Тема 6. Маркетинговая среда фирмы

Любая функционирует в определенной среде, анализ маркетинговой среды фирмы крайне важен для предприятия и является обязательной составной частью бизнес-плана.

Для анализа среды фирмы используются следующие методы:

– SWOT-анализ

– PEST-анализ

– матрица БКГ

и т.д.

Маркетинговая среда фирмы делится на две части:

– Внешняя

– Внутренняя

Внешняя среда делится на макро- и микро- среды.

1 – внутренняя среда

2 – микро-среда

3 – макро-среда

Внутренняя среда фирмы – это часть общей среды, которая находится в рамках самой организации и оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на деятельность организации.

Внутренняя среда включает в себя:

1. Персонал (количество, структура, уровень квалификации, уровень образования, текучесть кадров, заинтересованность в развитии предприятия и т.д.)

2. Организация (оргструктура, существующие на фирме нормы, правила, распределение прав и ответственности, стиль управления, квалификация и способности высшего менеджмента).

3. Производство (производственные мощности, качество и степень их износа, наличие патентов, лицензий и т.д.)

4. Финансы (состав и структура, финансовая устойчивость предприятия, стабильность и прибыльность бизнеса, источники финансовый ресурсов и т.д)

5. Маркетинг (известность марки, эффективность рекламы, уровень сервиса, эффективность используемого канала сбыта, полнота ассортимента и т.д.)

6. Организационная культура (ценности, традиции фирмы, стандарты поведения и т.д.)

Анализ внутренней среды фирмы позволяет выявить слабые и сильные стороны организации, что в дальнейшем используется в частности, в SWOT-анализе.

Микро-среда – представляет собой ту часть внешней среды, с которой организация находится в постоянном, непосредственном контакте.

К микро-среде относятся:

– Поставщики (это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие организацию ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг).

– Посредники – это финансовые, торговые, маркетинговые фирмы, государственные экономические структуры, помогающие организации в распространении и продвижении товара (например, банки, транспортные компании, фирмы, связанные со складированием, рекламные агентства и т.д.)

– Потребители

Различают следующие группы потребителей:

1. Потребительский рынок (это отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления)

2. Рынок промежуточных продавцов (организации, покупающие товар с целью перепродажи)

3. Рынок производителей (это организации, приобретающие товар с целью производства другого товара или услуги).

4. Рынок госучреждений

5. Международный рынок

– Конкуренты (это не только производители аналогичного товара, см. практики Ф. Копер)

– Контактные аудитории (это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации и оказывает воздействие на способность достигать поставленных целей) (спонсоры, акционеры, учредители, СМИ, финансовые круги (банки, инвестиционные компании и фонды), контактные аудитории государственных учреждений (налоговая, фонд пенсионного, медицинского, социального страхования))

Вывод:

Контактные аудитории могут быть искомыми (т.е. способствовать усилиям фирмы) и нежелательными (т.е. противодействовать усилиям фирмы).

Анализ макросреды.

Макросреда – общие условия жизнедеятельности компании, в большинстве случаев макроокружение не носит специфического характера относительно каждой отдельной фирмы, но степень ее влияния на различные фирмы различна. Это связано с различиями в сферах деятельности организации, с разницей во внутреннем потенциале, и т.д.

В любом случае макросреда выступает:

1. Как причина и условия ограничения деятельности фирмы

2. Как предпосылка, вызывающая необходимость изменений на предприятии

Состав макроокружения:

– Экономические факторы (уровень инфляции, доходы населения, налоговые доходы государства, курсы валют и т.д.)

– Политические и правовые факторы (государственная поддержка данной сферы: законодательство, уровень политической стабильности в стране)

– Социально-демографические (численность населения, состав по полу, по возрасту, уровень рождаемости, смертности, уровень занятости населения, социальные классы в обществе и т.д.)

– Социально-культурные (обычаи, культура потребления отдельных товаров и услуг, система ценностей в обществе, традиции и т.д.)

– Природно-экологические (климатическая зона, наличие природных ресурсов, состояние окружающей среды, отношение общества к защите окружающей среды и т.д.)

– Международные факторы (отношения страны с различными международными организациями, уровень стабильности в мире, наличие локальных конфликтов и т.д.).

– Технологические (уровень развития технологий в стране)

Методики:

1. PEST-анализ (STEP-анализ) – это метод, который используется для анализа макросреды.

S – социальные

T – технологические

E – экономические

P – политические

Использование данного метода позволяет определить степень важности различных выявленных тенденций с точки зрения деятельности данной компании. Чаще всего, такой степ-анализ проводится в табличной форме.

Схема проведения степ-анализа:

1. Определяется объект анализа (компания в целом, бизнес-единица, филиал и т.д.)

2. Отбор экспертов (т.к. степ-анализ базируется на методологии экспертных оценок).

3. Разработка формы для занесения результатов анализа

4. Заполнение формы

5. Анализ результатов

Табличная форма степ-анализа:

Группа факторов	События	Опасность/ Возможность (–/+)	Вероятность наступления события, % (1 – 100)	Важность события (баллы 1 – 10)	Влияние события на компанию Столбцы: =345	Программа действий
Социальные	1. 2. 3. …	+ + –
Технологические	1. 2. 3. …	– – +
Экономические	1. 2. 3. …
Политические	1. 2. 3. …

Итог: Полученные по результатам степ-анализа оценки используются для разработки программ действий на последующих этапах процесса маркетингового планирования.

2. Карта анализа сильных и слабых сторон компании (профиль-среды)

Данный инструмент используется для анализа внутренней среды.

Фактор	Оценка	Значимость

Персонал: 1. 2. 3. …	v		v	v	v	v
Финансы 1. (заемные) 2. (высокая рентабельность) …	v	v				v	v
…

Далее в столбцах 1-5 «галочки» соединяются кривой линией.

Плюсы методики: графически очень хорошо видны данные (хорошая визуализация)

1 – основная сильная сторона компании

2 – незначительная сильная сторона

3 – нейтральный фактор

4 – незначительная слабая сторона

5 – основная слабая сторона

6 – высокая значимость

7 – средняя значимость

8 – низкая значимость

3. SWOT-анализ

S - сила

W - слабость

O - возможность

T - угроза

Свот-анализ – комплексный совместный анализ внутренней и внешней среды фирмы.

Свот-анализ осуществляется в несколько этапов:

1. Выявляется перечень слабых и сильных сторон организации

Сила организации – это то, в чем организация преуспела или какая-то особенность организации, дающая ей дополнительные возможности.

Слабость – это особенность организации, ставящая ее в неблагоприятные условия.

Сильные и слабые стороны компании оформляются в виде таблицы (сила – слабость).

Обычно выделяют до 5 штук сильных и слабых сторон.

Сила	Слабость
1. 2. 3. ..	1. 2. 3. …

Например, сильной стороной может быть инновационные технологии, персонал, финансовая устойчивость, наличие нового оборудования, высокое качество производимого товара.

Примеры слабых сторон: все ресурсы заемные, нет проверенных поставщиков, старое оборудование, плохая система сбыта и т.д.

2. На втором этапе выявляются возможности и угрозы, скрытые во внешней среде организации.

Они также оформляются в виде таблицы:

Возможности	Угрозы
1. 2. 3. ..	1. 2. 3. …

Примеры возможностей: государственная поддержка, снижение ставок по кредитам для малого бизнеса, ушел с рынка крупный конкурент, появилась возможность выхода на новые рынки и т.д.

Примеры угрозы: увеличили налог, снижение господдержки, увеличение налога, приход на рынок нового конкурента, изменились вкусы потребителей и т.д.

Совместный анализ особенностей внешней и внутренней среды.

Этот этап реализуется в построении свот-матрицы.

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	1. СИВ РОСТ!	2. СИУ ЗАЩИТА!
Слабые стороны	3. СЛВ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ!	4. СЛУ ПРОБЛЕМЫ!

Таким образом, на пересечении строк и столбцов образуется четыре поля, на каждом из полей необходимо рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии.

1. СИВ (сила, возможность) – для данных пар в стратегии предприятия необходимо прописать, как использовать сильные стороны компании для получения максимальной отдачи от возможностей, появившихся во внешней среде (рост)

2. СИУ (сила, угрозы) – для данных пар стратегия должна предполагать, как использовать сильные стороны компании, чтобы защититься от угроз внешней среды.

3. СЛВ (слабости, возможности) – для пар, попавших на это поле, стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей внешней среды преодолеть и уменьшить слабость компании.

4. СЛУ (слабости, угрозы) – самые проблемные вопросы деятельности компании и стратегия компании для данных факторов должна одновременно как смягчить угрозу внешней среды, так и уменьшить слабость.

Этап 4:

На четвертом этапе свот-анализа оценивается значимость отдельных факторов, их влияние на деятельность компании и принимается решение о необходимости включения данных факторов в деятельность компаний.

Пример.

	Возможности 1. Появилась новая розничная сеть, ищущая поставщиков	Угрозы 1. Появился новый сильный конкурент
Сильные стороны 1. Высокое качество продукции	1. Необходимо попытаться стать поставщиками новой розничной сети, сделав акцент на высокой качестве товара	2. Необходимо удержать покупателей, убедив их в том, что ваш товар по сравнению с товаром-конкурентом более высококачественный
Слабые стороны 1. Высокая себестоимость (издержки изготовления)	3. Новая сеть может отказаться от закупок нашей продукции, так как оптовые цены у нас выше чем у конкурентов	4. Самая большая опасность для фирмы: сильный конкурент может переманить покупателей, предложив продукцию такого же качества, но дешевле

Виды маркетинга в зависимости от рыночной ситуации

Состояние спроса	Характеристика ситуации	Тип маркетинга	Задача маркетинга	Возможные решения	Товары
Отрицательный, негативный спрос	Большинство покупателей относится к товару негативно и стремится избежать его покупки всеми силами.	Конверсионный	Выявление причин неприязни и их устранение	Реклама, личные продажи и т.д.	Китайские подделки
Отсутствующий спрос	Большинство потребителей равнодушно к товару	Стимулирующий	Проинформировать, вызвать интерес	Информативная реклама, презентация, выставки, пробники и т.д.	Технические новинки
Скрытый (потенциальный)	Потребители испытывают потребность, которую невозможно удовлетворить существующими на рынке товарами	Креативный (развивающий)	Развить скрытый спрос в реальный и удовлетворить потребность.	Оценить величину потенциального рынка, разработать товар, провести пробные продажи и т.д.	Новая операционная система
Падающий (сокращающийся)	Стадия спада кривой ЖЦТ	Ремаркетинг	Реанимация спроса	Поиск новых сегментов рынка, изменение модификации товара, гибкая ценовая политика и т.д.	Электронные книги
Нерегулярный, цикличный, колеблющийся	Сезонные, ежедневные, часовые колебания спроса	Синхромаркетинг	Сбалансировать колебания и адаптироваться к ним	Сезонная синхронизация производства и поставок, гибкая ценовая политика	Шубы
Полноценный спрос	Спрос соответствует предложению	Поддерживающий маркетинг	Поддержание уровня спроса	Весь комплекс маркетинга	Телевизор, косметика
Чрезмерный	Спрос выше, чем поставщики могут или хотят удовлетворить	Демаркетинг	Не ликвидировать спрос, а временно его ограничить	Временное повышение цены, сокращение рекламы, снижение качества сервиса	Продукты питания
Нерациональный спрос	Товары, вредные для общества	противодействующий (конт-маркетинг)	Ликвидировать спрос	Ограничение доступности, повышение цен, запрет продажи	Алкоголь