2014-01-25
944
Типы маркетингового контроля
| Тип контроля | Основные ответственные за его проведение | Цель контроля | Приемы и методы контроля |
| Контроль за выполнением годовых планов | Высшее руководство Руководство среднего звена | Убедиться в достижении намеченных результатов | Анализ возможностей сбыта Анализ доли рынка Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом Наблюдение за отношением клиентов |
| Контроль прибыльности | Контролер по маркетингу | Выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их | Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов |
| Стратегический контроль | Высшее руководство. Ревизор маркетинга | Выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и сколь эффективно она это делает | Ревизия маркетинга |
Цель данного типа контроля – убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя 4 этапа:
1) руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам;
2) руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности фирмы;
3) руководство должно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы;
4) руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами, а это может потребовать изменения программ действий и даже замены целевых установок.
При этом используются 4 основных средства контроля: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов. Если при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас принимают меры к исправлению положения.
Схематично процесс контроля можно представить следующим образом:
Установление Замеры показателей Анализ Корректирующее
контр. показателей рын. деятельности деятельности действие
|
|
|
|
Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических затрат в сопоставлении с плановыми. Одновременно фирма должна проверить, все ли конкретные товары, территории и прочие единицы разбивки обеспечили выполнение своей доли оборота.
Анализ доли рынка. Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка фирмы. Если эта доля увеличивается, конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшается – фирма начинает уступать конкурентам.
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне.
Наблюдение за отношением клиентов. Фирмы используют разные методы слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров и других заинтересованных лиц. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры.
В том случае, когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых установок годового плана, фирмы предпринимают корректирующие действия.
Контроль прибыльности представляет собой контроль рентабельности деятельности фирмы по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.
