Управление товарной политикой предприятия

Товарной политикой производителя называется вся совокупность мер, связанных с товаром, то есть его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства.

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя (или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения): обеспечивать преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддерживать конкурентоспособность товаров на требуемом уровне; находить для товаров оптимальные товарные ниши (сегменты); разрабатывать и осуществлять стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Товарная политика включает ассортиментную политику и, кроме решений, касающихся классификации товаров, присвоения марочных названий и упаковки, разработки новых товаров, предусматривает также формирование товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Ассортиментная политика - определение набора товарных групп (продукты питания, электроники, мебель, бытовую химию, часы и т.д.), наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке, то есть обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между со­бой или в силу схожести их функционирования, или в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых предприятий, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным про­давцом. Товарная номенклатура фирмы характеризуется широтой, насы­щенностью, глубиной и гармоничностью:

- широта товарной номенклатуры представляет собой число ассорти­ментных групп товаров, выпускаемых и реализуемых фирмой;

- насыщенность товарной номенклатуры – общее число отдельных това­ров, составляющих номенклатуру;

- глубина товарной номенклатуры – это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;

- гармоничность товарной номенклатуры – это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства и сбыта.

Для достижения финансового успеха разработка и выведение на рынок новых товаров являются жизненно важным делом. Существует много точек зрения по поводу того, что понимать под новым товаром. А.П. Панкрухин предлагает представить новизну как количественную характеристику и говорить о степени новизны:

– высшая степень новизны (100%) – абсолютно новый товар, не имеющий аналогов в мире;

– высокая степень (80-90%) – товар, не имеющий аналогов в стране, например России;

– значительная (60-80%) – принципиальное изменение потребительских свойств товара;

– достаточная (40-60%) – принципиальная технологическая модификация изделия;

– малая (20-40%) – существенное изменение внешних параметров;

– ложная (0-20) – бессмысленная или малосущественная модификация.

Созданию перспективного товара предшествует анализ рынка, потребителя, возможностей компании и экономического потенциала с применением научных исследований и творческого подхода.

Процесс разработки новой продукции включает в себя следующие этапы:

генерация идей — это систематический поиск возможностей создания новых товаров, источниками которых являются потребители, работники компании или сторонние наблюдатели. Методы генерации новых идей включают мозговую атаку, открытые дискуссии, анализ существующей проблемы и опросы;

оценка идей, для которой используют фильтрующий перечень оценочных показателей для новой продукции, в котором перечислены значимые качества новых продуктов. Сравнение идей осуществляется по этим параметрам, для чего используется десятибалльная шкала: 1 — хорошо, 10 — плохо. В результате этого процесса происходит отсев неперспективных идей;

бизнес-анализ осуществляется в следующих направлениях: определение параметров продукта, оценка затрат, связанных с различными объемами производства товара, а также составление прогноза спроса при различных ценах;

разработка прототипа представляет собой деятельность по воплощению идеи в физическую форму;

опытный маркетинг, или маркетинговое тестирование, включает различные коммерческие операции, результатом анализа которых является решение об осуществлении дальнейшей маркетинговой программы. Тестирование осуществляется с использованием следующих критериев: место проведения, объект, лица, привлекательные для тестирования, период, объем. Тестированию подвергается не только продукт, но и весь комплекс маркетинга;

коммерциализация — крупномасштабное производство товаров, выдержавших испытание.

Поскольку процесс разработки новых товаров для фирмы является довольно затратным, то на практике менеджеры используют различные методы, обладающие как преимуществами, так и недостатками:

— самостоятельные разработки (преимущества — оригинальная конкурентоспособная продукция, прогнозируемый высокий доход;

недостатки — высокие затраты на разработку, длительный период в (врата инвестиций, высокий риск);

— приобретение новинки у других фирм (преимущества — быстрое внедрение новинки, сокращение расходов на финансирование научных исследований; недостатки — зависимость от фирмы-продавца риск копирования товара конкурентами, значительные единовременные затраты);

— совместные разработки (преимущества — распределение затрат на разработку, возможность выхода на целевой рынок партнера, недостатки — проблемы доверия и распределения прибыли, сложности координирования процесса разработки товара).