Жизненный цикл товара и виды стратегий на этапах ЖЦТ

Тема. Товар и товарная политика

Стратегический контроль.

Время от времени фирмам необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Маркетинг – это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга.

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы.

Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965 году. Жизненный цикл товаров (англ. Life cycle product) может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Концепция ЖЦТ касается сбыта продукта, прибыли, конкурентов и стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка и может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки.

Жизненный цикл товара состоит из четырех этапов: внедрение, рост, зрелость и спад. Колебания объема продаж большинства товаров в условиях рынка можно представить в виде кривой (рис. 6.2.1.).

Рис. 6.2.1. Кривая жизненного цикла товара

Стадия разработки товара и выведения на рынок. Основные характеристики данной стадии: значительные производственные и исследовательские затраты, отсутствие фактических конкурентов, незначительная роль цены, являющейся сигналом качества товаров. Выведение на рынок (внедрение) — этап появления товара на рынке и постепенного увеличения объема продаж. Предприятие в это время практически не получает прибыль вследствие больших издержек, связанных с внедрением товара на рынок. Этап внедрения характеризуется медленным ростом объема продаж.

На этапе внедрения организация выпускает ограниченное число разновидностей нового товара, поскольку рынок еще не готов к их восприятию. Усилия направляются на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Цена обычно находятся на высоком уровне, потому что, во-первых, высоки издержки в связи с небольшим объемом производств товара, во-вторых, еще не полностью решены технические проблемы производства, в-третьих, высоки расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта.

При выходе на рынок с новым товаром можно варьировать такими маркетинговыми переменными, как цена, расходы на стимулирование сбыта, система распределения, качество товара. При использовании только двух переменных: цены и расходов на стимулирование сбыта — руководство организации может применить четыре стратегических подхода (табл.6.2.1.).