Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга (маркетинг — микс) — совокупность управляемых па­раметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыноч­ных сегментов. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию 4Р

Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую Цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию «цена-эффективность», сопоставляя выкладываемую из кар­мана сумму денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, «размер кармана» у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на «карма­ны» потребителей самых разных размеров.

3 Направления и возможности применения маркетинга отечественными предприятиями

Психологические барьеры на пути к рынку прежде всего выражаются в отсутствии рыночной мотивации у большой части руководителей, специалис­тов и населения. Мы традиционно привыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь в решении многих своих проблем (в сфере образования, здра­воохранения, отдыха). Государство решало, что производить, кому сбывать продукцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета яв­ляется серьезным тормозом в осознании необходимости использования кон­цепции маркетинга.

Многие руководители и специалисты традиционно мыслят производствен­ными, а не рыночными категориями. К сожалению, в условиях перехода к рынку менталитет многих руководите­лей не претерпел изменений. Ни в коей мере не принижая значимости реше­ния производственных проблем, обеспечения эффективности производства, следует признать эти проблемы вторичными по сравнению с маркетинговыми, рыночными проблемами.

Другой российской особенностью перехода к рынку является взятие под контроль рынков различных продуктов криминальными и полукриминальны­ми структурами. Казалось бы, владельцам и сотрудникам частных коммерчес­ких предприятий надо как можно скорее брать на вооружение маркетинг (изу­чать запросы потребителей, адаптировать под эти запросы ассортимент това­ров, искать выгодные каналы поставок этих товаров, добиваться преимуществ в конкурентной борьбе путем снижения цен), однако во многих случаях это не представляется возможным в силу указанных причин.

Среди других факторов, оказывающих воздействие на эффективность применения маркетинга в России, можно выделить информационную непрозрачность рыночных операций, под которой подразумевается недостаток информации обо всех проводимых на рынке операциях как для государства, так и г других субъектов рынка. Это приводит к отсутствию во многих случаях доек верных данных о производстве, импорте, товарообороте, уровне жизни населения и т. п. Например, из-за утаивания реальных данных весьма сомнительна достоверность показателей, характеризующих уровень жизни и доходы населения.

Кроме того, ресурсные ограничения не дают возможности многим российским предприятиям создать дееспособные маркетинговые службы, проект полноценные маркетинговые исследования, рекламные кампании и т.п.

Можно говорить о том, что существенно возросла роль маркетинга в Рос си после кризиса в августе 1998 г. Специалисты по маркетингу помогали руководителям найти пути выхода из кризиса, направления наиболее эффективного использования очень ограниченных ресурсов. В этом плане роль маркетинга может быть даже более существенной, чем в период стабильного развития.

Применение маркетинга в значительной степени зависит от формы собственности и специфики организации управления конкретным предприятием.

Представляется, что в нашей стране в настоящее время применение маркетинга как цельной концепции рыночного управления скорее исключение, не­жели правило. Речь идет в первую очередь об организациях, выпускающих про­дукцию или оказывающих услуги, предназначенные доя массового потребите ля. Организации действуют в условиях конкурентной борьбы на рынках, пс Доминируют потребители и когда у руководства организаций существуют уело вия доя принятия самостоятельных согласованных решений по всем элементам комплекса маркетинга. К числу таких организаций относятся прежде всего частные и акционерные предприятия небольших и средних размеров, которые быстрее адаптируются к рыночной экономике, зарубежные компании и компании со смешанным капиталом.

Более реальным для нашей страны в существующих условиях является использование групп взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элементов маркетинга.

Тема 3: Сегментирование рынка