Принципы сегментирования рынка

Стратегии сегментирования рынка

Оценка сегментов рынка

Принципы сегментирования рынка

Вполне понятно и естественно желание каждого производителя создавать и продавать товары, способные удовлетворять максималь­ное число потребителей. Но в реальной жизни это вряд ли возмож­но, поскольку потребители по-разному относятся к одному и тому же товару, по-разному его используют, а главное, приобретают его по разным мотивам.

Поэтому представляется целесообразным разделять рынок на отдельные сегменты в соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками. Процесс сегментации рынка — это разбивка покупателей или рынка на совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возмож­ностью покупать.

Сегментация дает фирме возможность вместо разорительной борьбы с конкурентами эффективнее обслуживать тот или иной сегмент рынка.

В настоящее время какого-либо единого метода сегментации рынка не существует. Поэтому фирмы и их службы маркетинга

должны рассматривать и опробовать варианты сегментации на ос­нове различных параметров или принципов. К ним можно отнести основные географические, демографические, психографические и поведенческие принципы, наиболее часто используемые при сег­ментации рынков потребительского спроса.

Географический принцип. Он предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, области, города, округа. Обычно свой бизнес любая фирма начинает с вы­бора географического местоположения. Она должна решить, где действовать — в одном или нескольких районах города, по всему городу, в одном или нескольких регионах, в национальном или международном масштабе. В этом случае фирма должна четко пред­ставлять особенности климата в выбранных местах, плотность на­селения, предпочтения, присущие городскому и сельскому насе­лению.

Демографический принцип. Этот принцип заключается в разбив­ке рынка на группы по таким параметрам, как пол, возраст, раз­мер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность. Такие параметры наиболее часто используются при сегментации, поскольку с ними связаны потребности и предпочтения потреби­телей, а кроме того, они наиболее легко по сравнению с другими параметрами поддаются замерам.

Психографический принцип. Сегментации покупателей подраз­деляют на группы по признакам принадлежности к общественно­му классу, образу жизни, характеристикам личности. Это объясня­ется тем, что у представителей одной и той же демографической группы могут проявляться совершенно разные психографические признаки. Так, принадлежность к тому или иному общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отноше­нии к различным товарам, услугам, выбору торговых точек и т. п. Поэтому многие фирмы планируют свою деятельность, производя товары и услуги в расчете на представителей конкретного обще­ственного класса.

Поведенческий принцип. Многие специалисты считают, что ис­пользование поведенческих параметров — наиболее целесообраз­ная основа для формирования сегментов рынка. К таким парамет­рам следует отнести повод для совершения покупки, искомые вы­годы, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности и готовности к восприятию товара и отношение к товару.