Модель планирования и разработки стратегии МК

Технология проведения анкетного опроса

Виды вопросов

Сведения о респонденте.

Основная часть.

Введение.

Стратегия вписывается в структуру менеджмента компании и является ключевым элементом маркетинговой стратегии.

В схеме «планирование МК» выделяют 2 основных подхода:

1) цели и задачи маркетинговой стратегии

2) позиционирование бренда (формирование концепции)

При формулировании целей и задач необходим анализ текущей ситуации как начальный этап планирование. Он включает: анализ прошлых аспектов деятельности компаниям по показателям маркетинга, её сильные и слабые стороны, оценку ситуации, в которой она действует с точки зрения угроз и возможностей. Выявление ключевых факторов, влияющих на будущее компании.

16.03.10. (Семинар)

1. Выставки-ярмарки среди инструментов маркетинга

1) Инструмент товарной политики:

- качество товара

- формирование ассортимента

- позиционирование товарной марки

- дизайн товара, упаковки и т.д.

2) Инструмент ценообразования:

- цена

- кредит

- система платежа,

- условия расчета

3) Инструмент распределения:

- организация сбыта

- логистика

- хранение

- транспортировка

4) Инструмент коммуникаций

- реклама

- пиар

- личные контакты

- стимулирование сбыта

- изучение рынка

- оценка корпоративного дизайна

Функции выставок-ярмарок:

А) Выставки представляют рынок в концентрированном виде как зеркало избранных рынков

Б) Выставки носят характер волнующего события и привлекают к себе все человеческие чувства

В) Выставки обеспечивают и увеличивают обозримость рынка

Г) Выставки делают доступными новые рынки

Д) Делают возможным прямое сравнение цены и достигаемого результата

Е) Выставки способствуют интенсивному обмену информацией

Выставки-ярмарки позволяют оценить конкурентов и сделать более верное суждение о собственном развитии. Более того, позволяют выявить, кто именно является конкурентом (т.е. помимо прямых конкурентов можно выявить те предприятия, которые применяют те же методы производства или производят товары-заменители. Можно разделить конкурентов по территориальному признаку.

Могут быть определены конкурентные условия на каждом рынке отдельно, которые оцениваются по следующим критериям:

- имидж фирмы

- сферы деятельности

- производственная мощность

- НИОКР

- стратегия маркетинга

- расходы на рекламу

- сеть сбыта

- тенденции развития и т.д.

2. Цели участия в выставках-ярмарках

Цели экспонента определяются из анализа на ситуации на предприятии, оценки собственной исходной позиции, поэтому предварительно определяются цели маркетинга по коммуникативной, ценообразовательной, распределительной и товарной политике. Имеет смысл рассматривать предпринимательские цели в среднесрочной перспективе. Может быть сформировать «пакет» целей маркетинга, что определяет мультифункциональность выставок-ярмарок. Необходимо распределить цели по группам:

I. Первостепенные цели:

- ознакомление с новыми рынками (открытие рыночных ниш)

- проверка конкурентоспособности

- ориентировка в ситуации внутри отрасли

- обмен опытом

- изучение тенденции развития

- знакомство с конкурентами

- увеличение сбыта

II. Коммуникативные цели:

- налаживание личных контактов

- знакомство с новыми группами покупателей

- повышение степени известности предприятия

- налаживание работы с прессой

- поддержание существующих деловых отношений

- сбор рыночной информации

- реализация корпоративного дизайна

- повышение квалификации

III. Ценообразовательные цели

- выход на рынок при очень высоком уровне сервиса

- проба ценовых пределов

IV. Цели распределения

- налаживание сети сбыта

- оценка исключения одной из стадий торговли

- поиски представителей

V. Цели товарной политики

- проверка восприятия ассортимента

- проверка нового положения товара (фирмы) на рынке

- представление инноваций товара

- расширение ассортимента

При работе на выставочном стенде важно учитывать цели посетителей:

1) обзор рынка, конъюнктуры тенденции перспектив

2) сравнить цены и условия ценообразования

3) поиски определенных видов продукции

4) ориентировка в технических функциях

5) повышение квалификации

6) расширить или наладить деловые контакты

7) информация о способах решения насущных проблем

8) оценка возможностей участия в качестве экспонента

Ключевые блоки, по которым необходимо поставить достижимые и количественно измеримые цели:

1) Знание марки позволяет определить % потенциальных потребителей, которые знают (вспомнили) о существовании торговой марки. Различают 2 вида осведомленности: спонтанная (активная) и с подсказкой (пассивная).

2) Знание рекламы – аналогично первому.

3) Позиционирование

4) Потребительские предпочтения. Существует несколько этапов:

А) внимание (неосведомленность)

Б) интерес

В) желание

Г) действие

Д) повторная покупка

5) Репутация (корпоративный имидж) – ценностные характеристики (честность, надежность, ответственность, порядочность), вызываемые общим представлением, сложившимся у человека об организации. Среди основных типов целевых аудиторий выделяют:

- первичную – покупатели

- вторичную – все остальные

Сегментирование осуществляется традиционным способом.

Определив сегменты, на которых будет ориентирована стратегия МК, необходимо для каждого из них сформулировать основное коммуникационное послание. Для первичной аудитории – функциональное сообщение. Должно быть сформулирована полезность услуги, ассоциация с брендом, социальное сообщение (касается способности пользоваться и возможности идентифицировать себя с группой пользователей), эмоциональное сообщение (способность бренда вызывать эмоции, оказывать ментальную поддержку).

Информация до вторичной целевой аудитории обычно доводится посредством PR, через СМИ, т.к. это профессионалы.

Т.о. базовая коммуникационная модель состоит из 3х основных элементов: компания, целевые аудитории, СМИ.

Более детальный анализ выделяет 5 основных составляющих:

1. Определение ключевой темы, коммуникационного сообщения на основе фильтрации, имеющейся (входящей) информации.

2. Формулирование целевого сообщения.

3. Кодирование сообщения.

4. Транслирование (передача) сообщения целевой аудитории.

5. Получение сообщения целевой аудиторией, анализ и реакция.

В зависимости от целевого рынка способы и наборы коммуникаций значительно варьируются.

31.03.10. (семинар)

3. Критерии выбора и принятия решений

Типы торговых ярмарок и выставок:

1) универсальные

2) многоотраслевые, которые демонстрируют хорошо структурированный спектр предложений многих отраслей промышленности и ремесла. Бывают представлены 1 или несколько производящих или потребляющих отраслей или определенная сфера услуг. Могут также подразделяться на международные, национальные и региональные.

3) Специализированные подразделяются на:

- выставки определенного товара

- выставки определенных видов техники, технологии, тем для определенных покупателей.

4) конгресс выставки

5) региональные выставки для потребителей. При выборе выставки в качестве экспонента следует взвешивать участие с использованием следующих критериев:

А) собственные ситуации и цели участия, соответствующие теме выставки

Б) представительный спектр товаров

В) охваченные собственные уровни потребителей

Г) находятся новые целевые группы

При выборе выставки необходимо:

1. Провести анализ всех выставок по теме, номенклатуре, целевым группам, радиусу охвата

2. Определить собственные цели

3. Сделать предварительный отбор

4. Желательно посетить выставки прежде, чем участвовать

Во время работы на выставке-ярмарке чаще всего проводят опросы посетителей и экспонентов. Для этого целесообразно заранее заготовить анкету (для специалистов и частных клиентов – разные).

Д/З: составить анкету посетителей-специалистов и частных посетителей!

4. Формирование бюджета

Расходы состоят из след.пунктов:

1) Взнос организатору выставки. Определяется главным образом размерами стенда (кв.м.). Нередко сюда включают затраты на сервис.

2) Расходы на экспонаты.

3) Расходы на монтаж и обеспечение работы стенда.

4) Расходы на рекламу, прессу и стимулирование сбыта.

5) Расходы на персонал.

5. Организационный процесс

Делится на 3 этапа:

1) Подготовка

2) Работа стенда

3) Последующая обработка данных

Важно знать начало работы выставки и определить время на подготовку. Затраты времени должны быть рассчитаны и жестко определены. Необходимо выбрать форму участия выставки-ярмарки: собственный стенд либо совместное участие с дружественным предприятием в качестве субэкспонента.

Выставочная программа должна быть согласована с целями маркетинга и самой выставки.

Важно: оформление документов и регистрация. Нужно подать заявку на участие, где указываются все требования. Страхование.

6. Работа выставочного стенда

Типы выставочных стендов:

1) стенд в ряду

2) угловой (2 проходные зоны)

3) головной стенд (3 проходных зоны)

4) блок-стенд (стоит отдельно)

Зоны выставочных стендов:

А) презентационная

Б) места для переговоров

В) подсобное помещение

Книга Голубковой «Маркетинговые коммуникации» - ситуация по Бритиш телеком

PR

1. Роль PR как инструмента маркетинговых коммуникаций

2. Виды программ PR:

А) отношения со СМИ

Б) корпоративные отношения

В) управление в кризисных ситуациях

Г) отношения с персоналом

Д) отношения в финансовой сфере

Е) общественные дела и отношения с местным населением

Ж) товарная пропаганда

3. Управление PR

4. Инструменты PR

1. Роль PR как инструмента маркетинговых коммуникаций

Преимущества

Недостатки

1) достигает других контактных аудиторий, а не только потребителей – наёмных работников, общественных лидеров, законодателей, контролирующие органы, финансовое сообщество и отдельные заинтересованные группы 2) достигает труднодостижимых аудиторий – лидеры общественного мнения с высоким положением 3) могут помочь компании / клиенту в вопросах имиджа 4) показывает роль компании как члена общества 5) могут быть спланированы для кризисных ситуаций до того, как последние возникнут 6) имеют большую гибкость сообщений благодаря меньшему кол-ву юридических ограничений 7) прибавляет достоверности (правдоподобия) обращению 8) могут прорваться сквозь «рекламный хаос» 9) имеют низкие издержки

1) недостаточный контроль над тем, какое освещение получают сюжеты 2) сюжет, который рассказывает в новостях, должен быть одобрен посторонними по отношению к компании людьми 3) трудно измерить окончательный результат воздействия

«PR выступает в роли пожарных, но не тогда, когда нужно уже тушить пожар, а для профилактики возгорания путём выстраивания вала доброжелательности по отношению к компании…»

Имидж необходим компании не только для продаж, но и главным образом с целью минимизировать потери в случае возникновения проблемных или кризисных ситуаций компании.

2. Виды программ PR:

А) отношения со СМИ

Функцией PR, за которую в первую очередь отвечают publicity, являются отношения со СМИ. Специалисты в области PR устанавливают личные взаимоотношения с теми СМИ, которые освещают ситуацию в отдельной отрасли или компании. Они представляют информацию в виде сюжетных идей, пресс-релизов и других, предназначенных для публики, материалов, служат в качестве источника информации или предлагают эксперта; готовят других руководителей корпорации к тому, чтобы давать интервью или отвечать на вопросы представителей масс-медиа. Эти взаимоотношения могут носить характер сотрудничества или противоборства. Успешные связи с общественностью строятся на репутации - когда она теряется, то специалист PR не может эффективно работать. Поэтому путь к СМИ лежит через честность, точность и профессионализм. При этом вопрос ценностных оценок, принятых в организации, выдвигается на первый план.

Б) корпоративные отношения

Корпоративные отношения – те меры, которые применяются для консультации руководителей высшего уровня по вопросам общей репутации компании, её образа в глазах различных заинтересованных сторон, её реакции на проблемы, которые могут повлиять на успехи компании. Практика корпоративных отношений в части планирования реакции корпорации на важные проблемы называется проблемным менеджментом.

Специалисты по корпоративным связям помогают формированию имиджа своих организаций. Они участвуют в определении мнения и ожидания общественности по поводу компании и объясняют эти мнения менеджерам.

Корпоративные отношения определяют корпоративную рекламу – реклама, используемая компанией для созданий положительных ожиданий и благожелательного мнения по отношению к ней.

Несмотря на форму рекламы, её обычно контролируется подразделение корпорации по связям с общественностью. Реклама не пытается продать конкретный товар, а направлена на усиление имиджа финансирующей её организации. Пропагандистская реклама – вид корпоративной, которая выражает точку зрения данной фирмы на определенную проблему.

В) управление в кризисных ситуациях

Под кризис-менеджментом подразумевается процесс управления коммуникациями в случае кризиса или катастроф – разливов нефти, крушения самолётов, неудач в менеджменте, обнаружения концерагенных веществ в продуктах питания и др. Иногда специалисты PR корпорации сами готовят кризисный план, но некоторые, особенно крупные, нанимают стороннюю фирму, которая специализируется на разработке планов, управлении кризисными ситуациями, и тренирует персонал соответствующим образом. В жизни почти каждой организации случается какое-то событие, которое негативно воспринимается общественностью. В этом случае персонал отдела PR учитывает возможность возникновения неприятностей и вырабатывает план для доведения плохих новостей до различных заинтересованных групп. Персонал назначает представителей, которые рассказывают осторожно о случившемся, ответит на вопросы пострадавших, их семей, СМИ, юристов и представителей властей. Команда по коммуникациям в кризисной ситуации выделяет кого-то, кто обеспечивает место работы для репортеров, транспорт, телефоны, компьютеры, гостиницы и питание в случае необходимости. При условии тщательной предварительной подготовки компания способна справиться с кризисной ситуацией без ущерба для своей репутации. Однако кризисный план должен предусматривать все виды кризиса, с которыми может столкнуться компания и подробно расписывать обязанности людей в подобных ситуациях.

Г) отношения с персоналом

Внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками, основываются на программах мотивации сотрудников по выполнению своей работы лучшим образом.

Западные специалисты выделяют 6 своих ключевых программ во взаимоотношениях с персоналом:

- безопасность: насколько безопасна компания и моя работа внутри неё

- уважение: признают ли меня как человека, который делает что-то стоящее

- участие: как много я могу рассказать о процессах, в которых принимаю участие

- возможность высказаться: существует ли какая-то возможность для меня высказать свои идеи и быть услышанным

- признание: какие награды даются за хорошую и верную службу

- возможность продвижения: существует ли шанс продвинуться по службе

.

Д) отношения в финансовой сфере

Отношения в финансовой сфере – это часть PR, где компетентные в финансах специалисты работают с финансовым сообществом и взаимодействуют с государственными финансовыми органами, регулирующими деятельность акционерных компаний. Специалисты занимаются отношениями с фондовыми брокерами, инвесторами и финансовой прессой. Они имеют дело с широким спектром информации о финансовой деятельности, такой как сделки по поглощению компании или изменению направлений деятельности компании, влияние на изменение цен акций, рейтинг облигаций компании, цен на ценные бумаги компании и т.д.

Главным инструментом является создание ежегодного отчета компаний, который должен соответствовать всем требованиям государственного регулирования и предоставлять всю необходимую информацию о положении дел компании инвесторам и прочим. Он является пиар-инструментом. Данные отчеты часто фальсифицируются с целью повлиять на имидж. В нашем государстве должен также составляться социальный отчет, тоже с пиар-целью. Он составляется финансовой и пиар-службой.

Все ищущие инвестиции мотивируют свои потребности одинаково: деньги нужны мне больше, чем другим; ваши деньги, вложенные в меня, принесут вам выгоду; дело лишь за доказательствами. В этом случае работают методики PR:

1) Определение пула (портфеля потенциальных инвесторов и лиц, непосредственно принимающих решение)

2) Формирование базового пакета информации для инвесторов (т.н. инвестиционного меморандума, который включает описание отрасли в целом данных о стратегии компании, сведений об управлении компании, данных анализа конкурентной среды, обзора специфики страны (полит., правовые аспекты), экономический прогноз и т.д.)

3) Выработка и донесение ключевых посланий целевой аудитории

4) Обеспечение и контроль исходящего информационного потока (годового отчета, обзоров, публикаций, специализированных и общественных политических изданий, выступлений и заявлений официальных лиц компании и т.д.)

5) Организация и сопровождение встреч «интересантов» (тех, кто интересуется) и потенциальных инвесторов.