Уцелевшие после отбора идеи превращаются в замыслы товаров

Задача деятеля рынка – проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучшую из них.

Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Ответы потребителей помогут фирмы определить, какой вариант замысла более привлекательный.

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей:

В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет (анализ внешней среды)

Во второй части даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. (анализ внутренней среды)

В третьей части содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Затем руководство фирмы приступает к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы.

Если результаты анализа окажутся положительными, то фирма приступает к этапу непосредственной разработке товара.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:

1). Потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара

2.) он безопасен и надежно работает при обычном испытании в обычных условиях

3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

На создание прототипа могут уйти дни, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе необходимые функциональные и психологические характеристики.

Когда прототипы готовы, их надо испытывать, и они проходят функциональные испытания и проверку на потребителях. При этом выясняются взгляды потребителей и дилеров на товар, особенности его использования и проблемы перепродажи, а также определяется реальная емкость рынка.

После этого фирма приступает к развертыванию серийного (коммерческого) производства. Для этого фирма должна решить целый ряд вопросов:

1. когда лучше всего начать производить товара (в этом году или в следующем)

2. где следует реализовывать товар (в одном регионе, нескольких регионах, в масштабе всей страны или в международном масштабе)

3. кому в первую очередь реализовывать товар

4. как последовательно выводить новый товар на рынок