Тема: Маркетинговые коммуникации

1. Сущность и виды маркетинговых коммуникаций.

2. Организация и проведение рекламных кампаний.

3. Специфика связей с общественностью.

4. Меры по стимулированию сбыта.

5. Личная продажа.

1. Реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личная продажа составляют комплекс средств продвижения. Однако ряд исследователей считают, что, помимо вышеперечисленных инструментов, комплекс средств продвижения включает также прямой маркетинг.

Маркетинговые коммуникации (комплекс продвижения) - это сочетание коммуникационных стратегий, к которым предприятие прибегает для того, чтобы довести до потребителей преимущества того или иного товара и побудить их к его приобретению. Коммуникационная стратегия разрабатывается в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия и реализуется благодаря использованию отдельных элементов:

Реклама — любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей.

Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные меры, направленные на поощрение покупки или продажи товара, услуги.

Связи с общественностью — разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа предприятия и его товаров.

Личная продажа — непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.

Прямой маркетинг - способ продвижения продукта, при котором используется прямая коммуникация с потребителями.

Любой процесс коммуникации включает в себя следующие элементы:

— отправитель информации, которым может выступать предприятие-производитель, посредник, оптовый или розничный торговец;

— сообщение (текст, изображение): должно вызывать у потенциальных потребителей ощущение целесообразности и желания покупки;

— средства (каналы передачи информации): газеты, радио, телевидение и пр.;

— получатель информации (целевая группа, аудитория): это группа потребителей, на которую направлена коммуникационная стратегия. Целевыми аудиториями могут быть не только группы реальных и потенциальных потребителей, но и отдельные лица, а также широкие слои общественности.

Разработка программы продвижения состоит из нескольких этапов:

выбора целевой аудитории —> определения целей продвижения —> составления бюджета -> выбора элементов комплекса продвижения —> составления графика —> реализации и оценки эффективности программы продвижения.

В наше время многие лидеры рынка, стремясь скоординировать разрозненные усилия отдельных подразделений, создали объединенные службы, отвечающие за рекламу, связи с общественностью, прямые продажи, стимулирование сбыта и т.д., объединив и оптимизировав их бюджеты. В теории новое организационное решение получило название «интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК). Тем не менее уже появились точки зрения о том, что ИМК не могут быть панацеей от всех бед, что они стали лишь формой конкуренции крупных маркетинговых и ПР-агентств «полного цикла» за комплексные заказы, с тем чтобы отсечь возможность ухода части заказов в сравнительно мелкие агентства, которые могут претендовать на отдельные коммуникационные разработки.

Кроме того, появляются теории, претендующие на дальнейшее развитие идеологии интегрированных маркетинговых коммуникаций: коммуникационный и репутационный менеджмент, концепция единого стратегического дизайна, гармоничное брендстроительство и др.

2. Реклама — любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем.

Предприятия и организации по-разному осуществляют рекламную деятельность. В функции рекламного отдела входят организация и проведение рекламных кампаний, представляющих собой несколько мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Последовательность проведения рекламной кампании:

1. Определение целей рекламы, которые зависят от состояния рынка (спроса, конкуренции, системы сбыта, финансовых возможностей предприятия и т.д.). В зависимости от выбранной цели политика рекламной кампании может быть следующей:

— увеличение первичного спроса (цель — информировать, убеждать);

— увеличение вторичного спроса (цель — напоминать);

— создание круга надежных клиентов, которые постоянно покупают товары данного предприятия и привлекают новых покупателей (цель — поддерживать известность предприятия);

— создавать положительный имидж товара и предприятия и т.п.

2. Принятие решений о рекламном обращении. Рекламное обращение — это средство представления информации коммуникатора получателю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Основными составляющими рекламного обращения являются: содержание, форма и структура обращения.

Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресат. Рекламное обращение должно разрабатываться в соответствии: с определенной моделью. Самой старой и распространенной моделью является AIDA (attention — interest — desire — action, т.е. внимание — интерес — желание — действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение в первую очередь должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; шрифт; звук; курьезные решения в расположении обращения (например, расположение рекламного обращения «вверх ногами»). После того как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным. Обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например, позвонить, прийти, потребовать. Более современной является модель AIDMА, включающая пятый компонент — мотивацию (motive).

Наряду с содержанием рекламного обращения важное значение имеет форма рекламного обращения, т.е. способ представления.

Форма рекламного обращения должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей предприятия. Для этого она должна быть понятной и приемлемой для целевой аудитории. Наиболее распространенными формами являются:

— представление свидетельств в пользу товара — в основе рекламы одобрительные отзывы покупателей. Часто для этих целей привлекают «звезд»;

— демонстрационная реклама — заключается в том, что в рекламе демонстрируются порядок и особенности использования товара в характерной для этого обстановке. При этом подчеркиваются простота и удобство его эксплуатации;

— создание юмористической обстановки — способствует появлению положительных эмоций и запоминаемости рекламы. Часто в комбинации с юмором используется мультипликация;

— обучающая реклама — применяется при необходимости акцентировать внимание на особенностях использования того или иного товара, а также представления о нем необходимой для покупателя информации;

— искренняя реклама — представляет объективную информацию о предлагаемых товарах с особым выделением тех достоинств, которые могут удовлетворить определенную потребность человека.

Под структурой рекламного обращения чаще всего подразумевают его композицию. Обычное рекламное обращение состоит из четырех частей: слогана, зачина, информационного блока и справочных сведений. Однако данное деление достаточно условно, так как в некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.

Слоган — краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган — одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Основные требования к слогану: легко читаться и запоминаться; быть оригинальным; вызывать любопытство; содержать уникальное торговое предложение (УТП); сулить выгоду, вознаграждение.

Зачин – часть обращения, раскрывающая слоган и предшествующая основному тексту рекламного сообщения.

Информационный блок — основной текст, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара (услуги).

Справочные сведения включают адрес рекламодателя, телефон, факс.

3. Выбор средств рекламы включает принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; отбор основных средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы; принятие решений о графике использования средств рекламы.

В зависимости от способов распространения информации:

а) прямая (по почте, лично вручаемая);

б) в прессе (газеты, журналы, справочник, телефонные книги);

в) печатная (проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, календари);

г) экранная (кино, телевидение, слайды);

д) наружная (щиты; плакаты наружной расклейки; световые экраны, бегущая строка, световые вывески и пр.);

е) реклама на транспорте (внутри, снаружи, на вокзале, в аэропорту и т.д.);

ж) реклама на месте продажи (витрины магазинов, наружные и внутренние вывески, указатели в торговом зале, упаковка, ярлыки, ценники);

з) сувениры и другие малые формы распространения рекламы (блокноты, папки, ежедневники, значки, авторучки).

4. Разработка рекламного бюджета Основными статьями рекламного бюджета являются:

· административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы и др.);

· расходы на приобретение рекламного пространства (закупка мес­та в газетах и журналах, эфирного времени на телевидении и радио, место под расклейку листовок и установку щитов и др.);

· материальные затраты при производстве рекламоносителей (затраты на создание видеороликов, плакатов, щитов и др.);

· гонорары рекламным агентствам;

· другие рекламные затраты.

5. Оценка эффективности рекламы. Различают экономическую эффективность рекламы иэффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на увеличение объема продаж. Эффективность психологического воздействия рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных покупателей, яркостью и глубиной их впечатления, запоминаемостью рекламных обращений.

3. Связи с общественностью, PR (public relation) — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Цель public relation — формирование имиджа (образа предприятия), благоприятного отношения к предприятию, снижения «барьера недоверия» к товарам, которые оно производит.

Существует множество мероприятий в области public relation, наиболее распространенными являются следующие:

· Презентации, пресс-конференции, выставки — специально организуемые рекламодателем мероприятия рекламно-информационного характера, на которые заблаговременно путем рассылки пригласительных билетов приглашают традиционных, новых и потенциальных деловых партнеров, а также представителей средств массовой информации. Перед началом мероприятия всем приглашенным вручают размноженные доклады, пресс-релизы, рекламные материалы и сувениры. После проведения официальной части с докладом (рекламным фильмом), дискуссиями проводятся коктейли.

· Финансирование общественных мероприятий. Представляет собой целевой безвозмездный денежный взнос на организацию и проведение какого-либо общественно-политического или благотворительного мероприятия с широким оповещением этого факта в средствах массовой информации.

· Спонсорство. Долевое участие в финансировании каких-либо общественно-политических или культурно-массовых мероприятиях с правом получения определенных рекламных услуг (эфирное время в радио- и телерепортажах, место для размещения рекламных щитов, вручение фирменных призов победителям и пр.).

· Публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и других средствах массовой информации.

4. Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения.

Задача стимулирования сбыта — побуждение к последующим покупкам данного товара. Деятельность стимулирования сбыта особенно важна, когда:

а) на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, малоотличающихся по своим потребительским свойствам;

б) продажа товара идет через разветвленную розничную сеть. Различают мероприятия стимулирования сбыта, направленные на покупателей, посредников и продавцов.

Стимулирование сбыта по отношению к покупателям:

— скидки за объем приобретенной партии товара;

— кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса и пр.);

— бесплатное распространение образцов товара в расчете приобретения крупной партии;

— прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь;

— презентации (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей;

— экскурсии на предприятия-изготовители.

Стимулирование сбыта по отношению к посредникам:

— предоставление посредникам бесплатно или на льготных условиях специального оборудования для предпродажного или послепродажного обслуживания;

— резкое увеличение оплаты при обеспечении сбыта до обусловленной величины.

Стимулирование сбыта продавцов (персонала магазинов, демонстрационных залов):

— денежное вознаграждение (премии);

— дополнительные дни отпуска;

— развлекательные поездки за счет предприятия;

— ценные подарки;

— моральные формы воздействия.

При принятии решений об использовании того или иного инструмента стимулирования сбыта необходимо учитывать, что каждый из них имеет не только свои достоинства, но и недостатки, связанные в основном со значительными расходами и трудоемкостью процесса.

5. Личная (персональная) продажа — это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателями; с другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций.

Личная продажа — дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики. Личную продажу осуществляют агенты по сбыту (коммивояжеры) — высококвалифицированные специалисты, обладающие особыми личными качествами: умением внимательно слушать человека, иметь дар убеждения, обладать способностью всегда оставлять заказчика довольным и готовым к новой покупке.

Процесс личной продажи осуществляется по следующим этапам.

1. Составление списка потенциальных потребителей, используя различные источники: данные о продажах, отчёты о ярмарках и выставках, данные торговых ассоциаций и торгово-промышленных палат и др.

2. Сбор информации о представляющих интерес потенциальных потребителях, на основе которой составляется компьютерная база данных.

3. Установление первоначального контакта с потенциальными покупателями, которое является решающим для заключения последующей сделки.

4. Проведение презентаций. Они бывают двух видов: механистические и целевые. Механистическая презентация предполагает простое перечисление коммивояжером характеристик товаров (монолог). Осуществляя целевую презентацию, торговый агент изучает потребности и характеристики потенциальных покупателей (диалог).

5. Устранение разногласий и возражений, возникающих у потенциальных покупателей. Разногласия возникают под воздействием психологических причин (неблагоприятное впечатление о коммивояжере, неготовность клиента к принятию решения о покупке) и логических причин (неудовлетворительные характеристики товара, его цены, условий поставки, уровня сервиса и т.д.).

6. Заключение сделки. На данном этапе весь переговорный процесс доводится до логического завершения. На готовность клиента к заключению сделки указывают как невербальные средства общения (мимика, жесты, интонация), так и вербальные (словесные формы общения).

7. Послепродажные контакты, которые направлены на обеспечение послепродажного сервиса, выявление новых потребностей покупателей, выяснение их претензий.