Товарная политика фирмы

1. Сущность, цель, задачи и структура товарной политики фирмы

2. Товар в системе маркетинга. Классификация товара.

3. Разработка нового товара как элемент маркетинговой стратегии фирмы

4. Стадии жизненного цикла товара

5. Маркетинговая тактика на различных стадиях жизненного цикла товара

1. Товарная политика представляет собой комплекс решений фирмы по предлагаемой ею рынку продукции. Данный комплекс включает в себя следующее:

1. Решения, связанные с характеристиками продукции

· Решения по продукту как таковому

· Решения по окружению продукта

· Решения по упаковке

· Марочные решения

· Дизайнерские решения

2. Решения, связанные с присутствием на рынке

· Диверсификация

· Сохранение позиций

· Элиминация (уход с рынка)

Условия разработки и реализации товарной политики фирмы предполагают следующее:

· Четкое определение своих возможностей (ресурсных, кадровых, материально-технических и др.);

· Хорошее знание рынка, его требований и перспектив;

· Наличие долгосрочной корпоративной стратегии;

· Ясное представление о целях производства и сбыта на перспективу.

Цель товарной политики – предложение рынку товаров, удовлетворяющих определенные потребности.

Задачи товарной политики включают следующее:

1. Управление жизненным циклом товара (ЖЦТ) – управление созданием товаров; управление снятием с производства; контроль состояния ЖЦТ.

2. Управление конкурентоспособностью товара

3. Управление ассортиментом и номенклатурой

В структуре товарной политики выделяют две составляющие:

· Инновационную политику (политику в отношении поиска идей, разработки и вывода на рынок новых продуктов с учетом конкретных запросов потребителей);

· Ассортиментную политику (политику в отношении определения оптимального для успешной работы на рынке набора товарных единиц).

Долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач, называется товарной стратегией.

2. Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. К товарам относятся не только материальные вещи. Товары включают в себя также физические объекты, услуги отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи или их сочетания, т.е товар – это комплекс полезных свойств вещи. В этой связи он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя.

В маркетинге выделяют три уровня товара:

Первый уровень – это товар по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? В него включаются все те возможные выгоды, которые покупатель может получить от приобретения данного товара.

Задача деятеля рынка –выявить за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Второй уровень – товар в реальном исполнении. На данном уровне продукт обладает определенными свойствами, которые воспринимаются потенциальным покупателем через набор отдельных характеристик товара. Он может обладать пятью характеристиками: уровнем качества (надежность, срок службы); набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Третий уровень – товар с подкреплением. Это предоставление потребителям дополнительных услуг и выгод (монтаж, сборка, поставка, кредитование, послепродажное гарантийное облуживание, послегарантийное обслуживание и т.д.)