Разработка нового товара как элемент маркетинговой стратегии фирмы

Классификация товаров

Все товары можно классифицировать по двум основным признакам – это по степени присущей им долговечности и по функциональному назначению

1. По степени присущей им долговечности товары подразделяются на:

а) Товары длительного пользования – материальные изделия, выдерживающие многократное использование

б) Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов пользования.

в) Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

2. По функциональному назначению

а) Товары широкого потребления

б) Товары промышленного назначения

Среди товаров широкого потребления выделяют:

1. товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табак, мыло, зубная паста, газеты, хлеб, молоко и т.д.)

2. товары предварительного спроса – это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, электробытовые приборы)

3. товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (модные товары, автомобили, телеаппаратура, фотооборудование)

4. товары пассивного спроса – товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (новинку типа посудомоечные машины, регуляторы температуры и влажности воздуха, страхование жизни, надгробия, энциклопедические словари и т.д.)

Среди товаров промышленного назначения выделяют:

1. материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя

2. капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии (здание и оборудование)

3. вспомогательные материалы и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии (щетки, смазочные масла, услуги по ремонту, консультационные услуги: правовые, экономические).

В настоящее время в системе международной и внутренней торговле все большее распространение получает другой классификационный подход, основу которого образуют следующие классы товаров:

Единичный товар. Он рассматривается как первооснова всех дальнейших товарных форм. Характеризует товары как личного спроса, так и производственного назначения (зубная паста, токарный станок).

Товар-группа. Характерен как для товаров личного пользования, так и производственного назначения – парфюмерные наборы, туристическое снаряжение, системы машин, установок, агрегатов, действующих в комплексе. В товарах-группах конструктивно-технологические изделия достаточно однородны, но различаются по одному или нескольким признакам (типоразмеру, режиму работы и др.) Товары объединяются в комплексные поставки- для отраслей, предприятий, цехов и т.д.

Товар-объект. Необходимость развития системного подхода к производству и реализации продукции требует концентрации огромных материально-вещественных и трудовых ресурсов под единым финансовым, технологическим и административным контролем. Вместе с тем необходимо усилить комплексность проектирования, оказания инжиниринговых услуг. Это достигается поставкой товаров-объектов, в качестве которых выступают металлургические комплексы, нефтеперерабатывающие заводы, морские и аэропорты, комплексы туризма и т.п. Однако при этом возникает опасность развития одновременно с этой формой экспорта товаров и экспорта экологической напряженности, усилий монокультуры и интервенции чужой культуры, усиления контроля национальных экономик транснациональными компаниями.

Товар-программа. Это преимущественно интеллектуальный товар, создаваемый в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем управления, робототехники, интеллектуальных и биоинженерных технологий и т.п. Наблюдается резкое смещение инвестиций в область ранних стадий исследований и разработок. Колоссальные научные и организационные трудности, высокая степень коммерческого риска требуют международного сотрудничества. В этой группе товаров исключительно велика доля интеллектуальной составляющей.Доля материально-вещественных затрат в этих товарах обычно составляет 2-10% от общих затрат. В товарах-объектах она может составлять 30-50%, в товараз-партиях-60-70%, в единичных товарах – 80-90%.

Характерной особенностью, даже законом развития мирового рынка является возрастание потока интеллектуальных, наукоемких товаров. За один портфель-компьютер можно приобрести два-три состава нефти, за граммы химически чистого вещества (палладий) получить миллионы долларов.

Под наукоемкими товарами понимают продукты интеллектуального труда, созданные на основе использования прогрессивных научно-технологических идей и технологий и обладающие значительными перспективами их применения.

В современных условиях рынка создание и производство новых товаров является решающим для процветания фирмы. Поэтому у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

При разработке и производстве нового товара на рынок необходимо учитывать два требования:

1. прогнозировать и по возможности формировать новые потребности.

2. максимально сокращать срок между выдвижением идеи и пробной продажей товара, что требует интенсификации научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) и высоких затрат на их проведение в единицу времени.

Компания может заполучить новинки двумя способами:

1. путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство этого товара.

2. благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Под новинками понимается оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки – плоды НИОКР фирмы-производителя.

Новаторство – дело рискованное. По данным исследователей, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения -20%, а на рынке услуг – 18%.

Причины неудач новинок:

1. волюнтаризм руководства фирмы

2. переоценка емкости рынка

3. неправильная конструкция товара в реальном исполнении

4. неправильная реклама

5. неверно выбранный сегмент рынка

6. назначение слишком высокой цены

7. ответный удар конкурентов

Таким образом, перед любой фирмой встают очень сложные проблемы: с одной стороны, необходимость разработки новых товаров, с другой – опасность неудачи нововведения. Поэтому необходимо целенаправленно сориентировать фирму на разработку новых товаров, а ее специалисты должны тщательно проработать каждую стадию создания новинок.

Основные этапы разработки нового товара:

1. Формирование идей

2. Отбор идей

3. Разработка замысла и его проверка

4. Разработка стратегии маркетинга

5. Анализ возможностей производства и сбыта

6. Разработка товара

7. Испытание в рыночных условиях (тестирование продукта)

8. Развертывание серийного (коммерческого) производства.

Для того, чтобы достичь успеха, фирме в среднем необходимо изучить 60 новых идей, чтобы в конце концов получить одну, наиболее полно отвечающую перспективным требованиям рынка. Иногда при выдвижении идей используется метод «мозговой атаки» или «мозгового штурма», когда сотрудники фирмы, потребители, специалисты, изобретатели или какие-то другие группы людей собранные вместе, за определенное время без консультаций с присутствующими озвучивают большое количество новых идей, из которых в дальнейшем производится отбор.

Цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, хорошо ли согласуется с ее миссией, стратегическими установками и ресурсами?

Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей. Одной из них является метод «экспертных оценок», при котором для отбора идей приглашаются от 10 до 20 и более специалистов по соответствующей проблеме, которые выбирают три наиболее ценные идеи (по их мнению) и присваивают им баллы. Одна, а иногда две или три идеи получившие максимальное число баллов, принимаются для последующего рассмотрения. Количество реализуемых идей зависит от возможностей фирмы и ее планов на будущее.