Маркетинговая среда фирмы

Комплекс маркетинга

Маркетинговая среда фирмы

3 Направления и возможности применения маркетинга

отечественными предприятиями

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы, условия, силы и субъекты, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на воз­можности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудни­чество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации.

Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга. Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздейству­ющих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама орга­низация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со сто­роны организации.

Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды марке­тинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организа­ции, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только — маркетинговых служб.

Под макровнешней средой (средой косвенного воздействия) маркетинга по­нимается совокупность крупных общественных и природных факторов, кото­рые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, и включают в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и при­родные факторы. Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др. Социально-экономи­ческие — характеризуют жизненный уровень населения, покупательную спо­собность отдельных слоев населения и организаций, демографические процес­сы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. Право­вые — характеризуют законодательную систему, включая нормативные доку­менты по защите окружающей природной среды, стандарты в области произ­водства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на харак­теристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавлива­ются. Научно-технические — дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП. Культурные — оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями од­ному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться толь­ко на культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также исторические и географические факторы. Природные — характеризуют нали­чие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельно­сти.

Как бы ни не нравились руководству организации такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработан­ной правовой базы, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим

Условиям. Однако организации поддерживаются более активного и агрессивного подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь прежде всего имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремле­ние изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т. п.

Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации в целом или ее внешней предпринимательской среды, рассматриваемых в курсах по менеджменту и характеризующих проблемы управления на уровне органи­зации.

Если внешняя среда не находится в сфере непосредственного управления со стороны организации, то управление маркетинговой деятельностью осуществ­ляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга.