналы неличной коммуникации

Каналы личной коммуникации: это вариант, когда лицо, рекламирующее товар, вступает в непосредственный контакт с представителями целевой аудитории (советы от знакомых, дни открытых дверей, конференции, презентации, выставки и т.д.)

Каналы неличной коммуникации: предполагает отсутствие непосредственного контакта с целевой аудиторией (реклама в СМИ, наружная реклама).

!Выбор коммуникационного канала осуществляется на основе следующих критериев:

1. Доступность коммуникационного канала для фирмы (финансовая доступность)

2. Максимальный охват целевой аудитории

3. Степень доверия к конкретному каналу

4. Соответствие канала условиям рекламной кампании

5. Наличие альтернативных каналов

6. Соотношение эффекта от рекламы и затрат

Планирование эффективной рекламной кампании, выбор эффективных коммуникационных каналов называется медиапланированием.

Сбор информации по каналам обратной связи

На этом этапе осуществляется оценка эффективности рекламной кампании.

Различают два вида эффектов от проведения рекламной кампании.

1. Экономический эффект – выражается в увеличении объема продаж.

Оценка экономической эффективности осуществляется следующими способами:

1) Замеряется уровень объема продаж до рекламы и после.

2) Экспериментальный, когда реклама дается на одном из схожих региональных рынков и измеряются объемы продаж в регионах, где была проведена рекламная кампания и где она не проводилась.

2. Коммуникационный эффект – заключается в повышении узнаваемости марки, в повышении уровня благорасположения целевой аудитории к марке.

Коммуникативную эффективность измеряют следующими способами:

– Проведение опросов членов целевой аудитории. При этом, у них выясняют, видели ли они данное рекламное сообщение, узнают ли они его, какие чувства возникают в ходе просмотра данного сообщения, какие моменты из рекламы они запомнили и изменилось ли у них отношение к товару и фирме после просмотра данного рекламного сообщения.

Пример анализа обратной связи: сравним коммуникативную стратегию двух марок товаров:

Марка А: в результате опроса установлено, что 80 % целевого рынка осведомлены о данной марке, 60 % из них товар уже попробовали и только 20% из числа попробовавших остались довольны.

Марка Б: 40% целевого рынка осведомлены, 30% попробовали, 80 % из числа опробовавших остались довольны.

Сравнить эффективность маркетинговых коммуникаций фирмы А и Б и дать рекомендации каждой из фирм.

Решение:

1. Пусть Х – целевой рынок, тогда

Эффективность маркетинговых коммуникаций марки А: (0,48Х)*0,2 = 0,096Х (9,6%)

Эффективность маркетинговых коммуникаций марки Б: (0,12Х)*0,8 = 0,096Х (9,6%)

Т.е. 9,6 % целевого рынка остались довольны. Это доля рынка.

Т.о. эффективность маркетинговых коммуникаций обеих марок одинакова и равна: 9,6%

Более эффективность является коммуникационная политика фирмы А.

Рекомендации:

Для марки А: улучшить качество товара, чтобы увеличить количество довольных клиентов.

Для марки Б: улучшить коммуникационную политику (больше рекламы, пиар-акций и т.д.), повысить осведомленность (чтобы больше потребителей было осведомлено о товаре)

09.03.2012

Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями: