Эволюция концепции маркетинга

Термин «маркетинг» возник в США на рубеже XIX — XX вв., а как ведущая функция управления маркетинг стал рассматриваться с 50-х гг.

Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал науч­но-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и мар­кетингом.

Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии: производственная кон­цепция, продуктовая концепция, концепция продажи, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.

Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организа­ция должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-то продукта. Более того, даже усовершенство­ванный продукт не пойдет на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаков­ки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распре­деления, не привлечет внимания тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах этого продукта. Иными слова­ми, данная концепция может привести к «маркетинговой близорукости». Например, руководство железнодорожной компании может потерять клиен­тов, которые могут переключиться на использование других видов транспор­та, если будет считать, что клиентам нужен поезд, а не перемещение в опре­деленные населенные пункты.

Производственная концепция исходит из того, что для того чтобы сделать по­нравившийся потребителям продукт доступным для широкого круга потребителей, необходимо повышать эффективность производства и распределитель­ной системы. Данная концепция управления является плодотворной в двух случаях: когда спрос превышает предложение и когда для уменьшения чрез­мерно высокой цены необходимо акцент делать на увеличение производитель­ности.

Концепция продажи исходит из того, что потребитель не будет покупать про­дукты организации в достаточном объеме, если она не предпримет достаточ­ных, порой агрессивных, усилий по их продвижению и продаже. Данная кон­цепция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса (стра­ховки, энциклопедии, могильные участки и др.)> т. е. к товарам, которые поку­патель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается. Применяют данную концепцию и в сфере некоммерческой деятельности. Например, поли­тическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блес­тяще подходящего именно на эту выборную должность. Но, как будет отмечено ниже, продажа — это не маркетинг и даже может ему противоречить. Однора­зовая продажа может совсем не способствовать установлению долгосрочных контактов с потребителями.

Концепция маркетинга — система основных идей, положений маркетинго­вой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организа­ции зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами. Так, одна из компаний выразила главную идею концепции маркетинга следу­ющим образом: «Мы не испытаем чувства удовлетворения, пока его не испы­таете Вы».

Нельзя путать друг с другом концепцию маркетинга и концепцию продаж. Объект основного внимания первой — целевые клиенты с их потребностями, организация производит то, что приносит наибольшую пользу потребителям; второй — продукт организации, на реализацию которого направляются глав­ные усилия.

Концепция социально-этического маркетинга была рассмотрена выше.

Каждая из этих концепций, соответствующая определенной философии уп­равления, в зависимости от воззрений руководства, специфики производствен­но-сбытовой деятельности и рыночных условий в той или иной мере применя­ется и в настоящее время.

Тема 2: Внешняя среда и комплекс маркетинга